唯品会悄然站上百亿美金

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-01-09 11:20

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

唯品会「回到」百亿美元俱乐部。

截至美东1 月7 日收盘,唯品会(VIPS)达到14.97美元,这也使得唯品会的市值突破100亿美元,跻身中概股百亿美元俱乐部。

如果从2019年初算起,唯品会股价涨幅达到181.3%(190102开盘~200107收盘),作为对比,风头正劲的电商新贵拼多多同期涨幅为87.3%。唯品会的股价表现,也是大型中概股中最为优秀的一支。

这不是唯品会第一次站上百亿美金市值,但这一次,或许是最具有纪念意义的一次。唯品会是如何打好这场「翻身仗」的?

01 回归特卖是股价高涨的根本原因

如果拉出唯品会从2012年登录纽交所以来的股价走势,可以清晰地看到三个大的起落区间。

第一段,2012上市到2015年上半年,唯品会上市后股价一路飞涨,最高时一度超过30美元,这一时期,唯品会发展如日中天,也常被人们冠以「妖股」名头。

第二段,2015年下半年到2018年第三季度,唯品会总体上进入了股价回调通道,中间虽然出现了几个月的短暂拉升,但整体来看,企业价值显然没有获得二级市场认可,2018年唯品会股价最低时只有4.3美元,按6.69亿股本计算,公司当时市值不到30亿美金。

第三段,即从2018年四季度至今,唯品会股价重启增长,到今天重新回到百亿美金市值。

对应到三个时段的企业的经营策略和行业状况,在第一阶段,唯品会依靠品牌特卖为核心跑马圈地,用户和营收均迅速增长,同时正值移动互联网浪潮兴起,投资者预期水涨船高;第二阶段,唯品会收入增速逐渐下滑,这一阶段唯品会也开始试水平台化、拓品类、开展物流及金融业务等等;到了第三阶段,唯品会重新梳理业务,回归到「特卖」主航道,相关业务动作也都明确以「特卖」业务为中心。

在18年 7月唯品会的年中战略会上,唯品会创始人兼CEO沈亚明确了唯品会要回归特卖战略,「要在战略生长点上,以超过主要对手的强度配置资源,要么不做,要做,就极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。」

从同期远超行业及大盘的涨幅成绩来看,战略上的重新聚焦,是唯品会重新获得认可的最根本原因。

结合唯品会在2019年 11月发布的19Q3财报来看,唯品会19Q3营收为196亿元人民币,较2018年同期增长了10%,GMV为 317亿元人民币,较2018年同期实现了17% 的增长。

业务聚焦更直接地带来了利润释放,毛利润方面,唯品会19Q3毛利润42亿元人民币,同比增长16.5%,19Q3毛利率为21.6%,高于2018年同期的20.4%,2019三季度归属于归母公司净利润人民币8.75亿元(1.225亿美元)增长282.7%,远高于2018年同期的人民币2.287亿元。

02 特卖的商业逻辑

周天财经此前在2019年年初时曾认为,唯品会在明确重回特卖战略后的财务表现,已经显露出明显的回暖势头,并且有很大希望在接下来数个季度得以保持。

事实证明,经过了这些年的发展与幻灭,目前无论是一二级市场,都开始学会以更加严谨、审慎的眼光看待互联网企业的价值——曾经的唯用户论、唯规模论已经不奏效了,企业必须要拿出清晰的商业模式,靠什么赚钱,如果现在不赚钱以后为什么能够赚钱,这些问题企业都必须要能交代清楚,否则在当前环境下就很难获得认可,融到真金白银。

而对于企业来说,就是要更加务实,「样样通样样松」远不如把一套「军体拳」打磨完善。专一的实践,加上时间的复利效应,就足以构建企业经营的护城河。目前来看,从2008年创立伊始就立足于「品牌特卖」的唯品会,在做的就是这样一件事。

雪球创始人方三文最近在社区里评价唯品会,「唯品会是一个能够持续规模化盈利的电商公司,所谓『市值增长』只是盈利的一个结果,这没有什么好困惑的,毕竟盈利是真金白银。」

「特卖」究竟有何魔力?

