构建会员体系,如何实现从0到1?

作者: 电商家族 来源: 电商家族 2019-12-31 10:15

作者:Morketing

流量红利衰退,挖掘存量用户的额外价值,愈发成为促进企业增长的关键点。为了应对全新的市场变化,大量企业开始将目光锁定在打造更完善的会员体验上。

Amazon是将会员制玩转得游刃有余的典型代表。据Morgan Stanley估计,2017年,亚马逊Prime会员的平均消费额为2486美元,而非Prime会员平均消费额仅为544美元。

把会员制作为核心商业模式的Costco,也是众多中国企业模仿学习的对象。据财报显示,2018财年Costco净利润达到31.34亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

可见,会员模式不仅能够帮助企业识别主力消费人群,还能刺激会员消费,提升复购率。

近日,Webpower发布了《2019年Webpower智慧营销紫皮书》,详细汇总其多年在数字营销中积累下来的理论与实践经验。我们在对紫皮书进行分析后发现:搭建会员体系、创造会员全生命周期价值,已经成为数字营销破局流量瓶颈、驱动增长的关键。

本文将对如何从0到1搭建会员体系、搭建客户数据中心CDP的痛点、以及如何最大限度地挖掘会员全生命周期价值等内容进行分析解读。

一、会员体系,CRM的重要手段

首先,我们需要清楚的了解会员机制存在的意义。

会员不仅是名义上的称呼、或是简单的用户分层,它的核心在于培养消费者对品牌的偏好、信任以及忠诚度,从而能够延长消费者生命周期,为增长提供源源不断的新动力。

同时,会员体系的构建还能产生裂变的效果。长期而稳定的会员基础不仅为企业带来了稳定而可靠的收入,还带来了忠实的粉丝和民间代言人。他们自发地向自己的朋友、家人推荐产品,以存量带增量。

二、构建会员体系,如何实现从0到1的转变?

然而,万事开头难。对于缺乏会员基础、或是缺少相关理论与实践指导的企业来说,构建会员体系又该如何实现从0到1的转化?

Webpower通过一个案例为我们进行了详细解释。温德姆酒店是全球知名的连锁酒店,遍布6大洲,超过80个国家和地区。在进入中国市场时,温德姆希望打造一个专属于中国市场更加灵活的会员数据库,加速新会员数据增长,提高会员忠诚度,从而获得竞争优势和业绩增长。

对于新进入中国市场的温德姆酒店来说,吸引和招募新会员是本次项目的关键环节。项目评估后,Webpower的做法是为其打造一个SCRM会员中心。

在线上,将企业微信服务号作为服务窗口和工具,为会员提供方便快捷的服务入口;在线下,门店实时引导客人利用二维码方便快捷地注册会员。合法获得用户信息之后,企业要及时有效地与会员建立对话。运用微信推送、邮件提醒、短信H5的方式,同时结合优惠房价、积分兑换、最新优惠等,多渠道多触点触及用户,实现转化。

总的来说,打造会员中心的具体步骤包括:搭建会员数据基础平台、打通线上线下环节以优化会员体验、全渠道沟通、数据洞察、以及个性化营销。

但是,由于经验、技术等不足,当今企业构建会员体系时仍然存在诸多误区,Webpower总结出以下4点:只重视新会员的开发,而忽视对已有会员的维护;忽视会员的细分;沟通渠道单一且无特色;没有把用户生命周期管理上升到战略层,仅当做促销活动。

三、挖掘会员全生命周期价值的3个关键

想要解决这个问题,企业可通过3个步骤做好会员全生命周期的运营:

1.整合各渠道数据,搭建数据中心

积累优质的数据是开启数字化转型的基础和前提。数字营销的第一步就是要从不同渠道寻找流量、寻找用户数据,从而构建一个完整的客户数据中心。这一过程中的关键点则是身份识别与合并。

以零售企业为例,用户数据分散在官网、线下门店、电商平台、社交平台等各个渠道。渠道的多样化使得数据之间相互割裂,仅仅是线上线下用户的识别与对应就是一个巨大的挑战。如何将全渠道数据整合汇总,重新加以分析和利用,是构建客户数据中心的重点与难点。

