社交“公私合营”的不可替代性

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-02-29 20:30

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

古希腊曾经有位伟大的哲学家名叫赫拉克里特。他曾说过一句名言,至今仍然被人广为传诵,他说:人不能两次踏进同一条河流。

赫拉克里特说的这句话的意思,无非就是想告诉我们,一切事物都在变化,永远凝固不变的事物并不存在。

这句话用来描述十一年间变化中的微博,实在是贴切不过了。从最初的「围观改变中国」到现在「随时随地发现新鲜事」,微博根据变化做出了许多调整,从最初的公知时政的话题发源地,到了今天,成为了热点新闻、大众舆论、饭圈女孩打榜、Vlogger们向前的聚散地。

经过11年的更迭与变化,微博在今天的作用已经愈发复杂而多样。正是因为它在现代人类社会中扮演的角色愈发复杂而多样,也更进一步凸显了微博这种集聚了「社交 + 社区 + 媒体」属性的公域叠加私域流量的不可替代性。

2月 26日,美股盘前交易时段,微博发布了公司第2 个十年中第一份年报。如果从传统好财报的定义来看,严格来说,这并不算是一份特别优异的财报,但如果我们站在一个变化中的微博的立场来重新审视这份财报,它又是一份非常值得一看且有亮点的财报。

为什么这么说呢?还是要从微博身上的几个「不可替代性」来理解。

不可替代性1: 用户数量逆势稳定增长

摊开财报,先来看看下面这组数据:

截至2019年年底,微博月活用户达到5.16亿,相比2018年年底净增长约5400万,其中移动端占比94%。

2019年第四季度,微博日均月活用户规模进一步增长至2.22亿,单季净增长2200万,位2019年最高。

要客观评价上述这两组数据,就必须回到当下这个大环境中来。眼下,互联网端的用户竞争早已全面过渡到了存量竞争,进入2019年以来,无论是国外的「微博」twitter还是Facebook都面临着非常明显的用户增长放缓及停留时长放缓问题。换句话说,当下社交玩家们的用户数据下滑已经成为常态。

然而,四季度微博的日活用户则进一步增长到了2.22亿。逆势保持增长,这已经难能可贵,然而更加难能可贵的是,微博用户的增加是有质量的,用专业人士的话来说,也就是所谓「有效」增加,而不是「僵尸」数据增加。财年数据显示,微博第四季度流量持续保持两位数增长,增速超过预期。

我们再以当前这段全民抗击疫情为例,验证微博流量提升的事实。

数据显示,自疫情发生以来,每天有2 亿用户在微博关注疫情相关内容,日均浏览量达到123次,疫情相关视频单日最高播放量为36亿次。疫情地图累计查询量为2.6亿次,微博用户为武汉加油8476万次。仅湖北这一省份,该地用户日均发博用户增长了34%,发博量增长了26%。

不可替代性2: 公域流量平台的独特属性

如果要细说用户与微博的关系,你会发现这其中的关系非常微妙,甚至有点矛盾和复杂。

有一个搞笑而略显真实的段子是,当下社交礼仪之一就是在还不熟的时候,不要主动要求加对方微博。因为,人们希望拥有一个参与社会事件的公域平台,但又不希望被身边的圈子过于束缚,眼下符合这两点的需求的似乎只有微博。

为什么是微博能同时做到这两点?要回答这个问题很简单,只需要想一下当初成立了微博的新浪是做什么的。

宏观新经济研究员王超曾经说过这么一段话,他说,微博源于新浪,骨子里有媒体基因,媒体属性是微博的第一性,然后才是社交。

回想历次几场与竞品的对战中微博取胜,也是因为它的媒体属性:首先,他们占据了话题寻找、策划和推动的优势,有话题发动的能力;其次,在争抢大V 和舆论领袖中,新浪博客累积的名人资源是微博天生的优势。

这种媒体 + 社交属性的平台,在大众传播中如今又被称为公域流量平台。在过去十多年的变革中,微博公域流量平台的性质丝毫没有被削弱过。这样的综合属性给平台带来的优势,往往在社会性话题上体现的更加明显,尤其是在社会公共事件上的参与度上,微博永远在前排就位,且具备多重平台优势。

事实为例。1月 29日,也就是武汉封城第六天,微博就率先在平台开通了肺炎患者求助超级话题,2月 4日,联动相关部门开通肺炎患者求助专区,2月 14日这天,微博更是将求助专区升级,将非肺炎但因疫情受到影响的用户也囊括了进来,为他们创造发出声音的渠道。这一服务推出后,累计收到了近万条用户求助,报送超过3000条肺炎求助信息,多个患者的求助得到了解决。

数据还显示,在抗击疫情期间,微博总共有5518万人主动传播公益信息,被阅读总数超过263亿次,超过146万人通过微博的微公益平台捐款4509万元。

上述这些数据和服务,及时搭建了信息桥梁,同时疏通多方渠道且能解决问题,借助这些服务,微博在完成媒体角色的同时,利用微博特有的社群关系,构建了一张社会联动网络,这正是其他私域流量无法快速做到的事。

作为公域流量的「老大哥」,微博本身的特点,就能比私域流量平台更能迅速鉴别消息真伪,传递有效信息,降低「噪音」。

这种属性尤其是在社会突发公共事件中,往往更加珍贵,甚至产生社会效益,能及时防止错误虚假信息对公民人身和财产带来的损害。

这种处置效率和处置方式是许多私域流量平台暂时无法做到的。在私域流量平台上,碍于亲朋好友同事之间的真实社会关系,人们不方便去核实一些信息,有时甚至迫于情面,哪怕知道是个谣言,也不好意思直接当面拆穿。