特卖的本质说来简单,其实就是商家有清理库存的需要,所以需要将快要过季的旧款商品打折出售,因为商家有维护品牌形象的需要,所以又不好在正价专卖渠道大搞促销。

于是最开始在美国,有些商家就直接在工厂、仓库搞促销清库存,和正价销售渠道区别开。又因为这种促销需求是共性问题,所以就逐渐有了「奥特莱斯」业态,即把各种品牌的尾货库存都聚集到一个专门的商场出售,这样商场也可以开到离市区更近的地方,人流量也更大。

唯品会的「特卖」模式,最初是聚集品牌库存,后又发展为畅销库存与定制款结合,拿到线上,以电商方式触达给消费者,因此也有很多人将唯品会形容为「线上奥特莱斯」。线上相较线下的优势显而易见,可以同时触达到不同地域、不同圈层的消费人群,聚集起大量的需求侧流量,以19Q3为例,唯品会订单总量1.276亿,平均客单价248.4元人民币,活跃用户数3200万人。这样的需求量级,证明了唯品会有极强的非标商品库存(尤其是女装服饰)消化能力。

周天财经此前也曾多次撰文分析,特卖能够作为一种商业模式稳定、长期存在,是因为工厂要满足客户的需求,供应商要满足工厂的需求,但需求总是波动的,波动的需求继而将导致供应周期的变化,库存便随之而来。而服装品类按照季节、颜色、 款式、尺码等各个维度划分,存在数量庞大的SKU,自然也就成为了库存的「重灾区」。

事实上,这些年我们常听到的「C2M反向定制」、「爆品战略」,其商业逻辑上之所以优于以往,很大程度上就是来自于在库存成本上能够有效控制。

但是,库存作为庞大零售商业的一个系统性存在的环节,在可预期的未来都将长期存在,「消灭」库存根本无从谈起。根据艾瑞咨询数据,2019年中国特卖市场规模预计超过1.54万亿元人民币,并将在2021年超过1.6万亿人民币。

03 唯品会如何「回归」特卖

分三个维度来看。

商家一侧,唯品会从2008年成立开始就在做「特卖」,经过这些年的发展,唯品会在服饰穿戴上已经与6000家国内外品牌达成了长期合作,对货源一端有着极强的把控能力。这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特卖方式,既可以保证不对线下产品价格产生影响,又能提高商品周转。唯品会提供的商品全生命周期解决方案,是行业刚需。

2019年 1-6月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点, 这也是该数据10年来首次呈现负增长。同时,在限额以上单位商品零售额中,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%,增速较上年同期减少6.2个百分点。服装行业也要面临过冬问题,因此从特卖渠道降本增效,也是当下需要面对的现实问题。

用户一侧,唯品会回归特卖以来也采取了一系列动作,比如在App上开设「最后疯抢」和「唯品快抢」两个核心特卖频道,在电商大促节日期间「不玩套路」,直接将折价反应到商品售卖价格上,继续强化品牌黏性和用户心智。

根据艾瑞咨询数据,唯品会位列2019年中国主流电商性价比消费认可度第一名,领先于淘宝、京东等其他平台。

而在业务布局一侧,唯品会主动降低标品业务占比,调整或转移到MP开放平台。聚焦在高毛利的服饰穿戴品类,进一步深化其护城河优势,促使整体业务状况和经营指标更健康发展。同时在去年,唯品会并购了杉杉商业集团,布局线下奥特莱斯业务,以「特卖」为核心开枝散叶。

百亿美金会是唯品会的发展上限吗?

从未来发展来看,目前经济环境下行,消费者将更加青睐质优价廉的售卖渠道,而深耕特卖价值的唯品会也将进一步释放价值;和历史股价比较,唯品会较历史高点也还有超过1 倍的差距;按照市销率计算,目前唯品会PS为 0.77,而主打线下折扣零售的美国TJMaxx集团PS为 1.77,未来唯品会需要做的,是继续保持围绕「特卖」加强商业壁垒。

当然,这一点,相信已经在过去一年「尝到甜头」的唯品会,不会轻易动摇。


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