IPO过会,可高端能否撑起良品铺子的高估值?

作者: 向善财经 来源: 向善财经 2020-01-08 18:18

前不久,良品铺子IPO申请获证监会批准,将在A股主板上市。拟公开发行4100万股,募集资金约7.7亿元。值得一提的是,这并非良品铺子第一次准备上市。早在5年前,良品铺子就曾有过冲刺港股失败的经历。

对于良品铺子而言,高端也是其近年来一直在尽力打造的一个品牌标签。在消费升级不断深入的今天,这或许也是支撑起未来能够取得较高市值的关键。然而不得不说的是,从多个维度来看,良品铺子的高端故事似乎并没有那么动听,目前似乎仍存在一些引人诟病的地方。

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质量问题屡被曝出:OEM模式固有弊端?

众所周知的是,消费升级无疑是时下各个产业共同面临的一波产业机遇。中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”,这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业。

对于广大年轻人而言,高端零食的消费需求日益凸显,休闲零食呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保证应该是品质的最优化,品牌不是影响用户选择商品的标准,品质才是关键。

但对于如今的良品铺子而言,时不时的似乎还会冒出一些关于其产品质量方面的负面消息。在黑猫投诉等第三方投诉平台上,我们能看到不少关于良品铺子品质方面的质疑和投诉。

此外,在质量诉讼方面,良品铺子似乎也有自己很难抹掉的一些“黑历史”。

招股书显示,良品铺子曾经在2017年3月21日因供应商加工的产品不符合食品安全标准,被湖北食品药品监督管理局罚款64.28万元。

2018年5月7日及2018年5月8日,戴炎、江南春分别起诉良品电商,认为产品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差范围。

2017年12月21日,高文博起诉良品电商,认为产品西瓜子脂肪含量超过了GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差值范围。

2016年11月28日,龙雁起诉良品电商,认为其鱿鱼丝中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相关规定。

对于休闲零食企业而言,产品品质就是自己的生命线,质量方面时不时的出现问题,这对于品牌所带来的伤害也是显而易见的。归根结底,或许这需要归结于良品铺子所选择的较轻的OEM模式所驱使的。

OEM模式的本质是说企业把传统模式中的生产制造环节外包出去,采取轻运营的模式,降低成本压力。

然而,要想节约成本快速扩张,外包最合适,太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。然而这种“走捷径”的背后蕴藏着品质质量方面的隐患。毕竟不是所有环节都掌握在自己手里,这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面的管控,这其实就是滋生品质问题的外部环境。

这其实就类似于我们经常遇到的自营与外包的辩证关系,前者投入大但长期以往好处越来越多,后者成本少,但不可控,出现问题的可能性更大一些,就看企业自己怎么选择了,是走短期效益还是长期主义。对于如今的良品铺子而言,或许这些“黑历史”可能会成为限制其市值的一个维度。

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毛利低,销售高:高端尚未形成核心卖点?

在零食制造方面,良品铺子选择OEM这种看似成本较低的模式。与此同时,从招股书信息来看,2015年到2018年上半年良品铺子的营收分别是31.4亿、42.8亿、54.2亿、30.3亿。营收上看增长势头也似乎还不错。

但不得不说的是,良品铺子招股书报告期显示的毛利率似乎有些低了点。

从2015年到2018年对应的利润分别是3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,利润率低于行业标准。

此外,2015年至2018年上半年,良品铺子的资产负债率分别为83.88%,83.9%、71.05%、64.69%。与行业竞品相比,这个数字似乎是高了些。

营收高,毛利低,负债率也较高,那么良品铺子都把前花在哪了呢?就目前观察到的情况来看主要是销售费用较高的缘故。

报告期内,良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中,仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。

促销费用高,这给人的感觉良品铺子似乎是销售拉动增长而非营销拉动增长。过去一段时间积累的高端路线是否发挥作用了呢?就目前来看还看不出来什么。但无论如何,销售投入过高不仅影响企业的毛利率,而且,高端食品,说实话,在价格上确实不算低,可即便如此,却仍然没能提升良品铺子的毛利。

此外,采用代工工厂模式,减少在生产制造、原材料等方面的投入,实现轻资产运营,本身是提高毛利的一大利刃,可从招股书来看,良品铺子的毛利似乎依旧处于一个相对较低的水平。

高收入、轻模式运作,这都抬不起良品铺子的毛利,那么就需要它好好思考一下低毛利背后还有哪些原因。

对于整个休闲零食而言,良品铺子也好,之前已经上市的三只松鼠也好,零食行业想要实现降本增效,就得从供应链上入手,需要做好供应链管理这件事。无论是产品品质,还是经营效率,目前国内休闲零食市场其实都还存在较高的上升空间。

对于良品铺子而言,高端不只是停留在口号上。它包括外在年轻化、时尚化的包装,以及内在的产品品质以及产品口味。

但外在的,包装设计等方面。据招股书显示2015年到2018年上半年良品铺子的研发费用分别是585万、5835万、4145万和963万,占总营收的比重一直在1%左右徘徊,远远比不上销售方面的投入。研发费用不高,似乎也意味着高端休闲零食比较在意的产品设计和包装规划上投入不高。

内在的,前面我们提到的,原材料的质量和生产环节很难进行有效的控制。

内外因加在在一起,对于良品铺子而言不是一个好消息,IPO肯定是没什么问题,市值或许主要参考三只松鼠等已经上市的竞品。但上市之后呢?负面较多然后股价承压吗?没有人愿意看到。因此,对于良品铺子而言,无论如何都要改变暴露出的种种不足,严格要求自己,尽可能的去降低品质出现问题的情况发生。同时,还要加大研发投入,由内到外,由品质到包装打造出真正符合时下用户喜好的高端零食。

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