头部影片通吃、四大档期分化……2019的电影中场战事

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-01-03 21:20

“冬天唯一的好处就是什么感觉也没有,一切都冻僵了,连哭都不能。”

这句出自电影《斯大林格勒保卫战》最后一幕的台词多年来流传甚广。西伯利亚寒风的无差别攻击,使得早已习惯海滨温暖气候的德国士兵无心作战,脑子里唯一的念头便是如何活下去。

斯大林格勒一役,不仅将奉行闪电战的德军拖入泥沼,更使得二战的欧洲战场走向转折。而站在70余年后的今天来看,似乎也预示着电影市场也正酝酿着一场新的变革。

纵览大盘数据,总票房达到642.66亿,较2018年同比增长5.4%,中美差距被进一步缩小;而冲破600亿票房的时间相比去年更是提前了24天,大大超越了预期。

但看似平静的湖面之下,早已暗潮涌动。

一边,野蛮生长走到尽头,据不完全统计2019年已有1884家影视公司关停;另一边,新生势力崭露头角,猫眼、阿里、腾讯为代表的互联网势力逐渐走到聚光灯下。

此消彼长之间,2019年的大盘数据显然有了更多象征性意义。过去的一年,究竟发生了什么、又改变了什么?透过猫眼娱乐联合微博电影于1 月1 日发布的《2019中国电影市场洞察数据》,我们不难摸清这一场中国电影斯大林格勒战役的脉络。

01

三大趋势预示“质变”正在开始

不过几天以前,#哪吒票房补录后破50亿#冲上微博热搜。不少自称“吒男吒女”的粉丝自发聚集在官微之下,庆祝《哪吒》成为中国电影市场第二部单片票房破50亿的影片。

这某种意义上可以看做是影片票房两极化,头部效应增强的一个缩影。

《报告》显示,2019年 20亿以上的6 部影片贡献了36.9% 的票房,相较于2018年提升高达7 个百分点;而1000万以下电影仅贡献0.8% 的票房,回落到2017年水平。

这很大程度上源于观影人群的审美能力正不断提升。《报告》显示影片“剧作”和“制作”是观众的主要评分依据。剧作上,观众更关注剧情、故事、情节、内容、泪点、爱国等;

而制作方面,特效、场面、画面、场景等则成为了关键词。从中不难看出,大众对于影片评价标准正逐渐走向专业化、多维度,好内容更容易引起大众共鸣。

头部效应对于票房的影响不止体现在影片分布,更体现在档期分布。

《报告》显示四大档期吸引全年半数人次观影。具体而言,传统的春节、暑期、国庆、贺岁四大档期观影人数持续上涨,2019年的这一数据已经逼近50%;

相较于2017年到2018年的0.4% 的增幅,去年的增幅陡增至3%。相较于其余三个档期的微增甚至下跌,献礼新中国成立70周年的主旋律大片则撑起了国庆档的人次翻倍。

全民扎堆四大传统档期的同时,《报告》也指出市场面临人均观影频次的下降,近一半用户一年只看一次电影。国内平均观影频次从2018年的3.06下滑至2019年的2.88;同时,高频观影人群占比也从2017年的5.1% 大幅下滑至了2019年的2.8%:

另一个值得关注的可喜变化是国产影片市场占有率增强。《报告》显示,2019年进口片数量保持稳定,其22.3% 的占比还高于2017年,但票房占比反而从46.2% 下滑到35.9%:

具体而言,除《复仇者联盟4》掀起全民狂欢卷走40亿票房创下进口片内地票房纪录外,《星球大战9》《终结者6》《双子杀手》《霹雳娇娃》等一众大片先后搁浅。

论及好莱坞大片票房不佳的原因,核心在于质量。《报告》显示,2019年度票房前10名,进口电影只有2 部,为历年最低。而票房TOP20中,好莱坞电影核心三项评分均低于国产影片。

