每日优鲜嫁接智慧零售入口,前置仓模式获家庭消费增量

作者: 第三只眼看零售 来源: 第三只眼看零售 2020-02-23 10:34

前置仓赛道,战况愈演愈烈。包括每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等多个品牌均在扩大覆盖区域,试图突出重围。谁能在这一阶段从流量导入、供应链体系、运营管理能力等方面获得利好,将有利于此后站位。

就在新冠疫情催生了一波线上生鲜消费的热潮之下,微信宣布开放“智慧零售”深圳入口,联合每日优鲜等优质商家在微信客户端“我—支付—腾讯服务-智慧零售”板块,为消费者提供生鲜食品及日用百货的极速到家服务。这意味着,每日优鲜获得了了腾讯的超级流量盒。

缺少稳定的线下流量来源,一度是外界质疑前置仓模式能否跑通的依据之一。相比较传统零售企业发力线上来说,前置仓业态没有线下店,在品牌露出、场景体验以及线上线下联动方面存在短板。但此次腾讯智慧零售开放微信入口,将为每日优鲜导入大量用户,也意味着选址在暗处的前置仓,有了超级展示平台和超级流量入口,将获得持续稳定的流量利好和增长空间。

尤其是在疫情之下,不少60后、70后用户开始尝试线上生鲜消费,并直接从打开成本更低的微信进入每日优鲜。每日优鲜则可借此接入新一批高频用户,成为前置仓品牌中的“增量大户”。


深圳前置仓战况升级


此前,腾讯智慧零售曾在福州地区开放微信“极速到家”及“智慧零售商超”板块,与永辉生活-到家合作,为消费者提供生鲜到家服务。选择二线城市进行首次开放,可以说是腾讯方面一次尝试。而此次在深圳推广,则意义重大。

2019年前后,深圳已经成为前置仓及生鲜到家品牌的必争之地,类似于每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等创业品牌纷纷布局,也有盒马、永辉、美团等相关业态入局相争。可见拿下深圳,是诸多前置仓品牌能否获得头部站位的关键环节。

短期来看,深圳年轻消费者众多,对前置仓等生鲜到家业态接受程度较高,有利于品牌方降低流量获取成本,快速提升点位密度及订单密度,从而摊薄运营成本,加速实现盈利。

而就长期来说,不少前置仓品牌都希望在借助生鲜引流的基础上获得用户规模,从而延伸更多业务可能。深圳无论是在高科技人才、新事物诞生速度、更新频率等方面均具有利好。

尤其是在多个品牌下场的背景下,深圳也在无形中成为一个暴露在聚光灯下的角斗场。胜利者,必然收获用户规模、业绩增量以及品牌影响力;而失败者,无疑将遭遇重创。

为此,像每日优鲜这样的前置仓头部品牌,便需要在深圳及周边区域率先占据上风。

在流量层面,前置仓品牌主要是通过地推拉新与品牌宣传等方式获取增量用户,相比较具有门店基础的传统零售商来说,成本较高。而就目前来说,疫情也在一定程度上有利于前置仓品牌拉新。据每日优鲜数据显示,2020年除夕到正月初六期间,每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%,实收交易额增长465%。

腾讯在此时加持,无疑对疫情结束后生鲜电商行业的发展走向有深远影响。

一方面,当具有线上生鲜消费需求的用户大量出现,哪家品牌更方便接入、成本更低,无疑会快速吸引消费者。而微信作为用户数超10亿的“国民软件”,在装机量、打开率等方面具有绝对优势。每日优鲜作为合作方,也必然会获得流量利好。

另一方面,一旦疫情结束,消费者的线下消费需求能够被满足,必然会有部分用户选择卸载在疫情期间下载的多个软件,仅保留一两个常用APP。那么,微信的卸载的几率相对较低,由此导入的流量也会成为每日优鲜日后运营中的稳定来源。

“就是说,每日优鲜加上微信的流量,很可能在2020年的深圳市场中占据上风。当流量压力相对减弱,他们也能腾出更多精力深耕供应链,为长期竞争夯实基础。”一位零售高管分析称。

《第三只眼看零售》了解到,每日优鲜通过圈层视图提供的用户渗透率辅助分析不同区域的订单量,提前做好配送资源和运力的调配,弥补春节假期配送人力不足的压力,帮助每日优鲜疫情期间依然保证9成订单实现2小时达。同时,通过微信社群的运营,每日优鲜可以第一时间了解和响应用户需求,通报商品供应、食品安全等信息,让用户安心、理性购买,从而保障服务品质。这使得疫情期间,每日优鲜用户满意度持续维持在95%以上。


把握60、70后用户

拓展智慧零售更多增量


相比较80、90后等前置仓此前对标的主流客群来说,此次疫情中进行线上生鲜消费的60、70后用户数量不少,获得了每日优鲜等生鲜电商的关注。

每日优鲜相关负责人告诉《第三只眼看零售》,“60后、70后用户买菜频率更高,在家庭生鲜消费中掌握着主要话语权,而且,他们一旦养成习惯,基本不会轻易改变,便会为每日优鲜带来一批稳定的高粘性用户。”

由此可以看出,以每日优鲜为代表的生鲜电商正在从主攻年轻客群走向兼顾家庭式消费结构。

其意义在于,家庭式生鲜消费的购买量更大,有利于前置仓品牌提升客单价,并根据相对稳定的消费数据优化商品结构及库存体系,从而提升供应链效率,降低损耗率。同时,当前置仓品牌成为家庭式消费的主要渠道,便有了拓展更多业务量的机会。

举例来说,一些线上平台通常会在用户规模达到一定体量后上线更多增值服务,包括保洁家政、干洗开锁、手机贴膜等案例均有出现。相比较生鲜消费来说,上述服务通常毛利率更高,且互动性更强,有利于线上平台与消费建立深度联系,并获取盈利来源。

对于腾讯智慧零售来说,微信可谓是其拥有的庞大流量池,其也一直在探讨如何在微信生态中将智慧零售构想落地。此次与每日优鲜等品牌合作,由生鲜消费导入,加上其流量优势,可谓一次值得关注的“强强联合”。

腾讯方面曾表示,每日优鲜是“全触点零售”成功的实践者,每日优鲜也提及,希望借力智慧零售构建“共同探索普惠于用户和行业的共赢生态”。

据了解,腾讯智慧零售战略合作部自成立以来,便与每日优鲜在资金、产品、技术、流量等多方面紧密合作展开合作。特别是去年启动的“全触点零售”战略合作,帮助每日优鲜真正落实了线上线下全覆盖的触点实验。借助圈层视图工具,单仓单月的渗透率提高70%,达到理想单量的时间比原来缩短1/3。社交广告精准投放,极大优化了其与用户的直联效率,使拉新成本降低30%,新客转化率提升112%。

此外,腾讯智慧零售的微信入口还将逐步放量,并陆续在北京、上海、广州、成都、重庆等地落地。届时,每日优鲜将通过智慧零售小程序,为更多消费者提供优质的生鲜极速到家服务。未来,双方的的合作将继续围绕以用户为中心的数字化全触点模式展开,“前置仓+超级流量”模式的复制也将发挥更大价值。【完】


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