从良品铺子IPO,看休闲食品的升维战争

作者: 第三只眼看零售 来源: 第三只眼看零售 2020-02-24 09:45

2月24日,中国高端零食连锁品牌良品铺子在上交所挂牌上市,正式登陆我国A股市场。在疫情的背景下,良品铺子的上市仪式采用线上直播的方式开展。据悉,这也是上交所第一家举行网络上市仪式的公司。

良品铺子招股说明书显示,本次公开发行股票的数量不超过4100万股,每股发行价为11.90元,不低于本次发行后公司总股本的10%。

“良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店、在多家电商平台都有布局,成为全渠道、数字化运营的新零售标杆企业,连续4年在高端零食领域全国销售领先。”良品铺子董事长杨红春表示。

今日资本创始人徐新用她著名的“三段论”来阐释她对于良品铺子的理解。徐新认为,一个具有成长性的零售企业需具备“控货”、“控店”、“控心智”的能力,而良品铺子在这三个方面表现优秀。2010年,徐新曾经以5100万元入股良品铺子,如今是良品铺子重要股东之一。

《第三只眼看零售》认为,良品铺子上市将重塑休闲食品产业的竞争格局。我国休闲食品产业市场空间大,但也较为分散,缺乏显著的头部企业。而登陆资本市场可以帮助企业加厚竞争壁垒,并且寻找一些并购整合的机会。

良品铺子招股说明书显示,公司预计2019年全年实现营业收入72亿元至79.6亿元,较上年同期增长13.49%至24.84%;预计实现净利润3.4亿元至3.7亿元,较上年同期增长36.30%至49.20%。


市场分散,缺乏龙头企业

休闲食品行业加速资本化


在2019年的时候,休闲食品产业出现过一波资本化浪潮,多家休闲食品企业登陆A股市场。据不完全统计,截至去年底,A股零食板块上市公司达到12家。

休闲食品企业加速资本化,有助于打破当前行业市场分散、同质化竞争的格局。数据显示,2015年我国休闲食品人均消费量为2.15KG,韩国、日本分别为2.49KG与5.63KG,英国、美国则分别为9.53KG与13.03KG。由于我国人口基数大,随着人们购买力和消费力的不断提升,我国休闲食品企业在未来有很大的成长空间。

基于广阔的消费市场,我们可将目前活跃在休闲食品领域的企业大致分为三类。分别是以三只松鼠为代表的电商品牌,诸如良品铺子这样的规模化连锁企业,以及是包括洽洽食品、好想你在内的传统食品制造企业等。

可以看出,在全渠道、多元化的背景下,这三类企业或早或晚都启动了全渠道的布局,并将产品体系从单一品类向全品类拓展,进而形成了当下的竞争局面。值得注意的是,在上述布局中,良品铺子始终是最早因势而谋动的。

休闲食品行业的问题也由此而诞生,同质化竞争严重,行业缺乏具有领先地位的龙头企业。举例来说,《2017中国休闲零售行业研究报告》显示,良品铺子以20.4%的市场占有率位列第一,但只比第二名领先5个百分点,比第五名领先10个百分点。

因此我们判断,登陆A市场,将有助于休闲食品企业提升行业竞争壁垒,进一步扩大市场占有率,深耕休闲食品产业链。在未来,休闲食品企业之间的竞争已经从规模、商品、渠道等层面上升至资本层面。

良品铺子招股说明书显示,公司计划投资7.73亿元,分别用于全渠道建设、仓储物流项目、数字化改造、食品研发中心升级等方面,这也是良品铺子夯实基础,为将来的竞争未雨绸缪。


良品铺子的升维打法

高端切入,三个层面进行升级


基于对休闲食品行业竞争格局的判断,良品铺子于2019年1月启动了高端战略,并进行三个层面的升级。

产品升级。去年以来,良品铺子对120款产品进行了升级,涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品10个品类。

在升级方向上,良品铺子提出了原料精选的理念,从源头确保产品的高端。以坚果为例,腰果从每磅260颗升级到180颗,东北红松升级到每斤950颗(行业平均值为1100-1200颗),开心果每盎司21-23颗,行业平均值在24左右;夏威夷果直径在26毫米以上,行业平均值是21-24毫米;巴松的颗粒标准为每千克3200颗,行业平均值为3600颗。

另一方面是做产品深度,在口感上和研发技术上进一步挖掘。良品铺子副总裁赵刚举了一个例子,脆冬枣是良品铺子排名前五、销售过亿的大单品。良品铺子研发的“低温脱水”工序可使冬枣的保质期得到了极大延长,同时糖分保持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感。

为了获取更优质、稳定的原料,良品铺子通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例,商品部门和供应商远赴马来西亚,与当地的养虾基地直接合作,定制熟冻的优质黑虎虾原料,即鲜活捕捞后立即过水熟化,锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。