头部影片通吃、四大档期分化、好莱坞式微……从一系列的变化不难看出,观影人群在面对狂轰滥炸式的宣发已经趋于理性,不仅不再迷信IP与流量,更有了满足各自喜好的评价标准。

换句话说,手上的一张张电影票在用户认知中已经开始具备选票的角色,每一次的选择都意味着为影片质量投出一票,“这届观众不行”逐渐成为过去式,中国电影市场正迎来“质变”。

02

猫眼为何成为爆款制造机

2018年时,当第一季度大盘就突破200亿时,绝大多数人都给出了乐观的预测。但形势随即急转直下,全年多达6 个月票房同比出现下滑。最终以同比增速9.06%,堪堪突破600亿收尾。

究其原因,核心在于观众逐渐走向成熟,这体现在一方面打着流量明星招牌的影片纷纷“院线一日游”;另一方面,观影人次增幅已经开始大幅落后于票房和放映场次的增幅。

简单来说,如果没有好电影,观众宁愿不再走进电影院。

2019年春节档便是行业压力的一次典型释放,8部电影同台竞争,其中多部具备“大卖体质”。但最终交出的答卷却是观影人次下降高达10%,依赖场次和票价拉动才使得总票房微涨1.1%。

“观影人次焦虑”使得“节流”与“开源”成为了2019年的两大主题:

一方面,需要加大力度提升具备固定观影习惯人群的粘性,稳固基本盘。这意味着上游持续输出优质内容的能力必须进一步强化,保证潜在的消费需求能被完全满足。

另一方面,对于不具备固定观影习惯、价格敏感型的观影群体,想方设法从与众多娱乐形式争抢用户时间。对于这类群体,则必须为影片赋予穿透圈层,上升为社交议题的能力。

一手生产一手宣发,缺一不可。

被称为“爆款制造机”的猫眼便是一个典型案例。2019年期间,其交出了参与出品电影43部的答卷,无论是总票房还是数量都已稳居头部。

其中,主控或参与发行不乏《飞驰人生》《老师·好》《反贪风暴4》《使徒行者2》《叶问4》等兼具票房与口碑之作;参与出品亦实现了《流浪地球》《疯狂外星人》等为代表的档期头部全覆盖;

助推《白蛇·缘起》《大人物》等成为黑马,扶持《送我上青云》《罗小黑战记》等多类型和新人作品,以及赋能社会责任与商业价值并重的《受益人》《少年的你》《送我上青云》等。

不难看出,猫眼实际上极好地兼具了上文提到的“节流”与“开源”两大主题,既能以爆款吸引非典型观影走进影院,又能为固定观影人群提供多元化选择。

其一,向上游输出能力助力内容生产;

具体而言,在前期策划阶段,平台便能通过整体票房、观众购票信息采集对标影片的市场表现、观众画像、舆情评论等信息,分析出以往作品的优劣势,供创作者参考;

而在宣传发行阶段,则可以通过分析平台上的观众的搜索、浏览、购票等行为数据,判断目标群体的观影偏好,提前针对性地制定策略,降低营销受众错位的成本损失。

其二,紧抓社交网络的放大器效应,以全场景撬动票房;

复盘过去过去两年,既有创下首日票房纪录次日便迎来排片暴跌的烂片,亦有首日排片不足却在随后逆袭成功的幸运儿。正如《报告》指出,不少小众佳片便凭借高口碑实现了以“小”博“大”。

这一现象背后,正是源于社交热度能够迅速转化为受众口碑,进而放大到票房。反过来,如果影片质量尚可,通过前期的精准营销便能配合映后的借势推广,便能实现以口碑撬动更高票房。正如《报告》显示,双微博继续发力,但短视频成为了宣发新阵地:

图片上传中...

