财报解析:B站维艰

作者: 洞见数据研究院 来源: 洞见数据研究院 2020-03-19 09:59

文|周霄 高级研究员

编辑|Reno

数据支持|洞见数据研究院

3月18日清晨,哔哩哔哩发布了2019Q4财报。财报显示,2019Q4的净利润亏损相比去年扩大了103%,然而更加不尽人意的是视频内容尚不能养活自己,创收主力游戏却呈乏力态势。B站的破圈或许比去年更迫在眉睫了。

FGO后接力棒空缺

更多人认识的B站是一个类似于YouTube的UGC或PUGC视频平台,就是普通用户或者专职Up主生产内容的平台。从2015年左右火起来的鬼畜、到混剪再到最近的财经科普潮,大部分的用户都是来观看内容的,然而,对B站来说,视频内容的运营并不赚钱,反而是大众化程度更低的二次元游戏在“养”内容。

一直以来,B站的核心收入都是手机游戏,其次是直播及增值业务,占比最小的其他收入主要来源于电商。2017年游戏收入占比高达83.4%,19Q4下降到了43%,但仍是主要收入来源。

这与B站初始定位息息相关:其创立之初的定位是二次元交友网站。2014年B站推出《fate》系列,引发了国内二次元的高潮。这一方面为B站聚集了大批原始粉丝、另一方面使其看到了动漫周边的创收能力。所以,B站开始发力联运、代理发行相关游戏。

截止至2017年底,B站共经营联运游戏63款,其中包括独家游戏8款、自主开发游戏1款。而这些游戏最大的相同点是:吸金能力超强。2018Q2,B站游戏客单价曾达到988元,虽然游戏玩家很少,但每位玩家氪金总额是极大的。将近千元的客单价比60元“销金窟”《阴阳师》、12元《王者荣耀》要高得多。

B站的这些游戏中,吸金能力最强的是曾引发二次元狂潮的《fate》系列的周边手游《Fate/Grand Order》(后称FGO),它被称为早期“撑起B站的游戏”,其顶峰时期收入占B站的79%。2019H1全球《FGO》收入达43亿元,中国iOS用户占比12%。也就是国内单iOS玩家就氪金5.16亿。我们假设安卓玩家氪金数相同的话,19H1《FGO》对B站游戏收入的贡献为57.6%,甚至是视频/直播收入的1.15倍。

然而我们可以看到19Q3,B站手游客单价骤降,这与核心游戏的完结或衰落有很大的关系。

根据调查显示,一般情况下一款网络游戏的运营寿命在3-5年,然而《FGO》从2016年上线至今已经历了4个年头。即便玩家足够“骨灰级”,也意味着其已经处于非高速增长期。也就是说,的确能黏住老用户,但已经不能像一开始那样大力吸引新用户了。所以对《FGO》来说,目前最主要的任务是精细化运营,做好口碑,抓住老用户。

那么撑起营收增速的任务自然应该落到新的游戏上,然而B站似乎一直没有开发出能够接档《FGO》的、新的爆款或在小圈层内呈爆款的游戏。这也是为什么作为核心业务的游戏,在各项业务中增速最慢,2019Q4甚至从上季度的同比增长25%下滑至22%。

破圈急切,用户难留

我们习惯把市面上的视频平台分为PGC和UGC(PUGC)。爱优腾奈飞属于前者,所有内容由专业的制片厂、自带流量的明星导演们产出;而油管、抖音、西瓜视频、B站属于后者,内容产于普通用户或者专职up主。

由于两者内容生产方不同,其营收模式也有所不同。以爱优腾为代表的PGC内容,剧集播出前由于明星、专业制作、专业宣传加成,部分用户对内容的想看程度是很高的,那么平台就可以盖付费墙。比如:会员抢先看6集、50元超前点播等等。

然而,B站这样的UGC(PUGC)平台很需要观众用脚投票,通过播放量、点赞投币量选出优质内容。也就是说,用户在观看某个视频前其实不太清楚up主是不是可盐可甜,内容质量是不是干货满满,那么平台自然很难盖起付费墙。

虽然B站从2016年就推出了“大会员”付费服务,但大部分用户时长更多花费在鬼畜、混剪、up主种草等等UGC内容,而不是PGC长视频。这也是为什么B站的内容付费率仅为6.8%(相比之下爱奇艺为17.6%),大会员价格也稍低于长视频平台。

