手机市场抢滩2020:为什么逆势增长的荣耀还在强调“品质”

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-03-18 21:31

这无疑是国产手机自崛起以来,度过的最寒冷的一个春天。

行业展会先后宣告取消、发布会纷纷转至线上、研发生产物流节奏被打乱……疫情如同那只在热带雨林中扇动翅膀的蝴蝶,为近十年来快速发展的国产手机行业带来了一场龙卷风。

从另一个角度看,“黑天鹅”对手机行业而言更是一场避无可避的大考。唯有顶住压力,继续绷紧创新与生产两根弦,才能在疫情之后借着5G推动的这一波换机潮实现强势反弹。

但荣耀最近却有些不走寻常路。

近日,荣耀开启“云参观”,包括华为西安研究所、华为运动健康实验室和华为南方工厂生产线在内,涵盖从产品研发、生产到测试等一系列的环节首次开放给了消费者。

以首站荣耀9X系列活动为例,消费者可以零距离参观荣耀9X诞生地华为西研所核心实验室:终端无线性能实验室和通信协议实验室,亲身感受到千万销量机型背后的成功秘诀。

之所以说荣耀“不走寻常路”,源于这一动作在当下看来并不“合群”:一方面,当下正处于上半年新机潮的后段,更应该集中资源保证在一众线上推广的竞争中不落下风。

另一方面,普通消费者其实对于上游的研发生产认知还很浅,往往对其有过于美好的期待。所以以往厂商组织此类参观时更多还是开放给媒体,借助其相对专业的解读实现传播。

实际上,看似“意料之外”的这次“云参观”,不难找到“情理之中”的端倪:在大盘持续下滑压力下,荣耀不仅出货量持续突破,与华为共同成为唯二逆势增长的品牌,更在日前拿下了央视的“双盖章”。

显然,这一切并不是随市场大流就能取得的,在我看来,其中原因便是“云参观”所展现出的,新一轮行业之争中品质重要性将进一步提升。而荣耀,已经更早一步抓住了机遇。

01

品质不是老生常谈

相比5G、AIoT等不断加之于手机之上的炫目的技术概念,“品质”听起来显然不够性感,这背后的原因在于,很多人或许将“品质”与“质量”混为一谈,将其看做是消费电子产品的“本分”。

有必要说明的是,“品质”的重点在于“品”,潜台词是体验的升级。“质量”的重点则是“量”,一切都为了使用寿命服务。如果消费电子产品也有“需求金字塔”的话,前者显然在后者更上一层。

带着这样的视角去观察手机市场,不难发现“提升品质”已经悄然成为了主旋律。这反映市场中的两大趋势:其一,推出子品牌进军分级市场;其二,“营销导向”转向“研发导向”。

先说其一;

从vivo推出iQOO,到小米将Redmi独立,再到OPPO主攻印度市场的子品牌realme回归国内。不过半年时间,让人一度以为大局已定的国内手机市场仿佛又回到了“战国时代”。

再说其二;

2018年 6月,罗永浩曾在一次直播中吐槽:“都是供应商供的都在那装什么孙子呢?我们都是方案整合商,完全取决于产品的定位和你的成本售价这样综合考量的一个商业行为。”

但这番话更像为之后锤子的失败做了提前总结。同一时段,以往被认为是“营销为先”的OV两家,先后拿出了与供应商共同研发的机械结构全面屏解决方案。去年,“军备竞赛”再升级,一加用1 亿元砸出定制高帧率屏、小米5 亿捧出概念机MIX Alpah……

这一切,本质上便是性价比这类“一招鲜”再也无法“吃遍天”。不同的群体都对品质有了更高要求,希望在预算之内能获得更加符合群体体验升级的产品,品质的提升愈发需要来自技术的支撑。

如果说,大部分厂商才开始将品质视为增长的抓手的话,荣耀其实已经开始进入了收获期。

荣耀不仅是除上文提到的唯二保持增长的品牌,更在高端市场斩获佳绩:荣耀V30双12斩获全平台3~5K价位段手机销量冠军,在国内安卓机4~5K价位段,全渠道销售同期排名前三;数据不会撒谎,发布已经半年的荣耀9X不仅没有“过气”,反而凭借着扎实可靠的品质积累起良好的用户口碑方面在热度方面持续高涨,即便疫情之下销量依然高居首位。

在我看来,关键源于荣耀更早洞察到这一波“品质红利”,在市场从“质量”向“品质”升级的这一过程中,每一步都领先了一个身位。

荣耀诞生于“互联网手机”最为火热的2013年。为了赶上这一波“人口红利”,一众“参数导向”的全新品牌试图以性价比将旧势力拉下马,但很快便因为品控与稳定性等诸多原因黯然退场。

