抢跑四年换了三个赛道,屡败屡战的西瓜视频究竟错在哪里?

作者: GPLP 来源: GPLP 2020-03-19 09:16

西瓜视频在头条系是一个非常佛系的存在。

作者:李珠江

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

西瓜视频在头条系是一个非常佛系的存在。

无论是曾经定位成“视频版”的今日头条、还是专心短视频、最后冲入长视频赛道,西瓜视频一直在不断试错。不停的尝试各种视频载体的同时,也在不停的放弃曾经取得的优势。

在短视频领域,西瓜视频的突进犹如昙花一现;虽然转而以自制综艺为突破口进军长视频领域,但现实证明即便是在长视频领域,西瓜视频已经突围艰难。

可以说这几年西瓜视频一直都在四处寻找风口,但三次变道踩在风口上却没能迎难而上,反而遇难而下。

因此行业评论,西瓜视频的四年发展有些“不思进取”。

短视频赛道的尴尬处境

作为头条系最早孵化的视频平台西瓜视频,前身却只是头条的一个视频板块,也可以被看成是视频版的“今日头条”。

赶上2016年的短视频发展井喷期,头条视频以独立APP形式上线。后于2017年6月,头条视频升级为“西瓜视频”,内容以PGC短视频为主,定位于“个性化推荐短视频平台”。

起初,借助于头条的流量,西瓜视频走得还算稳当。截至2018年2月,累计用户人数超过3亿,日均使用时长超过70分钟,日均播放量超过40亿。

当然这时候的西瓜视频管理团队,并没有意识到当前的好日子有多么难得,他们还沉浸在之前取得的成绩之上。

问题是张一鸣对于西瓜视频的定位是冲击短视频这个赛道的有力武器,但西瓜视频整个管理团队体现出来的行动和表现,并没跟上他的思路。

在这时,张一鸣确定了头条投入重金进入短视频赛道的战略,后面新孵化而来的抖音以及火山小视频符合张一鸣对头条在短视频领域发展的预期。因此,这些兄弟平台迅速崛起,西瓜视频被同门师兄弟远远甩在身后。

抖音的定位是潮流与时尚,主要市场为一二线城市用户。在2018年与春晚的合作之后,用户数和日活数都迅速攀升,变现模式也非常清晰,因此用户留存率高,逐渐得到张一鸣的看重,成长为头条系在短视频赛道里的“唯一选择”。

而另一个“兄弟”——火山小视频,定位于三四线城市,蚕食了西瓜视频至关重要的下沉市场,再加上友商“快手”的强劲儿威胁,西瓜视频的用户数急剧下降。

根据Questmoblie的数据,在2018年第一季度的全网APP DAU复合增长率排名中,西瓜视频以1.5%的增速排在9,而同期的火山小视频的增长率为2.5%,抖音增长率为8.5%。

此外,根据易观数据,2018年3月西瓜视频的活跃人数是1.34亿人次;6月份下降至2728万人次,三个月的下降幅度高达80%。

数据是不会说谎的。

从这些数据的分析可以看出,如果不是西瓜视频发展速度太慢,无法达成张一鸣为头条视频定下来的战略,头条自身推出新的短视频平台是一个几乎不可能的事。

毕竟张一鸣不是疯子,他不可能喜欢看到旗下的视频平台之间自相残杀。

而在当前互联网发展是以快打慢的局面下,不思进取的西瓜视频不光被头条的管理团队放在了一边,还迅速的在短视频领域被市场所抛弃。

进军长视频的泥潭

西瓜视频短视频战略的失败,导致用户数急剧下降。

手心手背都是肉。张一鸣在抖音崛起以后,不可能不管西瓜视频。毕竟这里也倾注了他很多的心血。

他给西瓜视频找到了下一条路是长视频。

2018年8月初,西瓜视频正式宣布进入长视频领域,以自制综艺为开端,宣布将在未来一年内投入40亿元用于网综的制作。同时宣布与银河酷娱合作、联手汪涵制作第一档自制综艺节目《头号任务》。

