销量大涨70%!连锁餐厅也来和电商抢这门生意

作者: 章晓莎 来源: 老郭消费观 2020-02-28 13:40

加码布局半成品菜或许已成趋势,而如何打开销路,则是餐饮品牌需要进一步面对的问题。

2月16日,淘宝直播举办了一场“云主厨开小灶”直播活动,西贝、眉州东坡、新雅粤菜馆等知名餐饮品牌的大厨、“小厨”纷纷现身直播间传授烹饪大法。无独有偶,在美食社区“豆果美食”,来自云海肴、一坐一忘、顺旺阁的大厨们也在线开课。

虽然是专业大厨,但他们教授的烹饪方法非常容易上手,因为,他们用的都是自家品牌的半成品料理包。西贝的莜面鱼鱼、云海肴的汽锅鸡……门店招牌菜的半成品成了直播间里热抢的商品。

疫情之下,不少开不了门的餐饮品牌纷纷转战线上自救,而半成品菜成了品牌们在线营业的主角。

左:淘宝直播“云主厨开小灶”;右:豆果美食直播课

根据腾鱼的观察,这些大型连锁餐饮品牌的半成品菜生意各有各的策略。比如云海肴主要在微信端发力,同时拥有“舔鼻尖货栈”和“云海肴菜篮”两个小程序商城,其半成品菜主要在“云海肴菜篮”售卖。上海老字号新雅粤菜馆,则长期在天猫旗舰店销售针对送礼场景的家宴半成品菜礼盒。店铺目前已经积累了12.3万粉丝,销售成绩一直不俗。而西贝则多路开花,既有微信端的“甄选商城”小程序,也有天猫旗舰店;既售卖牛大骨、羊蝎子等半成品菜,也售卖羊肋排、挂面、香料等“原材料”。

左:西贝“甄选商城”小程序;中:“云海肴菜蓝”小程序;右:“新雅食品”连锁店

餐饮品牌布局半成品菜的“历史”其实很久了,新雅就是最好的例子。早在2005年,新雅就成立了新雅食品有限公司,以月饼和半制成品菜肴为主业,同时还包括熟食、腊味,以及青团、八宝饭等节令食品的生产。除了线上旗舰店,新雅食品还大量布局线下零售门店。根据百度地图,“新雅食品”在上海地区共有48家连锁门店。

尽管“历史”很久,但半成品菜在近两年来才有所起势。首先是消费者需求的改变,一线城市的消费者变得更忙了,相比一般外卖,这些消费者对食物的品质有更高要求,对价格也不那么敏感,这让半成品菜有了一定受众基础;另一方面,盒马鲜生等精品超市和生鲜电商的加入,也推动了半成品菜的发展。

2018年5月17日,盒马拉来100家餐饮品牌,在上海举办了“新零售x新餐饮”共创会。会上,盒马商业合作总监陆磊宁表示,盒马还将致力于“餐饮零售化”,将和地方老字号、餐饮品牌一起推出半成品菜,放在盒马门店冰柜里出售。“盒马工坊”有自有品牌的半成品菜,同时也是新雅、知味观、丰收日等餐饮品牌销售半成品菜的一个渠道。

大部分连锁餐饮品牌们对半成品菜业务的布局却一直不温不火。例如主营湘菜的餐馆望湘园,2018年3月曾经联合天猫生鲜开启半成品菜销售业务。根据天下网商报道,剁椒鱼头首发3天就在天猫售出5000多份,相当于一家门店3个月的销量。但如今,在微信公众号、电商等多个渠道,望湘园的半成品菜早已不见踪影。起势很猛,后劲却不足,腾鱼推测这可能是因为半成品菜跟堂食及外卖业务存在重叠,且跟外卖相比,半成品菜还需多一道烹饪工序,价格上也没有特别大的优势。

