天猫“救市”,消费回暖

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-03-11 00:32

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

女性能顶不止半边天。

在经历了一段艰难的开年时光后,零售商们终于在三月上旬喘了一口气。

数据显示,刚刚过去的天猫「38女王节」,整体销售额远超去年,有超过2 万个品牌销售额同比增长100%。女性消费者们用「买买买」,掀起了疫情后的第一个消费高峰。

危中有机,17年前的非典催发了电子商务的种子,这一次在疫情趋稳之后,即将进入「大基建」时代,这一次驱动经济复苏的,不只是修桥铺路建高铁,还有5G时代迎来的「数字化新基建」的风口,对于品牌方和零售业而言,这也是一个转危为机的拐点。

01 消费力释放,电商回暖

因为新冠疫情的原因,从农历新年一直到三月份的这段时间,老百姓减少了出门消费的次数,相关服务业也都受到了很大的冲击。

而作为疫情后的第一次线上大型促销,以天猫「38女王节」为代表的一系列电商行业大促,其表现也成为了消费回暖的晴雨表。

从结果上看,「她经济」引领的消费势能仍然强劲。天猫数据显示,在「三八节」前夕,雅诗兰黛、娇韵诗等10个化妆品品牌销售业绩就突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录——2月 27日,雅诗兰黛新品「肌光精华」在天猫小黑盒上新当天卖出近3 万瓶,其天猫官方旗舰店销售额一天破亿元。

3月 9日,阿里巴巴集团客户体验事业群(简称:阿里CCO)发布《3·8女王节服务数据报告》。数据显示,二月底开始,消费者网购欲望明显增强,后台消费者咨询量大幅上升。

「天猫女王节」期间,天猫KA商家平均每天收到约1.2亿条咨询,是春节期间日均咨询量的7 倍。相比去年同期,后台买家咨询量逆势上涨137.94%。

消费者咨询最多的是快消日用类产品,包括母婴、美妆个护、医药健康、食品生鲜等,咨询量相比去年同期增长152.83%,达到了春节咨询量的10倍。消费电子产品咨询量同比增长155.50%,也是春节咨询量的9 倍左右。

消费的全面回暖,不但意味着社会经济运转正在回归良性有序,一些水面以下的改变也正在发生。

02 正在切换的动力系统

在这场疫情的考验之下,商家们的「经营发动机」正在改变。

经过了移动互联网的发展,人们开始更多地在线上消费,与之相对应的,将电商作为销售渠道拓展,也被越来越多的传统商家们所采纳接受。

但是从整体上看,线下门店所构成的销售网络,仍然在零售中占据主导地位,电商在更多时候是被视作增量和补充渠道存在。

而由于疫情原因,整个线下商业的通路都被彻底打断,不少企业经营跌入冰点,线上商业在短短时间内,变成了企业自救的必选项——因为,消费者不出家门就能「逛街」并进行支付,企业依靠物流基础设施就能完成商品交付,符合疫情防控的整体需要。

无论是对商家、还是对提供服务的平台来说,这都意味着很大的挑战,但同时也蕴藏着机遇。商家和消费者们都开始意识到,线上的能量与拓展性,比想象中的要大得多。

雅顿是1995年就进入中国市场的老牌护肤品牌,其经典产品「雅顿金胶」在消费者群体中知名度很高。但在入华多年以来,雅顿因为种种原因,没能赶上美妆品牌在百货公司的爆发期,一度错过了高速扩张的窗口期。

随着中国市场消费力的崛起,雅顿逐渐意识到线上可能是突围的关键着力点。2014年,雅顿进驻天猫,并在2015年就将年营业额做到了1000万,并在接下来的每年都能实现100% 的增长,据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维透露,雅顿今年的销售目标是10个亿。

雅顿高速增长的秘诀在于「新品」。因为线上带来的数据反馈,让品牌方能够捕捉到年轻消费者的动态趋势——正在成长为消费主力的95后们,个人保养意识更强,也舍得在高端抗衰、冻龄等功效产品上花钱。疫情没有影响雅顿在线上发力,2月 20日雅顿在天猫超级品牌日上合作首发了新产品「VC焕亮小鲜胶」,销售突破2 万7 千件,也帮助品牌旗舰店获得了12.8万新客。

袁立维表示,尽管专柜销售受到影响,但线上生意不会停摆。

在过去,商家研发新品更多还是依赖商业直觉和感性决策,即便是组织消费者调研,也会存在样本量有限、结论存在滞后效应等问题。而借助天猫为品牌商家提供的新品数字系统,能够基于消费者的大数据和用户画像,精准指导新品的开发以及销售过程。让批量制造「爆款」成为可能。

