投入100亿,与200家品牌合作,京东PLUS会员此举意欲何为?

作者: 李东楼 来源: 瑞莱观点 2020-01-07 23:40

投入100亿,与200家品牌合作,京东PLUS会员此举意欲何为?

文/李东楼

近年来,由于产品服务不断升级和用户体验显著提升,互联网行业逐渐进入到了付费时代。尤其是以视频、电商等为代表的发展成熟的互联网经济领域,付费用户规模更是连年猛增。以京东PLUS会员为例,自2016年3月份上线以来,截止到去年11月份,会员规模已经突破1500万。

就在近日,在2020年京东PLUS会员公开课上,京东宣布推出“JDP计划”,称将通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态,从而实现会员权益的全场景覆盖。同时,京东还宣布将在1月8日推出PLUS会员年度盛典,为用户带来“买1得18”的超级联名卡等专属福利。

那么,除了为京东PLUS会员带来更多权益服务之外,京东力推“JDP计划”还有什么深层次的原因?“JDP计划”又将为参与合作的品牌商家,带来哪些实实在在的好处呢?我们不妨来分析一下:

 会员经济3.0时代来临,京东顺势推“JDP计划”

我们知道,会员经济在国内电商平台兴起以来,已经历两次升级。第一代会员服务主要是立足本平台自身服务的差异化,比如京东PLUS会员初期为会员用户提供的运费券、返京豆等服务。

但是随着会员群体的扩大,用户对会员服务的个性化和特色化的需求增加,会员服务权益也开始随之升级。如京东PLUS会员通过与爱奇艺等视频平台跨界合作,一方面大大扩展了会员权益边界,使得会员服务显著提升,另一方面与爱奇艺的共赢合作,这也让越来越多的互联网平台开始与京东PLUS会员展开跨界合作,腾讯视频、知乎、携程等陆续加入到了京东PLUS会员跨界合作阵营当中。

如今伴随着“万物互联”的时代的到来,人们的购物需求随时随地可能被触发,对于会员服务的需求也不再局限于线上平台,而是希望能够在线上线下不同场景下都能获得高品质的体验,会员经济3.0时代由此催生。在京东PLUS会员业务负责人孟春慧看来,会员经济3.0时代将是一个场景时代,即在互联网去中心化趋势下,各消费领域将通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态。

因此,京东推出“JDP计划”,就是希望打造覆盖全场景的会员消费体验,最终促使消费端与供给端的交互升级。

可以预见的是,随着京东“JDP计划”的推出,不仅将再次显著扩充京东PLUS会员的权益,使得京东PLUS的会员服务体验再次升级,而更多平台、品牌以及线下商家的加入,更将引领推动会员经济3.0时代的加速到来。

投入100亿,与200家品牌合作,京东PLUS会员此举意欲何为?

为什么是京东在引领会员经济3.0时代?

另一方面,从行业内首推付费会员,到如今推出 “JDP计划”掘金会员经济3.0时代。为什么是京东在不断推进会员经济的成熟和繁荣?在我看来,有几个方面的关键原因:

首先,京东平台上拥有电商行业数量最为庞大的高消费人群。特别是超过1500万京东PLUS会员,更是具有“高活跃、高消费、高忠诚”等特质,尤其适合进行会员经济的创新和升级探索。

根据京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群,会员中的忠诚型用户占比达98%。

这意味着,京东PLUS会员对于新品牌、新服务的接受度较高,同时对于京东平台依赖程度也更高,同时也就意味着,他们有更强烈的意愿和自驱力去尝试京东“JDP计划”引入的新权益。

其次,京东在行业内首推付费会员服务,拥有更为成熟的会员服务运营体系。

在我看来,京东“JDP计划”是对此前跨界合作的延续和升级。早在2018年,京东PLUS会员就与爱奇艺达成跨界合作,通过与爱奇艺会员权益的深度绑定,一方面大大提升了双方会员的续费率,另一方面实现了会员的跨界互动,提升了双方平台的会员用户体验。

而此次京东推出的 “JDP计划”,京东PLUS会员宣布再与京东健康、京东读书、酷狗音乐达成合作,实现权益互通,并于1月6日正式上线。其中,京东健康将为PLUS会员提供全年12次在线问诊,每月体检、口腔、眼科等产品买一送一等服务;京东读书则带来了VIP书库免费、专属身份铭牌等读书特权;酷狗音乐带来了千万曲库、付费歌曲下载等音乐特权。

这些跨界合作对于京东PLUS来说,可谓是驾轻就熟。这些会员权益上线之后,京东PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域。另据京东PLUS会员业务负责人孟春慧透露,未来“JDP计划”还将全面打通各场景,为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式,通过数据驱动推动各场景的互联互通,实现全场景权益覆盖,带来1+1>2的协同效益。

投入100亿,与200家品牌合作,京东PLUS会员此举意欲何为?