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以自然堂为例,自然堂作为一家传统且拥有较长历史的国产美妆品牌,拥有庞大的会员基础。

Webpower在为其搭建SCRM会员中心时,分为3步:首先,需要将这些跨渠道、跨设备、跨平台的用户行为数据和交易数据进行身份判定与合并,实现统一管理;其次,搭建多样化互动性功能场景,以满足客户预约妆发服务等个性化需求;最后,进一步分析数据,形成人群细分、生命周期规划、最佳内容/商品推荐、在营销旅程等有价值的输出。

SCRM会员中心的构建,最终实现了首月绑卡5w+,转化订单2w+,交互率高达80%的成绩。

2. 建立会员标签,绘制完整的会员画像

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随着SCRM搭建完毕,有了大数据的支撑,营销人员便可以不断完善用户画像。用户画像,或者说会员画像,是精准营销的关键。

Webpower在紫皮书中指出,标签(Tag)、生命周期阶段(Life Cycle Stage)、会员生命周期价值(Lifetime Value)是用户画像的3大核心维度。

会员的基本标签包括人口属性(性别、年龄、职业等基本信息),消费能力(消费习惯和偏好),购买能力(购买力、购买频次与渠道),兴趣爱好(品牌偏好与兴趣爱好),社交属性(用户活跃社交场景)等内容。

全球知名彩妆品牌MAKE UP FOR EVER为例,在多年发展中,积累了许多忠实的粉丝和客户。整合客户信息,进而构建会员图谱是品牌不断壮大发展的必然选择。在Webpower的帮助下,MAKE UP FOR EVER打通了用户社交数据与线下购买数据,分析和洞察用户行为,构建多维用户画像,并将其转化为日后企业的重要资产。

企业可以通过字段、标签,全景式洞察用户习惯,根据活跃度、消费力等指标对用户进行分层,进而下一个步骤“为不同价值用户建制定个性化营销策略”提供支持。

3. 打造良好用户体验,营销自动化与个性化的结合

营销的进化来源于“效率”和“精准度”两个维度的升级。

一方面,效率的提升在于营销自动化。营销自动化的优点显而易见,包括提高营销人员的效率,提高投资回报率(ROI),优化营销活动和预算,增加企业营收等。

营销自动化离不开优质数据的支持,同时又会成为新的反馈数据。企业要做的是选择目标客户,打通渠道,建立标签体系;同时积累的大量优质的用户数据。Webpower曾为某知名酒店品牌提供邮件自动化营销指导,最终实现了新会员的增长,提高会员的活跃度,实现品牌和商业价值。

另一方面,个性化已经成为品牌吸引用户注意、从市场中脱颖而出的必要条件。当整合会员信息、构建会员画像、增强用户互动之后,下一步便是要针对会员推出针对性的营销策略。

那么,当在信息大爆炸的今天,如何在众多渠道实现千人千面的个性化推荐,满足客户的个性化需求?

在紫皮书中,Webpower详细介绍了中国南方航空的个性化会员营销案例。在新的市场和用户需求下,南航充分利用内部拥有的超3000万的会员信息,进行个性化营销尝试。将以往收集到的机票、酒店、团购等数据整合至个性化智能推送系统中,最终实现月终销量提升近40%,个性化邮件点击率打开率提升200%,个性化短信阅读率提升400%。

结语

在Webpower CEO谢晶看来,“MarTech行业的壁垒不是技术本身,而是行业经验以及服务案例的积累。这一部分不能跨越时间屏障去速成,只能一步一个脚印去实现。”

作为CRM的重要手段,会员体系的构建面临着消费者数据庞杂、来源众多、缺乏系统性、缺乏经验等诸多问题。

因此,企业需要通过可行的技术和工具,跨渠道收集客户数据信息,构建完整的客户数据平台,对客户的行为和交易信息进行解读,建立完整的用户画像,进而最大化挖掘用户生命周期价值。


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