这背后反映的,是天猫凭借其数据智能的优势,正在重塑产品开发的流程,向设计、制造等链条源头发起上攻,而这种能力,是传统的非数字化渠道所不具备的。

与此同时,当线下通路遭遇「休克式」冲击,即便是此前已经有了线上布局的商家们,也开始更主动的探索线上能力,并因此收获到不少意外之喜。

「以前获取流量,我们靠站内投直通车,站外靠抖音导流。疫情期间,淘宝直播就是很好的引流通道」,国货彩妆品牌烙色创始人杨妍表示。

相较于护肤品,彩妆品类因为必需属性更弱,所以在疫情期间遭遇到了更大的困难。尽管在2012年就已经开设了天猫旗舰店,但杨妍一直没有把直播看得特别重要,主要通过和外部的直播机构进行合作。

但疫情发生后,杨妍意识到必须在线上想尽一切办法保持经营,熬过寒冬。

淘宝直播给杨妍带来了惊喜。

杨妍透露,1月 27日起的半个月里,她每天都在直播,一次直播2-3小时。一开始只有400多人看,成交额只有200元。仅仅过了两周,观看人数就稳定在1500-2500人,成交额基本稳定在1500元左右,有单场突破4000元,甚至还有一场成交额上万元,占到当天店铺总成交的70%。

过去杨妍最重视的是「流量」,拓展新会员的方式也主要是打折、促销、买赠,但通过这段时间的直播,杨妍意识到,「内容运营是一个品牌抗击风险的根基」,更深度地运营用户,与用户发生链接非常重要。

效果立竿见影,杨妍表示,「过去一周,店铺销售额不仅恢复了,还比疫情前增长了50%-60%。」,同时因为在店铺首页增加了邀请会员的权益,仅仅一个星期,新会员就增加了2 万人,而在过去的经营思路下,开店多年也只积累了10万会员。

像杨妍这样亲自上阵直播的老板还有许多,3月 8日,红蜻蜓董事长钱金波就在旗舰店直播带货,吸引了43.53万人次观看,3家淘宝旗舰店销量同比增长了114%。整个女王节期间,红蜻蜓旗舰店有超过100个导购号开播,直播场次超过400场,红蜻蜓的营业额,也在9 天之内,从疫情开始时的挂零增长到超百万元。

直播正在成为淘宝天猫的另一项「基础设施」。数据显示,「38女王节」期间,淘宝直播带动的销量同比增长264%,最高的一天带动成交量增长了650%。

淘宝直播作为新的营销手段取得成功,背后反应出的是整个阿里商业操作系统,对商家的经营赋能质量在不断提升,让商家的数字化营销能力更加立体化。

而且整个阿里经济体,也都在力出一孔地促进商业循环有序运作——天猫在三月份面向消费者进行了10亿元的消费补贴,激发消费热情;支付宝联合网商银行垫资500亿,帮扶淘宝商家,并在2 月就实行了「0账期」服务;还有超过20万菜鸟裹裹的快递员们穿梭在城市里的大街小巷,确保货品及时交付…

38节的消费力释放背后,是零售发动机正在全面「通电」。电商通路的恢复速度,也要远远高于线下。

03 被验证过的通路

疫情本身也是一场特殊的社会实验。

知名互联网产品专家俞军曾提出一个著名的产品价值公式,即「产品价值 =(新体验 - 旧体验)- 换用成本」。人的行为是有惯性的,在线下与线上商业齐头并进的阶段,许多人对于数字化经营、线上能力建设的感知力并不够强,再加上对切换过程中的学习成本考虑,就常常容易丢在一旁,仍然盯着眼前的一亩三分地。

而当疫情这样的突发事件,松动了商业世界中人们习以为常的要素,比如消费者的自由流动,比如供给端的稳定供应等等,公式中的换用成本便不再是一个需要被考量的参量,因为眼前的可选项,只有线上。无论是消费者还是商家,大家都以前所未有地速度转移到线上,让消费和经营活动得以继续。

而当我们把时间拉长,这或许将带来意义深远的变化。

著名商业分析师Ben Thompson认为许多人混淆了「聚合者」与「平台」的概念,不是聚集了多方角色就能称为平台。「聚合者」的本质是利用网络效应聚拢用户和第三方,受益方最终只是聚合者本身,而平台则促进多方的交互关系,实现持续共赢。

商业世界的「真平台」并不多,阿里巴巴是其中一个。正如阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在年初达沃斯论坛上所说的那样,「平台经济的核心是我们是否能真正为他人创造价值。正因为能为他人创造价值,人们才想聚到一起,然后我们才能一起形成一个平台。」

企业们开始大面积使用在线办公软件,学校也用钉钉开展教学活动,对于淘宝天猫来说,数字化商业的推广进程也在大大加快。

这一进程中,淘宝天猫作为已经被验证过的通路,是所有零售商家「通电」的首选项,尽管网店竞争激烈已是业界共识,它可能不会带来「一夜爆红」,但却也一定会给踏实勤勉的商家应有的回报。

随着平台上的节点越来越多,整个平台带给每个节点的价值也将随之增大,多方合作,也将激发出更多的商业创新,最终给社会发展带来巨大的正向推动。

爱因斯坦说,「我从不去想未来,因为它来得够快」。天猫「38女王节」的消费回暖,也只是未来商业的一个序章。


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