还比如,大家在很多群里看到求助信息,常常以长图的形式在传递,某种程度上,由于私域流量场的阻隔效应,难以追溯到消息源头,许多志愿者告诉周天财经,他们花费最多的精力,除了寻找物资,就是在核实消息真伪。

但微博关系链条的可追溯性此时就派上了用处,可直接查找消息来源,甚至转发原微博内容,鉴别消息真假,及时辟谣等。

有数据为证。抗击疫情期间,微博有效标记和处置不实信息8294条,处置账号477个。微博辟谣每日发布辟谣信息汇总,其中微博辟谣超话的总阅读数超过76亿,讨论超过530万。

值得注意的是,微博并不是单纯只掌握了公域流量,相反在私域流量领域,微博也有自己一番天地。比如推出「超话社区」和「铁粉」两个产品。前者针对大V 开设个人超话社区,成了博主和粉丝一个交流地,形成私域流量,后者则试图用一种符号或者标签将原本粉丝和博主之间的弱社交关系进一步加强。比如周杰伦粉丝和蔡徐坤粉丝去年的打榜事件,正是这种公域流量叠加私域流量的一个典型社交现象。

这种「公私合营」的独特模式,微博是目前唯一可供研究的样本。

不可替代性3: 营销平台「老大哥」的地位稳固

关于这一点,直接来看财报。数据显示,2019年微博品牌广告收入同比提升12%,四季度品牌客户总数再创新高。收入方面,2019年全年净营收17.7亿美元,较2018年的17.2亿美元增长3%。2019年全年归属于微博的净利润为4.9747亿美元,2018年为5.718亿美元。2019年全年美股摊薄净盈利为2.18美元,2018年为2.52美元。

机构分析人士认为,微博全年品牌收入成长虽然相较去年同期有所放缓,但考虑到2019年全球经济运行的复杂性和大环境,这一成长仍然是值得肯定的。

微博的变现能力越发得到发掘,其摸索出了一条MCN(Multi-Channel Network)道路,并迅速回到移动互联网的舞台中心。如今大热的网红经济,微博可说是元老功臣之一。

营销「老大哥」的地位仍稳,首先,平台特有的营销模式依然凑效。借助在大V 时代积累的产品口碑,粉丝经济变现是微博这几年来坚持在走的路。透过KOL、明星以及平台多元的内容,如今的微博在快消、奢侈品,尤其是汽车、手机等行业品牌的营销影响力依然稳坐社交平台流量变现的头把交椅。

其次,新的营销模式受到了积极回应。财报显示,2019年双十二期间,苏宁借势微博 # 趋势大赏 # 栏目,通过品牌蓝V 的带动、KOL优质内容的传播,实现苏宁在微博全方位营销,成功助推苏宁的双十二营销活动。

在上述营销模式已经取得经济效益的同时,微博还推出了全新的品牌营销计划,比如智能投放模式,竖版视频广告、内容定向广告、KOL账号推荐服务等新产品。

上述种种服务和数据足以证明,在营销界,微博依然算得上翘楚,用东北地区流行的一句至理名言来说:「你大爷还是你大爷」。

不可替代性4: 内容生产活力,微博依然保持高位

今日头条CEO张一鸣在一次公开会议上表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万的日活用户。

对于任何基于信息流的产品而言,即便是被打上了快餐的标签,但掌握优质内容依然是突围的关键。微博同样也深谙这一道理。加强内容生产力,是这几年微博一直在做的事情,其结果自然是,微博依然具备极其活跃的内容生产力。

相信很多人都有一个发现,那就是流行于朋友圈的很多段子截图,大多数都来自于微博,仅从这一个细节就能看出,微博生态的内容能力依然保持在高水平。

以最新发布的财报为例,2019年 12月,垂直PGC(professional generated content) 视频内容日均消费用户规模环比提升30%,日均消费时长更是环比提升了40%。这说明什么呢?用户来了,而且用户的停留时间更长了,这对于任何一个信息流平台而言,都是一个非常好的信号。

当然这样一组优秀的数据,源于微博提早布局。过去这段时间,微博不断强调巩固媒体、热点等视频内容优势,重点增强PGC视频内容竞争力。为了做到这一点,微博先后推出了对垂直作者的流量和资源的扶持与倾斜,同时还完善了视频社区的内容体系,透过算法智能向用户提供差异化内容及服务。

在PGC内容稳定增长且吸引了用户留存的同时,微博的UGC(User Generated Content)视频内容也同样蒸蒸日上。财报数据显示,2019年 12月,UGC视频日均互动量同比增长45%,用户日均关注账号数量同比提升60%。

此外,经过几个月内部测试,微博旗下的另一个社交产品绿洲于2019年 12月正式上线。绿洲是主打图片视频社交,与微博内容生态形成了互补。据财报数据显示,这款产品截至2020年 1月,月活用户规模已经超过1000万。

从视频内容到图片内容,再加上微博擅长的文字信息内容,微博在内容生产方面,不管是内容还是题材,都依然充满了较强的生产力,从这一点上来说,目前尚没有平台可以远远超越微博在内容生产力上的优势。

 结语

物理学家霍金曾说:如果人类已经抵达终点,则人类精神将枯萎死亡,但我认为,人类将永远不会停止。人类若不更加深邃,定将更加复杂。我们将永远都处于可能性的膨胀视界之中心。

这段话其实用来形容当下的微博也很合适。经历了十年的发展,微博经历了快速成长期,也经历了成长中期的一些阵痛。在最初的阶段,快速成长是生命力的象征,而到了一定阶段,不管是公司还是个体,都将开始寻找生命的广度,微博也是如此。

如今的微博或许已经走完了初创时期的快速成长期。而在追求生命力的广度上,微博依然还是个年轻的选手。


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