在这方面,猫眼在微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩等平台长期高居文娱类账号排名榜首位置,为品牌方形成口碑势能起到了极大作用。一方面,常年霸榜抖音电影类NO1的@猫眼电影 开辟了竖屏电影宣发新方式;

在《哪吒》的宣发中,猫眼电影发布的影片首支预告片点赞量300w+,播放量8500w+,引发影片全网热度暴涨;国庆档猫眼抖音矩阵相关内容播放量占全抖音该电影话题播放量的1/8;

另一方面,通过@有只小婉 与明星合拍抖音小视频等方式拉长宣发周期,以头条旅游月榜No1的@小小莎老师 为代表的旅游垂类账号,以及与微念科技MCN合作联动等方式打破圈层。

换言之,通过将物料“内容化”,猫眼实现了毛细血管式的宣发触达,在更广的场景锁定了受众。

03

平台化刚需进一步凸显

回望完2019,我们更需要展望2020。

早在2018年,四大档期便只有春节档保持了一贯的大涨,国庆档票房和人次分别下滑高达28.1% 和30.7%;结合上文提到的数据,四大档期对整体票房的拉升作用已接近瓶颈。

如果说“银幕红利”是电影行业的“第一引擎”,那么2020切换到“第二引擎”——“KOC红利”。

实际上,由于窗口期缩短、影院经营成本上升等诸多原因,票价上涨已成必然趋势,“下沉红利”的撬动难度并不低。这必然需要更多的腰部影片以充实冷门档期,实现大盘的结构性升级。

所以“KOC红利”的本质上是扩大有固定观影习惯、有较高审美的观影人群。一方面提高这部分人群的观影人次;另一方面,基于其掌握的话语权,将更多电影上升为社交议题。

例如2亿票房的《南方车站的聚会》、7085万票房的《被光抓走的人》、6470万票房的《风中有朵雨做的云》等影片大多质量不错,却往往在分账很难在票房上实现盈利。

但对于传统影视公司而言,发力腰部并不现实。

不少传统影视公司的已经开始下调中等体量影片的投资比例,原因在于这类影片对大公司而言“性价比并不高”。之前炮轰“漫威不是电影”的著名导演马丁·斯科塞斯便是一个极好的例子。

一方面,腰部影片往往缺乏大牌影星等票房保证,风险较高;另一方面,整体宣发成本被拉高的前提下,会进一步压缩本就捉襟见肘的腰部电影预算,最终影响硬体出品。

所以,破局点便在于让创作者专注于创作,将不擅长的宣发交予更高效的行业伙伴。

正如猫眼娱乐CEO郑志昊曾在三年前表示:“猫眼希望开放数据和自身能力,在电影产业链每一个环节里,猫眼去充当水、电、煤为行业铺建基础设施,去促进电影行业整体发展。”

除了早年猫眼沉淀出的“猫眼通”和“场馆通”两大产品平台外,今年中成立的腾猫联盟便通过在数据层面依托和整合各自优势,实现了行业提供决策引导进一步深挖了腰部作品的价值。

一方面体现在顶级电影宣发体系,以2019年初上映的《老师好》的其中一个环节为例:猫眼研究院预测其评分将达到9.1-9.3分。但基于“购票指数”发现,其映前热度太低,首日高票房难度较大,于是推动其选择3 月22日上映。最终斩获3.5亿票房。

另一方面体现在全链路文娱消费平台,比如猫眼作为独家票务合作伙伴不仅嵌入微信QQ后,更入驻腾讯视频多个频道,实现用户观看相关内容时便能完成一站式购票;

并且打通包含猫眼全文娱营销平台,各自的微信小程序在内的核心资源,相互推送视频内容、宣发物料等资源,通过流量融合实现对用户和渠道全覆盖,以转化更多潜在消费者。

正如猫眼前不久在金鸡百花电影节上,以“从相加到相融”总结了过去几年“互联网+电影”的发展脉络。在“斯大林格勒战役”的大背景下,互联网将愈加深刻地参与到电影行业中,而定位为大文娱服务平台的猫眼亦将撑起更大的想象空间。


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