而背靠华为这棵大树,荣耀则能享受到更强的“规模红利”。因为作为通讯起家的企业,to B/G的特性决定了华为必须将稳定可靠放在第一位,所以在开发设计阶段积累了一整套测试体系。

华为消费者业务手机产品线副总裁郑平方就曾在采访中曾透露:“在技术器件的选择,质量控制流程、生产控制流程、开发流程各个方面,(荣耀)其实都是完全共享华为内部的体系。”

以开发流程为例,华为建立了完备的质量控制流程,强大和完备的实验室。这使其不仅能满足基本测试标准,还能建立超出用户日常使用标准,以“测到死”的方式打磨产品薄弱环节。

这其中,多个重金打造的先进实验室就尤为“硬核”:射频实验室,采用了经过ICNIRP、FCC、CTIA等国际机构认证的瑞士DASY5 PRO测试系统,可以精确检测手机对于人体的影响程度;

通信协议测试实验室,则通过800+4G基和200+5G基站,十余套仪表测试系统,多个专业信号屏蔽房组成了业内最大最全的通信实验室,具备全套通信协议测试能力。

可靠性实验室则多半是最吸引眼球的,手机将在其中经历高低温、跌落/多重跌落、重压、沙尘、烟雾等一系列残酷测试,只有成功通过的机型才能获准发布。

此外,这颗“大树”还能支撑更高的抽测比例。据郑平方透露,目前华为额外执行着约800抽 1的比例,测试完成后直接报废。以其超过2 亿的出货量来看,仅抽测成本便是一笔巨大投入。

这使得荣耀总是能在相同的成本区间中,以更高标准的质量标准打造产品,并能在下一代产品中不断迭代升级产品的薄弱环节,最终形成正向循环。也就是说,荣耀背靠华为技术体系,质量体系已经开始获利。

02

更加“硬核”的新一代

纵观当下的品牌营销领域,已经是“万物皆可潮牌化”,手机行业自然概莫能外。但跨界联名、大师设计等潮牌的常规玩法,似乎给大多品牌造成了一种误解:潮牌是种“快餐文化”。

但事实上,他们大多只看到了潮牌带来了跟风的一面,而忽视了潮牌被认可的精神内核:个性、品味与态度的表达。这一精神内核的形成,必然离不开主理人两方面的特质:

其一,偏执;

潮牌对于主理人而言,是一种品味与态度的载体,本质上就是极度理想主义的,这是相对于工业化大生产的普通品牌的最大区别。所以,往往会为了使用某种工艺、面料不惜成本甚至延期;

其二,突破;

作为品味与态度的载体,也决定了这一行业最忌讳的便是自我重复与停滞不前。主理人必须要不断在每一季的产品中,将自己的创意与灵感体现为鲜明的风格,回应外界“江郎才尽”的怀疑。

所以潮牌成为年轻一代的消费趋势,反映的当然不只是他们“跟风”的一面,而是他们在消费力与审美力双双提升之后,对于产品内在价值有了更为“硬核”的衡量标准。

言归正传,这就不难理解为何荣耀敢于在2018年底进行品牌升级,敢于提出“面向年轻人的科技潮牌”的新定位了,背后正是其已有多年硬核实力储备之后,进一步将其提炼到了品牌层面。

比如,上文提到的潮牌主理人式的偏执,以及对于不断突破自我的追求,便是荣耀在产品研发中的常态,我们不妨将其概括为“左手传统,右手原则”。

先说传统的一面,荣耀就承袭了华为的突破性技术尝鲜的优势,比如X 系列就有这么一个传统:在某一款产品上市的那个时间点,都会为用户推出一项最领先的技术。

比如,荣耀畅玩4X第一次实现全网通;荣耀畅玩5X是上市时同一档位上第一款后置指纹;荣耀畅玩6X是千元双摄,荣耀畅玩7X则是当时同一档位上第一款全面屏机型。

换言之,荣耀通过“越级”不断在所属档位内实现突破,给消费者提供了更好的品质。

当然,突破往往意味着复出超出常人的代价。手机行业就有老大难问题:在产品开发中遇到遇到进度、成本、质量出现矛盾该如何平衡?