最重要的是,通过京东PLUS的跨界合作,京东悄然构建了一个全域流量运营阵地。

在京东PLUS会员业务负责人孟春慧看来,京东PLUS会员之所以以“JDP计划”的形式打造会员生态、发力会员经济3.0时代,一方面是经过长期积累,拥有超1500万的高消费、高活跃、高忠诚PLUS会员,以及成熟的会员运营解决方案;另一方面,京东PLUS会员通过爱奇艺、腾讯视频、携程、知乎等平台合作,正在构建了一个全域运营阵地。

的确如是。随着移动互联网红利的消失,互联网平台进入到存量竞争新阶段。平台不仅仅局限于自身私域流量的运营,还要持续发掘公域流量的价值。这就意味着,构建全域流量运营阵地变得至关重要。对于京东PLUS来说,除了本身平台的流量运营之外,通过与爱奇艺、知乎、携程等企业进行跨界合作,扩大了其流量经营范围,这让其能够覆盖更广泛的用户群体,与此同时也为加入京东“JDP计划”的品牌以及线下商家创造了更多的发展新机遇。

京东“JDP计划”,到底能为品牌商带来什么?

另据介绍,针对“JDP计划”,京东PLUS会员将投入专项资源进行大力支持,仅2020年就达100亿,并将与200家品牌达成深度合作。那么,京东“JDP计划”到底能给品牌商带来哪些具体的资源支持和发展机遇呢?在我看来,京东“JDP计划”可以在以下四个方面赋能品牌商。

第一,京东“JDP计划”将直接带动合作品牌商家的销量提升。

显而易见,对于品牌及线下商家而言,加入京东“JDP计划”,最直接的收益就是,获得了一个覆盖1500万高价值人群的精准营销入口。

京东PLUS通过大数据分析发现,64%的PLUS会员都具有家庭型倾向,该类用户更经常购买家庭类生活用品,尤其偏好大包装产品。基于这样的洞察,京东为品牌通过C2M(反向定制)大包装商品创造了新的销售机会。仅仅在去年12月8日一天,京东基于大数据分析推出的定制化“大包装”车厘子的销量,就达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。对于品牌及线下商家而言,与京东合作打造针对PLUS会员的C2M商品,成本更低、收益更高,这无疑是个绝佳的商业机遇。

第二,京东“JDP计划”将显著提升品牌认知度。

我们知道,京东PLUS会员作为追求高品质产品与服务体验的“三高”人群,对生活更有热情,幸福感更高,接受度更高,并且乐于分享。以5G手机这一手机新品类为例,京东通过趋势性消费研究和对PLUS用户分析发现,在2019年11.11期间购买5G手机的用户中,PLUS会员占比达到了54%,远远高出PLUS会员在京东整个用户数当中的占比。同时京东大数据分析还发现,整个京东平台,80%的新品,最早的10个评价都是由PLUS会员发出的。

这意味着,京东PLUS会员在新品的传播过程中承担的是“传播员、内行、推销员”这样的意见领袖角色,正是因为他们的推波助澜,才使得品牌新品能够迅速形成流行风潮。因此,加入京东“JDP计划”,不仅意味着销量得到直接提升,更将借助于京东PLUS会员意见领袖的传播,大大提升品牌的影响力和知名度,在消费认知打上了高品质的烙印。

第三,加入京东“JDP计划”,还有利于品牌商家增加会员用户粘性。

在此前,很多品牌以及线下商家已经认识到会员运营的价值,但是此前大多以打折优惠的单一形式来进行会员运营,会员用户普遍缺乏粘度。而“JDP计划”通过PLUS会员定制、品牌联盟95折等方式和抓手,不仅能够帮助品牌商家增加销量,更将显著增加品牌的用户粘性。

最后,京东“JDP计划”还将帮助品牌商家进行会员的精细化运营。

此前,品牌商由于缺乏对于会员用户的大数据分析,对于会员服务的运营往往是粗放式的,这一方面导致会员缺乏个性化体验,另一方面也使得商家无法更大化的挖掘会员的商业价值。

而据了解,京东PLUS会员“JDP计划”将为合作伙伴提供专属的营销工具和流量扶持。比如品牌加入PLUS会员新品计划就能够通过精准营销、专属流量和权益,利用PLUS会员的“意见领袖”力量引爆新品销售。而万有引力计划就通过提供的27种工具玩法、一站式数据看板、11大专属流量阵地让品牌能够事半功倍的精准触达用户。

总体来看,京东“JDP计划”不仅能够为京东PLUS会员用户创造更多的购物权益,全面提升京东PLUS会员用户体验,更能够在创新营销机会、多场景精准触达、加深品牌品质认知、增强用户黏性等多方面赋能品牌,全面提升品牌的会员经济运营能力。

而随着越来越多的平台、品牌和线下商家加入到“JDP计划”,也将使得京东的PLUS会员规模持续扩大,为京东集团在会员经济3.0时代再次爆发积聚下巨大的能量。


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