2018年3月17日,天猫联动望湘园门店打造“无辣不欢”营销活动,推介半成品菜

这次疫情,让不少餐企意识到了半成品菜业务给企业带来的抗风险能力。眉州东坡创始人王刚表示,已经安排在公司营业范围内增加半成品这一业务,要趁这次疫情彻底打通线上线下餐饮零售。而民众宅家培养起的“动手”热情,以及疫情影响下人们健康意识的进一步提升,也让半成品菜在消费端收获更多青睐。数据显示,2月以来,天猫整体半成品菜销售额较去年同期同比增长70%,部分品牌增长超400%。而半成品菜此前在渠道、物流等方面面临的问题,疫情期间似乎也有了推进。有电商平台已开放渠道、C2M定制、冷链物流、金融和技术服务等能力,鼓励更多餐饮企业将半成品“搬”上电商平台。

在消费端、销售端、技术端的共同联动下,半成品菜可能真将迎来一波发展高潮。

加码布局半成品菜或许已成趋势,而如何打开销路,则是餐饮品牌需要进一步面对的问题。在本次疫情之前,餐饮品牌的半成品菜主要依赖线下门店展示、推广,营销宣传手段很是单一。

云海肴外卖包装袋印有“舔鼻尖货栈”微信小程序商城二维码

而此次“被迫”线上营业,餐饮品牌开始接触时下最火的直播模式。直播会变成半成品菜拓宽销路的标配吗?

其实在抖音、快手等内容平台,分享烹饪日常和技巧的博主不在少数。疫情期间,抖音还专门推出“我们的抗疫生活”直播活动,其中就包括“美食”版块。凉皮、电饭锅蛋糕、家庭版烧烤……疫情期间宅家美食的一波波风靡,也体现出直播、短视频的巨大影响力。

尽管UGC美食内容不少,餐饮品牌要想通过直播做营销,还需克服不少“技巧”层面的困难。从直播间里的表现可以看出,变身主播的大厨们大多是新手上阵。比如西贝在2月16日进行的店铺首场直播,光是画面调试就花了整整3分钟;眉州东坡的主播经验不足,一度拿起手机念稿,直播画面也不时抖动。此外,烹饪过程中的等待时间需要大厨与观众互动,如何摆脱无聊的尬聊、冷场,是大厨主播们需要面对的问题。

餐饮品牌们的直播“处女秀”带货效果怎么样呢?从淘宝直播的观看人数来看,眉州东坡1446人,西贝878人,新雅8154人,只有小龙坎的直播间人数过万,有11977人,这样的成绩在直播圈属实普通。从目前来看,直播对餐饮品牌半成品菜的销量拉动作用并不显著。

倒是在更为垂直的美食社区“豆果美食”,大厨们的直播间热度相对更高。“豆果美食”三场大厨直播的观看总人数达到180206人,半成品销量为2096件,销售额为194973元。

尽管在直播圈“初出茅庐”的餐饮品牌目前收效不是十分理想,但为了在疫情下自救、增加零售业务、打破餐饮品牌的地域限制,直播和线上营销卖货还是值得继续探索。

即便是规模颇大的连锁餐企,其影响力也大多局限在几个城市,而电商能帮餐饮品牌走出本地生活“三公里圈”的局限。除了大厨亲自上阵直播带货,寻找更有经验的美食KOL合作,或者开拓豆果美食、下厨房等美食爱好者聚集的渠道,也是餐饮品牌可以瞄准的方向。疫情期间,珮姐、德庄等重庆火锅店,还纷纷开启了“吃播模式”,不少网友隔着屏幕帮忙掐点算时间,还有网友在弹幕区“云点菜”,仅2月23日一晚,就有上万人围观火锅店的深夜吃播。除此之外,像自嗨锅等自热食品在影视剧中做植入的方式,也能成为半成品菜日后做营销的借鉴对象。

中国的半成品菜市场,还有很大的发展空间。相关数据显示,2019年中国家庭户均消费半成品菜的市场规模,大概只达到日本2004年家庭户均消费的5%。面对巨大的市场潜力,半成品菜究竟应该在餐企业务中成为怎样的角色?餐企本身又需要提升哪些方面的能力?以此次疫情为契机,餐饮品牌们真该好好思考这些问题。

作者 | 章晓莎

编辑 | 陈琪、董芷菲

设计 | 庄聪婷

本文封面图来源:天下网商

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