那个一心挑战的聚划算 其实抢的是同门师兄弟的饭碗

作者: GPLP 来源: GPLP 2020-02-19 09:25

虽然提升了聚划算本身的GMV,但这是建立在分流兄弟平台流量的基础上。

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聚划算最近又刷屏了。

淘宝2019年的春节之后,第2次跟央视春晚紧密捆绑。而根据实际投放来看,总共30亿的巨额红包释放,绝大部分的引流都针对聚划算。

这可以看作2018年蒋凡接班张勇的大淘宝总裁之后,流量红利战略延续。唯一不同的是,在眼馋拼多多下沉市场打出的一年接近五千亿GMV之后,蒋凡重启的聚划算成了他自己手中那柄最锋利的剑。

从阿里刚公布的第四季度财报看来,2019年第四季度,阿里巴巴移动月活跃用户单季度净增3900万,中国零售市场年度活跃消费者达7.11亿,较前三季度增长1800万,其中超过60%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

这似乎成了蒋凡重设聚划算,并将其带入高峰的背书。

但在拼多多和京喜两个社交电商平台的不断竞争之下,拼命要把自己算做社交电商的聚划算,其实离这个目标越来越远。

而不断的从淘宝系内部引流,虽然提升了聚划算本身的GMV,但这是建立在分流兄弟平台流量的基础上。

甚至此次2020年春节的20亿引流,虽然号称大年三十聚划算实现了9000万的访问量,较前一日增加10倍,但真正的消售收入并没有公布。而由于受限于物流公司的放假,所有购买的商品都要在节后发货,实际带给消费者的体验感受并不好,这可能对原计划影响颇大。再加上突发的新冠肺炎,此次聚划算花出去的20亿,很可能变成就是“赚了个吆喝”。

一言蔽之,聚划算真的不像预想的那么美。

淘宝定位的退化

2018年蒋凡就任大淘宝事业部的总裁时,张勇把他推上位的原因就是这个年轻人有闯劲,希望他给天猫和淘宝已经见顶的流量和发展带来新的机会。

也许蒋凡并没有料到,自己对于淘宝和天猫的定位以及相关的想法,会在短时间内发生一个天翻覆地的变化。

2018年5月,当时刚接任淘宝总裁不到半年的蒋凡在淘宝商家大会上公开宣布,淘宝不会再回到低价爆款的时代。

镜头在当时摇向台下,已经就任集团CEO的张勇矜持的脸上带着淡淡的笑容。那时候的张勇心里一定对选中蒋凡,有着无比的骄傲和认同。

毕竟2015年被马云推上淘宝天猫事业群总裁的时候,张勇力排众议拿出了天猫,这个本来也是B2C模式的天猫在淘系里代表“品质”,而品质是不可能与低价爆款挂上等号的。因此在张勇的任期内,聚划算悄然销声匿迹,相关功能和人员也被分到了其他几个事业群。

但让张勇没有想到的是,10个月后他所挑选的蒋凡,就调整了张勇自己立下的淘系各个品牌之间的架构和定位。

拼多多的崛起让人看到了下沉市场的巨大体量,2018年拼多多完成4716亿的GMV,成为淘系电商收入1/10,京东的1/3,发展速度冠绝天下,外界甚至有人认为阿里错过了这一市场。

而京东重组了自己的社交电商平台,并迅速的推出“京喜”这样的对标品牌。在京东零售集团CEO徐雷眼中,“京喜”很可能代表了京东超越淘宝的基础能力和希望。

因此,在2019年3月的“2019中国品质惠经济盛典”上,蒋凡对外公布重启聚划算,并准备将聚划算打造成阿里最核心的、应对下沉市场的有利武器。

“聚划算将升级为‘阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台’,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市”。

在现场,蒋凡对聚划算新的定位做了阐释。

让蒋凡在不到一年的时间内做出重大调整的最重要原因是,他看到了因拼多多崛起而带来的新的机会。

根据易观等多家第三方机构数据显示,拼多多用户中已有70%到80%同时是淘宝用户。这意味着,拼多多在下沉市场上获取的用户也越来越多地使用淘宝。

而刚公布的阿里巴巴2019年第四季度财务报告显示,阿里巴巴去年新增的超过1.4亿用户中有72%来自下沉市场。

数字给了蒋凡新的勇气,也推动了聚划算的重生。

但问题是,淘宝起家就是从这样一个下沉市场出来的,从张勇之后逐渐树立了品牌战略才摆脱了以往假货充斥的形象。

也因此,拼多多将近8成的用户同时使用淘宝,恰恰证明淘宝的很多产品的品牌战略与拼多多是有价格和阶层的区分的。现在看,拼多多可以满足这一部分用户低级的需求,而高级的产品购买他们一定会放到淘宝平台上进行。

