凯度消费虞坚:消费反弹局部出现,预计快消品市场增长放缓1%

作者: 刘骁华、张思遥 来源: 第三只眼看零售 2020-03-11 10:27

全国性疫情防治进入后半段,零售企业开始重点关注消费趋势变化、提升门店营收增长等方面。其中典型争议在于,未来消费者究竟是否会出现报复性消费潮?

这关系到零售商能否借此弥补疫情带来的负面影响,涉及大卖场、购物中心、便利店、社区店等多种业态。据凯度消费者指数最新数据显示,2019年中国城市快速消费品销售额增长5.3%。但凯度消费者指数大中华区总经理虞坚预估,如果疫情在5月份前得到全面控制,2020年该数据至少会有一个点的影响。可见形势严峻。

一些试图破局者随即出现,进行强化线上渠道、尝试直播卖货、拓展生鲜销售等布局。他们希望挖掘疫情后的潜在机会点,重新思考战略规划、从而提前把握消费者变化、从运营策略、商品组合、供应链优化等方面给出解决方案。但也使整个行业格局发生微妙变化,促使并购整合、跨业态竞争、新型消费模式出现,并影响着企业未来发展的行业基调。

为此,掌握消费趋势变化,理性看待直播带货、跨界“卖菜”、乃至“复活”的无人零售等动向,是零售操盘者应对“疫情后”变化的重要基础。

《第三只眼看零售》特此专访凯度消费者指数大中华区总经理虞坚,希望借助其行业观察者的视角以及对中国消费市场的多年数据积淀,从第三方角度给零售企业以参考,尝试揭露表象背后的本质问题。


报复性消费是个伪命题

中老年到家留存率恐走低


《第三只眼看零售》:你如何看待新型冠状病毒疫情对居民消费产生的整体影响?对比2003年非典影响,你认为什么时间会迎来居民消费力触底反弹?

虞坚:二、三月份受疫情带来的负面影响较大。至于四月份能不能得到有效控制,消费者的信心能否恢复,目前来说比较难讲。

新冠疫情爆发在春节前后,对消费经济的影响可能远大于SARS。SARS发生在3、4月份,时年六月份快消品消费已恢复至双位数增长,对消费的整体影响比较短暂。但新冠疫情发生在春节前后,这是整个中国消费的一个旺季,对于很多品类销售来说影响很大。

比如说,我们注意到今年春节的前后2周,相较去年同期整个快消品市场规模下跌接近12%。我个人估计,按照去年整个快消品市场规模5.3%的增长估算,如果疫情在5月份前得到全面控制,今年至少会有一个点的下降。

《第三只眼看零售》:对于未来居民消费走势,业内出现两种判断。一种对消费持乐观判断,一种认为不能对报复性消费抱有幻想,对此你如何看?

虞坚:报复性消费可能是个伪命题。

因为二、三月份对很多品类来说是黄金销售时间。这段时间过了以后,到四五月份可能会出现一个反弹。但是这个反弹能否大到覆盖之前损失,甚至带来新增量,对很多品类来说,其实不一定会发生。当然在这段时间内消费者居家烹饪用的品类以及一些刚需型可以囤货的产品销售增长不俗。

如果说报复性消费要出现的话,最有可能是在三个行业内——餐饮、旅游、娱乐。在快消品里面,美妆行业可能会出现一定反弹。

总之对于局部市场来说,之后可能有较大的增长机会,但总体上不宜太乐观。

《第三只眼看零售》:疫情是一场关于到家业务的大型消费者培育吗?疫情过后新用户的留存率预计如何?

虞坚:这个说法从某种程度上是成立的。

原因是,当前到家业务的获客成本基本上为零。目前也可以看到京东到家、盒马、每日优鲜这些平台或者APP,销量呈爆发性增长。尤其这些平台在小区封闭时设立很多自提点,让来往人流时刻看到,就相当于非常有效的户外广告露出。

至于留存率方面,年轻客群留存基本不用担心。但对于中老年消费者来说,他们既是生鲜购买的主力群体,平时又习惯线下挑选,所以这部分的留存率可能较低。

《第三只眼看零售》:疫情期间,生鲜赛道涌入便利店、水果专业店等各类跨界选手,你认为疫情过后具有何种特质的玩家可能留下?