渠道升级。2018年前后,良品铺子董事长杨红春亲自带队研发一种全新的店型,内部称之为“五代店”。

良品铺子五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调,风格简约、时尚、专业,淡化商业感,致力于营造沉浸式的体验。在购物体验上,五代店更讲究陈列的专业有序,使消费者一眼就能找到自己想买的零食;对于不熟悉产品的顾客,则设置了更多的试吃环节和体验。

五代店是良品铺子进驻购物中心的“敲门砖”,也是其渠道升级的集大成者。据悉,良品铺子已经与包括万达广场在内的多个购物中心达成协议,未来良品铺子新开门店中购物中心店占比达到70%。

“在商品上,五代店会采用一些礼盒装,提升品质感的同时带动客单价;在门店设计上,五代店更多使用模块化的货架,以契合购物中心的消费场景。与传统门店相比,开进购物中心的门店客单价至少要高出10%-20%”。良品铺子副总裁赵刚告诉《第三只眼看零售》。

在门店布局上,良品铺子完成了长江经济带的布局,在上海、云南、贵州三个省市新开门店,从而覆盖了沿线的11个省市(上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州)。

目前,良品铺子的策略是加快广深布局。广深区域已经成为良品铺子继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。

品牌升级。“高端”其实是一个消费者对于品牌的感性认识,良品铺子走高端路线最终的落点是在品牌上面。2018年8月27日,良品铺子发布新版LOGO,放弃了原来的“良品妹妹”角色,采用以“良”字为原型的标识。按照董事长杨红春的说法,这将使良品铺子定位更加高端化。“LOGO升级,拉开了良品铺子品牌升级的序幕,”杨红春表示。

良品铺子对于品牌的认知,最终投射在“三关”上面,即:品质关、颜值关以及感情关。“品质:产品品质永远是第一位的,这个不能变;颜值:在包装、陈列以及门店形象上要有调性,以契合消费者审美需求的变化;感情:消费者是需要感情连接的,这需要在与消费者沟通、IP化运作、门店互动上都要不断升级”,赵刚表示。


终端驱动上游

良品铺子要成为“制造型零售商”


百果园创始人余惠勇有一句名言:“好水果是种出来的”。同样的道理,好吃的零食某种意义上也是“种出来的”。

休闲零食产品大多以农产品为原料,原料的品质在很大程度上决定产品品质。为此,良品铺子将供应链管理上溯到原料段,探索出订单农业、自建种植基地等模式;并通过定制化加工的模式,推进生产环节的提档升级。

良品铺子产品采用来自30多个国家和地区的190种原料,在推动产业集群发展方面,规模效应十分突出,带动了全球44个农业产业集群,带动食品类合作伙伴220家,带动辅料类合作伙伴约2177家。

在原料种植养殖及产品的生产加工环节,良品铺子主要与全国各地的种养殖基地、加工厂合作,其中40余种产品直接和产地源头签约,有效促进了这些地区第一产业的发展。

以河北黄骅冬枣为例,良品铺子通过当地合作加工厂对接7万枣农,以标准模式种植,成熟后保价收购。这种“公司+农户”模式一方面提升农民收入,另一方面满足了企业定制化需求,不仅原料品质有保障、公司成本降低、枣农个体利润增加,还扩大了黄骅当地鲜枣销量,改变了冬枣滞销、枣贱伤农的情况。

良品铺子通过数字化技术实现从上游到终端的把控,最终会进化为垂直品类的制造型零售商。所谓制造型零售商,是指不仅有终端零售渠道(如实体门店、线上网店等),还深耕上游供应链,能够研发、生产所售商品。诸如优衣库、无印良品等都是制造型零售商的代表。

良品铺子不仅销售休闲零食,并且通过与上游产地合作,向制造型零售商转型,也契合今日资本创始人徐新对于零售商著名的“三段论”。

今日资本创始人徐新认为,具有成长性的零售企业需具备“控货”、“控店”、“控心智”的能力,而在全渠道的背景下,可理解为:控商品、控渠道、控品牌。良品铺子的做法也从这几个层面展开。

控商品。通过深耕供应链,制定严格的原料标准,直接把控上游原料环节的品质,并且通过委托加工的方式生产出符合标准的商品,整个过程进行严格把控,保障出品。

控渠道。良品铺子的渠道分为线上与线下,直营与加盟的不同形态,通过多元化的渠道布局扩大销售通路,同时分散了过于依赖某个渠道而带来的风险。目前良品铺子线上与线下;直营与加盟的比例大致相当,相对均衡。

控品牌。通过走高端路线,聘请明星代言等方式,让良品铺子作为高端零食的品牌形象植入消费者心目中,也就是徐新所谓的“控心智”。

《第三只眼看零售》认为,休闲食品赛道竞争日益激烈,而资本将加剧竞争态势,良品铺子IPO凸显了领跑行业的决心。

“休闲零食产业依然处于初级阶段,期间崛起的领军型企业不少,良品铺子要做的就是在未来五年、十年坚定地推进高端零食战略,成为开放、高效的科技型平台企业,这就是我们的方向”,良品铺子董事长杨红春表示。【完】


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。