背靠华为,荣耀的答案便是偏执的“质量是生命线”,始终坚持“质量优先原则”。华为消费者业务手机产品线副总裁郑平方就举出了荣耀8X的例子,讲述了荣耀是如何打破纠结,顶住压力:

荣耀8X当时的“任务”是通过最领先的COF技术实现最高屏占比。当时产品原定于8 月上市,但临到上市前却发现生产的一次性和稳定性存在的一些问题。

但荣耀为了不把有任何瑕疵或潜在风险的产品推向市场,硬是顶住压力在把所有潜在的问题和风险彻底解决干净后,整整推迟了一个月才让荣耀8X上市。

外界更容易看到,荣耀凭借华为布局全球的研究所带来的美学、材料新成果,在“花里胡哨”方面不断推陈出现。但必须要认识到,要赶上“潮牌化”的高速列车,离不开在品质层面的“硬核”。

03

5G赋予“品质”的新内涵

5G带来的,远不只是更快的网速。

一个简单的例子是。2019下半年以前,各大品牌还在全面屏上颇为激进,各种机械结构频频投入市场。但当5G大幕揭开后却又纷纷回归保守,老老实实采用异性全面屏。

5G有大带宽、低延迟、万物互联,应用场景将迎来爆发。二这意味着在数据吞吐量等性能方面将面临巨大挑战。不仅是基站,包括手机基带、处理器、运存等环节,都会面临新一轮的考验。

换言之,手机行业其实即将进入一个由新应用场景加速技术进步的新阶段。浪潮之下,意味着旧有的生存法则必然面临颠覆,只有适者才能生存。

一方面,市场对于“硬素质”要求会更高;各类应用场景的拓展,不只意味着与手机面对面的时间还会加长,更意味着手机作为智能生态中枢的“个人助理”的地位将进一步提升。要将生活起居的一切交给手机,必然将对手机的安全性、可靠性、稳定性方面提出更高要求。

另一方面,手机的极限要求将会更高;想象一下,大量对于性能要求更强的应用不断涌现,势必将戳破“性能过剩”这一伪命题。换机周期的缩短,要求厂商必须要加速新技术的预研预与储备。

要应对这两方面的挑战,显然不是单点击破所能做到。它需要的是一整套完整的体系建设,这无法一蹴而就,而是考验的是以过去几年已有的资源储备打好提前量。

关于打好提前量,我们在荣耀业务部副总裁@荣耀老熊 前两天在微博发布的一篇名为《一台健康的手机 不光要看是否“干净”》就发现了不少蛛丝马迹。

尽管至今为止,信号对健康是否有影响尚无定论,但大众依然更希望拥有一台低辐射的手机。那么这就存在一个传统悖论:大众只关心网速快不快,通话卡不卡。附近基站充足、信号干扰微弱时自不必说,绝大部分手机都能正常使用;

但一到车库、电梯、高铁等复杂环境,信号强度跌倒谷底,大多手机只能简单粗暴地诉诸于提升搜网功率,辐射也就无可避免地提升。

打个比方,这就类似于在高速公路上合法驾驶时,普拉多和凯美瑞在速度上拉不开差距;但真到了阿拉善,普拉多可以无所顾忌的撒欢,凯美瑞就只能趴窝。

这背后考验的,其实是手机面对极限环境时如何进行针对性优化,以更低地发射功率保证正常使用的能力。

稳定可靠的通信性能一直是华为和荣耀手机公认的优势项目,但产品层面,比如荣耀9X的 SAR值却远低于国家标准,也就是靠近人体时有着更低的辐射强度。

@荣耀老熊 在文中透露,这背后其实并没有捷径,而是华为不仅有着大量独家的通信技术和天线技术:比如3147件 5G专利、最早推出双模5G SoC芯片麒麟990 5G、目前最齐5G频段支持等,具体到日常场景还有高铁模式、电梯模式、Link Turbo、双卡双VoLTE等独家黑科技。

还有在测试和生产环节同样坚持统一的高标准:北研所在2018年初便投资2000多万,建立了用于场景化测试的5G实验室,堪称行业最大手笔;而为了在高铁上实现稳定的5G连接,研发测试人员甚至会坐上往返于京沪高铁来回进行测试与调试。

可以说,扎根并深挖通信核心技术,使得华为与荣耀在基站、天线设计、连网算法等一系列环节沉淀下来了更强的硬实力,才有了“更健康”的使用体验。

显然,这一套方法论将帮助华为与荣耀在5G时代更灵活地适应市场的变化。这让我想起了华为消费者业务手机产品线副总裁郑平方在采访中提到的一个跑马拉松的说法:

华为每年都将销售收入10% 以上(2018年研发投入占全年收入14.1%)投入到研发上,并且坚持在产品质量上毫不妥协积累用户口碑。这就像马拉松运动员,前半程稳扎稳打保持呼吸与节奏,到了后半程优势便会进一步凸显。

(数据来源:华为2018年年报)

在我看来,这段话或许还有后半段:手机市场也会如马拉松赛场,前半程人头攒动。只有真正跑到人烟稀少的后半程,才有最终冲线的资格。


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