京东财报上的“履约毛利率”到底是个什么鬼?

作者: 赵骐 来源: 零售氪星球 2020-03-05 18:11

毕竟在流量红利见顶,营收增速放缓的时期,对费用的控制显得更加重要。

文:赵骐

来源:零售氪星球


很多人并没有注意到,京东在最新财报中披露了一个新指标——Fulfilled Gross Margin,直译过来就是“履约毛利率”。

来源:京东19Q4财报

根据定义,履约毛利率=(收入-成本-履约费用)/收入。2019年,京东履约毛利率为8.2%,较一年前提高0.9个百分点。

Fulfilled Gross Margin到底是什么意思?京东又为什么要在此时突然公布这样一个指标?


履约毛利率就是“真实毛利率”

「零售氪星球」看来,扣除掉履约费用后的毛利率才算是电商企业真正的毛利率。

毛利是营收和成本之差,反映了企业主营业务最基础的盈利能力,因而是非常重要的财务指标。但大多数人并不了解成本(Cost)和费用(Expense)的区别。

简单来说,成本是公司在经营业务时必须要花费的支出,它和收入的变化关联性很高。比如某商品进货价为10元,出售价为20元,如果你想营收增长到200元的话(原来的10倍),那么你的采购成本也必然增加到100元(也是10倍,暂不考虑规模化带来的单位成本下降因素)。所以,成本指的是很难省掉的开支。

费用则是指和营收关联没有那么明显的支出。以营销费用为例,有时广告的效果会很好,但有时也可能完全没有任何作用,很难说广告和收入之间有什么必然关系。研发费用同样如此,很多公司喜欢吹嘘自己在研发方面的投入,但新技术不见得一定会有回报。电子行业在这方面的风险较为明显,公司投入巨大资金建立新的生产线,但行业技术迭代太快,导致相关投入有打水漂的风险。

回头来看京东,其履约费用包括了仓储、配送和客服方面的开支。这些支出到底应该算成本还是费用?

我们首先必须明白京东什么时候可以确认一笔订单的收入。是在用户下单的时候?完成支付的时候?还是其他?

答案是确认收货后(无论是手动确认还是系统自动确认)。换句话说,如果京东不在仓配方面投入的话(无论是自建物流还是购买第三方服务),那他们1分钱的收入都无法确认。由此可见,仓储和配送方面的支出是必须的,属于很难省掉的开支,应该算成本。

相比之下,客服方面的支出和营收的关联性并不大。我们可以想象一下,假设京东把整个客服部门都关闭,虽然会影响用户体验,但他们仍然可以产生营收。

从人员数量来看,客服在整个履约支出的占比应该不高(2018年,京东共有1.6万客服,仓配人员则高达12.4万),所以我们基本可以将整个履约费用都视为成本。

仓储物流方面的支出明明是电商行业必须投入的费用,为什么主流的电商上市公司都将它们列为“费用”,而非“成本”?这是笔者此前一直想不通的问题。后来才了解到,亚马逊是“始作俑者”,后来的唯品会、京东等也都依样画葫芦,纷纷效仿。

来源:各公司财报

按照这一标准,我们计算出了国内主要自营电商的履约毛利率。可以看到,大部分电商企业的毛利率都因为履约成本被拖累了8个点左右。其中,网易电商业务在2018年的毛利润为15.5亿元,甚至无法覆盖16.7亿元的配送成本。这也就不难理解为什么考拉会在2019年被卖给阿里。

为何此时公布履约毛利率?

京东此次公布Fulfilled Gross Margin,可谓是揭露了行业更真实的一面。上市公司往往会披露一些他们希望别人注意的东西。京东自然也不例外。

CFO黄宣德在电话会议中直言:“我们希望投资人更多地关注我们的’履约毛利率’,也就是毛利率减去履约费率后的利润率。因为不同品类有不一样的毛利率和履约成本。有的品类也许有更高的毛利率,但也有更高的履约费率。所以,如果想要更好、更全面地了解公司整体毛利率趋势,最好可以关注’履约毛利率’这个指标”。

希望投资人关注这一指标,当然是因为它正在往好的方向上发展。下图可以看到,2013年-2016年,京东的毛利率改善明显,从9.9%提升到13.7%。但此后的3年变动不大,每年仅仅提高0.3个百分点。

来源:京东财报

不过,由于过去3年履约费率从7.1%下降至6.4%,因此履约毛利率显著增长。从2017年的6.9%逐步升至2019年的8.2%。

「零售氪星球」了解到,过去几年,京东通过模式创新和技术投入,提高了对物流能力的利用率。

2017年,京东联手沃尔玛试水共享库存。当用户在京东商城下单后,如果距离消费者更近的沃尔玛门店也有这件商品,系统判定商品从沃尔玛门店配送。反之则从京东仓库中配送。

去年7月,京东物流首个首个大件智能仓库——天津东丽亚洲一号正式启用,与传统作业方式相比,其运营效率提升了6倍以上。

我们在《一个季度净增新用户2760万?京东可以啊》中谈到,京东的获客效率正在改善。履约毛利率的提升同样体现了京东精细化运营的成果。毕竟在流量红利见顶,营收增速放缓的时期,对费用的控制显得更加重要。

每一分钱都要用在刀刃上。


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