但是从豆瓣评分来看,《头号任务》评价内容负面居多。而在此后的两年时间里,西瓜视频的自制综艺与业内的综艺节目还是有一定的差距,不仅话题度少,热度也几乎没有。

此外,西瓜视频在长视频领域的玩法也很特别。不知道是不是经历了前一次创业的失败,西瓜视频的管理团队越来越看重业务的风险。

这就使得他们在长视频内容制作上的投入少得可怜,反而用重金去购买节目或者电视剧版权。据GPLP犀牛财经统计西瓜视频的长视频内容数据得知,无论是电影还是电视剧,在西瓜视频平台上内容的获取几乎都是购买版权而来,且并非独播,这也导致西瓜视频的新增用户一直增长不高。

因此,换了个性子的西瓜视频其长视频战略也并没有带来超乎寻常的流量和用户暴增。

更何况,长视频领域并不是一块好啃的骨头。

据GPLP犀牛财经了解,中国的长视频领域曾经历了残酷的版权厮杀,最终形成了“优爱腾”三足鼎立的局面。而位于第二梯队的芒果TV和搜狐视频等也存在一定的版权优势和用户基础,同样难以对付。

最重要的是,这些头部的长视频赛道玩家,基本上都已完善布局自己的影视产业链,特别是处于上游的内容生产和制作链条,打造出自己的生态圈。

而西瓜视频由于早期专注短视频领域,进入长视频赛道过晚,在用户基础上有较大的差距,导致向第二梯队的友商挑战都显得十分困难,更别说去挑战“优爱腾”。

但是即使上述因素都存在,西瓜视频在长视频赛道并非不可能。

毕竟,相同时间内“优爱腾”的崛起,也是随着移动互联网浪潮的到来,在版权和资本的厮杀中,逐渐脱颖而出的。

如果西瓜视频的管理团队下定决心,也未尝不能在长视频领域取得突破。毕竟背靠着头条系的资本资源和内容资源,西瓜视频天然就有自己的优势。

但最终西瓜视频却依然因为自己犹豫不决,付出了沉重的代价。

加码Vlog

短视频发展半途而废,长视频发展还未摸索清楚,西瓜视频又将匆匆将目光瞄准了新的风口vlog。

2018年9月,西瓜视频牵手明星欧阳娜娜,启动明星Vlog计划。仅是前6期vlog播放量已经突破3000万,单集播放量500万。

显然就目前的数据来看,Vlog的计划是有成效的。

但是,瞄准这一内容赛道的不仅有西瓜视频,还有类似一闪、小影等剪辑软件均开启了Vlog计划,当然还不得不提这个领域的元老B站,更有来自短视频平台的竞争。

2018年9月,微博也发出了Vlog召集令,可以享受平台的流量扶持。2019年4月,抖音宣布“Vlog10亿流量扶持计划”,选拔优秀创作者,给予流量扶持、抖音Vlogger认证等奖励。

而对于国内Vlog发展最早的B站,也在2019年5月再次加码,推出“Vlog星计划”,从流量扶持、现金激励、账号认证、活动支持、深度合作和平台招商六大资源将对Vlog领域内容进行扶持。

紧接着,2019年7月,西瓜视频宣布针对Vlog内容推出“万元月薪”计划,设立百万创作基金、亿元现金分成池,投入百亿流量,帮助Vlog作者实现月薪过万。

而对于留存用户最重要的变现,西瓜视频表示将辅以电商、广告等方式帮助Vlogger变现。

很明显,可以看到,西瓜视频发展Vlog留住优秀创作者的主要逻辑就是补贴烧钱,但是这种烧钱能持续多久也是问题,毕竟在这一领域,国内还没有盈利的案例。

记得西瓜视频刚刚转型要做短视频的时候,字节跳动CEO张一鸣曾说过西瓜视频会拿出20亿元来帮助短视频变现,然而,西瓜视频在短视频上的发展还是后劲不足,如今头条又拿钱来补贴Vlog,会不会又重蹈当初情形?

而从以往的历史来看,一直拿一个扔一个的西瓜视频,这次关注Vlog的时间周期又会是多久呢?

出道以来,西瓜视频匆忙地追随每一个风口,从头条视频转向短视频,再从短视频走向长视频,最后又瞄准了Vlog。但是几次转型都未能成功反而是不断地再次被迫转型。

雷军说过风口来了,猪也能飞起来。但对于西瓜视频所处的这些竞争激烈的行业来说,即使你踩中了风口,如果不勤修内功,你也不可能成功。

企业的成功,当然跟踩没踩中风口有关,更跟一家企业的管理水平有关。

世上没有人能随随便便成功。


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