这是市场的自然划分,而且已经形成了自己的均衡。

现在重启聚划算争夺下沉市场的用户,其实有本末倒置的嫌疑。

不做社交的社交电商

拼多多打入这个市场最核心的利器其实是社交裂变,说白了就是微信的大力扶持。

2019年微信的数据报告已于日前公布,微信月活已经超过11.5亿人次,作为当之无愧的中国第一社交平台,微信的日使用次数超过淘系的任何一个APP。

打着“进军社交电商、争夺下沉用户”的旗号,重启的聚划算却并不是一个非常完整的社交电商。

原因很简单,受制于阿里跟腾讯之间不断进行的竞争,聚划算并不可能使用腾讯所有流量入口。

因此聚划算是将自己的入口放到了所有淘系APP的最醒目位置上,而蒋凡也认为这样可以给聚划算带来最大的人流。

“淘系所有APP的月活目前为止已经超过7亿”,蒋凡认为这是一个巨大的流量池,亟待开发。

但其实,淘系所有APP在整个用户的使用频次排名中并不在前列。不光比不上微信QQ等社交软件,与头条系APP的差距也是非常明显。

跟这些常用的热点APP相比,淘系APP基本处于低频状态。因此从单个用户的引流效率上来讲,聚划算比不上拼多多和京喜。

尤其是后者,在腾讯退出拼多多的母公司股东以后,京东所推出的社交商电商平台——京喜就得到了腾讯的扶持。

而看到这一点的聚划算,其实心里面是非常着急的。他们选择的战略是利用抖音和快手,通过视频带货方式短道超车。

但淘宝“一女托两家”的方式,让快手很不舒服,从8月之后快手彻底下架了淘宝的各种链接,向淘宝的引流几乎小到不用统计。

而淘宝又在跟抖音合作时,表达了自己强硬的态度。签约过后不到一个月,淘宝单方面通过阿里妈妈提高了淘宝平台对于抖音带货的提成。

这对抖音带来的伤害是巨大的。最新的消息显示,为了平衡淘宝,同时也为了表达抖音的态度,在抖音的短视频带货平台已经引入了京东的链接。

这就让聚划算在竭力推广自己社交流量的获取上,显得非常尴尬。

抢的都是兄弟生意

如果你认真分析聚划算的模式,你会发现由于受制于各种问题,外部的流量池并没有搭建完成;再加上非常复杂的推荐算法和对于入驻商家的各种规定,新的供货商进入聚划算平台的数量远没有宣布的那么多。

也就是说,目前为止在聚划算上提供产品的依然是那些淘系平台的老商家。

而这又带来另外一个问题。

不管是在淘宝、天猫还是聚划算,一件产品不可能分成几个价格销售。如果进入聚划算的平台,就意味着这件产品以低价在聚划算销售之后,消费者很难选择在天猫和淘宝购买。

因为消费者并不傻,同样产品肯定要去挑价格最低的。

从这点上看,当下没有搞到完整社交流量池、如果没有源源不断的新客户和新商家入驻的聚划算,所有成交的每一单生意,都是在同门师兄弟身上捅了一刀。

当然淘宝已经看到了这一点,对此提出了几个应对方式。

首先,为了帮助品牌下沉,聚划算制定了几大计划,比如“新客计划”,即帮助品牌获取下沉市场新用户,联动阿里妈妈淘宝联盟、支付宝每日必抢,帮助品牌实现站内站外全域运营和性价比人群的全面覆盖。同时通过城市欢聚日、城市购物PK战等聚划算城市战略,对三四线城市用户进行精准触达。

淘宝对此提出来的例子是水果,而这已经成为聚划算、京喜、拼多多都关注的核心市场。

“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件,顺带还破了个记录。”之前媒体报道中,云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武提起第一次牵手聚划算时的感受。

但问题其实并没有解决。在通过聚划算走量推广品牌的拓展过程中,这些厂商一旦达到了市场推广的高峰点,就一定会转到其他平台上主打品质和价格。

这是市场规律所决定的,不以任何人的意志为转移。

从这点来看,这些在聚划算上疯狂地用低价揽客推广的品牌厂商,并不把聚划算当做一个长期存在的平台,而只是将其作为一个市场推广的手段来应用。

况且对于这些企业来说,产能就是这么多,在聚划算、京喜、拼多多上投放的产量过高,一定会影响企业年度利润率的完成。

其次,淘宝还拿出另一个杀手锏,那就是尾货计划。“聚划算计划为品牌提供最高效的线上尾货解决方案,打造全年千亿尾货市场”。

看起来这条路应该能走得通,但如果你实际分析的话,你会发现对于企业来说这是一个偶发的事件。

所谓尾货计划,企业要有尾货才行。如果市场不好积压库存情况太多,通过这样的方式回笼资金本无可厚非。但对于企业来说,并不是所有企业都拥有这样的一个条件。

况且能真正有尾货长期存在的,一定不是那些占据市场主流的企业。打造这样的尾货计划,跟张勇一直以来强烈坚持的淘宝天猫品牌升级计划相违背。

想要尾货长期稳定的提供,就要去选那些不是市场主流的企业;而不是市场主流的企业,其产品的品质和品牌都无法保证,这又是一个悖论。

从这点上看,聚划算所选中的厂商目标群体,并不足以支撑自己在淘宝天猫之外新开辟一个电商市场的决心。

而一旦无法实现开辟新的市场,就意味着每一单聚划算卖出去的东西,都是在跟整个淘宝天猫所有的平台上的商家销售业务流相关。

俗话说,就是抢自己兄弟的生意。

一个为了抢夺下沉市场用户而组建的产品,却在不停的分流自己兄弟单位的订单,而且没有社交的渠道,却用不好外界流量池的聚划算,真的在应对拼多多和京喜面前有几分的把握,没人知道。

但唯一可知道的是,任何新型的商业模式都必须遵循市场的规律。

拼多多是这样,聚划算更如此。

参考资料:

《复兴聚划算》 蓝鲸财经

《焦点分析|聚划算已经不是以前的聚划算了》36氪

《聚划算重生:独立、出鞘和亮剑》PingWest品玩


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