虞坚:诸如便利店等“外行”加入到生鲜市场,过后它是不是能够仍然留存生鲜业务,这是要打一个问号的。除非它是生鲜加强型便利店,不然它其实并不具备核心的供应能力。

长期来说,生鲜市场是存量市场,虽然市场容量足够大,但生鲜会涉及到很多方面的能力,特别是供应链的能力。企业没有这方面的能力,还是不要盲目进入这一领域。

同样,疫情期间社区拼团的火爆可能只是表象。要长期在生鲜市场中建立价值,一定要有核心竞争力。当然,现在很多实体零售巨头也在尝试社区拼团,但它背后是有强有力的商品力和服务作为依托。

所以拼团、便利店卖菜等更多是一个表象性的营销模式,但如要成为被验证有价值的模式还是不能脱离零售的本质,即能够通过强大的供应链能力更高效地满足顾客的需求。


自建渠道有流量短板

东南区域整合加速


《第三只眼看零售》:线上线下一体化的过程加速后,全渠道布局也成为成一个趋势。对于零售企业来说,他们在发展中有什么难点或者机会点吗?

虞坚:未来的中国零售业一定是全渠道时代。

但是,不是说所有企业都能做好全渠道,或者说因为你做了全渠道就一定能成功?最终还是要看你是否具有独特的核心竞争力。现在全渠道的布局已经成为头部玩家的标配,因此最终还是要看你是不是能够比别人做得更好、提供差异化服务、以更高的效率达到更高的毛利。

举个例子,比如Costco并不是严格意义上的全渠道零售商,它的APP各方面体验可能很一般,也没有提供O2O服务,但它依然是一家成功的零售商。全渠道虽然是一种趋势,但是它不会是衡量企业成功的唯一模式。

《第三只眼看零售》:在布局全渠道方面,一些零售商一边在和第三方平台合作,一边又自建渠道,你觉得自建渠道是否有必要?

虞坚:还是要看零售企业的目的了,如果它目前的是希望能够最大程度的去覆盖消费者,那一定是更需要第三方的平台支持,根据凯度咨询的分析,目前第三方的到家平台预计占到市场的80%,通过第三方平台必然可以覆盖到更多的消费者。自建渠道要以更好地服务客户为目的,否则没有必要存在,不要为了自营而自营。

《第三只眼看零售》:区域性零售商全渠道经营相比全国性巨头会有劣势吗?区域零售企业未来的突破方向在哪里?

虞坚:中国很多区域性零售龙头已经走在全渠道发展的路上,甚至可能比一些规模更大的零售商,比如说沃尔玛、家乐福等,在业态布局要更加灵活,也取得了很多实践上的成功。未来,区域零售商的突破方向之一是进行跨区域的整合和并购。可以预见,在我国的东部和南部一些地区由于商业零售的基础更为成熟,区域零售商的整合并购会有更强的动力。


直播卖货是在做存量

会员唤醒靠深度运营


《第三只眼看零售》:现阶段一些实体零售商的直播卖货、朋友圈卖货,目前是在消耗存量还是扩展增量?

虞坚:目前来说大部分的直播卖货可能还是在争取存量不被外来的竞争对手抢走。

如果通过直播做到BA(柜台营业员)网红化,辐射百货商场或者购物中心原有区域外的消费者,则具有产生更大增量的可能。

但有一点需要注意,不同达人直播效果千差万别,而且直播本身是一个非常拥挤的市场,消费者的注意力是有限的。直播只是一种形式,最终还要回归到是否能够有效吸引流量并达成转化和复购。从长期来说,零售商需要有效通过经营自己会员系统,真正建立跟消费者有意义的连接。

《第三只眼看零售》:经营私域流量的本质是什么?企业该如何看待、布局?

虞坚:虽然2019年大家都在说私域流量,但对零售商来说,这并不是一个新的概念。以前的零售商其实都做会员系统,会员系统本身可以说是打造私域流量的有效工具之一。在国外,像Costco或者是亚马逊,都有非常深度的会员运营系统,而目前在中国较为成功的会员系统打造也已经起步。

现在有很多新的数字技术可以去唤醒会员,触达他们,激活他们。另外,像去年大家讲得比较多的收费会员制度。如果这些会员他愿意付费,就说明他们对零售商有更高的忠诚度,这可能是更有意义的经营私域流量的做法。

《第三只眼看零售》:有的观点认为,无人零售正在“复活”,你怎么看?

虞坚:无人零售现在国内的市场份额非常小,我们之前做过一个分析,无人售货机在户外消费市场连1%的份额占都不到。短期来说,疫情对无接触的无人零售模式是一个刺激。但是如果只是将无接触作为一个卖点的话,这不会是长期存在的价值所在。无人零售的核心价值在于能否更有效率地满足消费者随时随地的需求,比如在实体零售不开门或者人工服务成本很高的情况下。

目前国人使用无人零售的消费者习惯尚未培养起来。我认为疫情过后,无人零售要持续繁荣还是需要解决消费者的痛点。当然,如果从未来的发展空间来说的话,在科技加持下的智能无人零售一定是巨大的,因为目前中国每万人所拥有的无人售货机,其实是远低于日本、韩国等国家。【完】


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