另外对爱优腾来说,广告也是核心营收之一,不买会员的付费墙外用户要看贴片广告。与B站相似的西瓜视频、YouTube、dailymotion们的主要收入来源都是广告,开屏广告、信息流广告、视频前后贴片广告等等;而其中贴片广告离用户更近,效果更好,在广告收入中占比较大。然而B站承诺永远不设贴片广告,也在无形中砍掉了一大部分收入来源。

其实,砍贴片广告一边为平台赚到了口碑,另一方面也是二次元基因下为破圈做出的让步。拉新获客的关键阶段,贴片广告会消耗新用户的耐心。

UGC+小圈层属性意味着B站目前很难依靠付费墙或者广告支撑营收,用户基数的扩大对B站来说就至关重要,这也是为什么从2018H2开始B站一直努力破圈;2019Q4更是为突破小圈层、俘获更大众化的用户花了不少钱。。

2019年12月4日,B站以8亿元价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权;当月20日,又以1000-5000万之间的价格签约主播冯提莫,这相当于B站每年买几部甚至是数十部热门独家新番价格。2019年底,B站又举办了“2019最美的夜“新年晚会,虽然有聚划算赞助,但这场云集各路流量的晚会应该也耗资不少。

B站的此类大手笔破圈也很明显的表现在其财报中。2019Q4,其营销费用达41,3亿,同比增长了127%,占营收比也上涨至20.6%。并且随着营销费用的上涨,一定程度上也挤压了管理和研发费用,两者占营收比双双下滑至2018Q1以来的最低水平。

那么大价钱花出去,新用户有没有收回来呢?从单个破圈行为看,似乎花钱的确赚到了吆喝。

冯提莫在B站直播当日,人气峰值高达1023.7万,弹幕量45.2万,粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万;入驻B站不到10天时间内,粉丝数突破70万;此外据2019Q4电话会议披露,“2019最美的夜“新年晚会在B站站内已经达到了9000万的播放数,全网超过了50多亿曝光。

然而,我们从2019Q4财报所披露的用户情况来看,这些短暂的爆发似乎并没有为用户量的积累起到实质性作用。2019Q4较上季度新增MAU仅为240万人次,甚至是7个季度以来的第二低。

从成本端看,大力破圈没有带来理想的用户积累。从营收端看,虽然直播及增值业务收入占营收比增速最快,但如果UGC视频内容无法在商业化上更进一步,只靠直播打赏撑起的收入其实会很快遇到天花板。

直播行业从2016年迅速发展至今日趋成熟,市场份额也不断向头部企业聚拢。根据前瞻产业研究所数据,2018年,虎牙、快手、斗鱼、YY和企鹅电竞已经占据了将近62%的市场份额。B站在格局明朗,且竞争激烈的直播领域其实并不具备一招致胜的杀手锏。随着头部效应的日趋增强,“冯提莫”们能带来的直播增速或许会逐渐减慢。所以对B站来说,如何真正让视频业务自造血至关重要。

电商走上台前,但仍桎梏于小圈层

游戏业务后继无力、视频内容破圈艰难,B站的业务“开源”就更加重要。从财报数据看,B站电商发展迅速,的确是当前变现困难下另辟蹊径的独特办法。

我们再来看其营收结构与增速情况,可以发现:以电商为主的其他业务收入2019Q4为2.75亿,占总营收比逐渐扩大,已经增长到了14%;其收入同比增速也是各项业务中最强劲的,2019Q4同比增长241%。

但241%这个同比增速相比2019Q1-Q3的水平可以称得上是迅速下滑,其实这还是源于其二次元基因。具体分析前,我们先来看看B站的电商业务在卖什么?

B站电商分为两种模式,其一是KOL在平台内视频或直播卖货。但B站方面表示,平台不会参与商家的进货、运营、运输等环节,也不会获取分成。也就是说,像是售前、售后等所有有关商品的问题,都是用户与UP主店铺所属商家直接进行沟通和交易。所以,KOL卖货对B站来说更多起到的是获取新用户的作用。

其二是在“会员购”栏目中卖手办、模型或者展览/演出门票,实际上都属于二次元周边,也是B站电商收入的真正来源。

B站的确是目前国内二次元文化不可多得的社区,其依靠独占动漫播放权和品牌优势或许可以迅速打击山寨市场,主导国内动漫衍生品销售。据B站披露,自2017年11月上线后,今年B站会员购的年度GMV超过了10亿元,增长势头的确十分迅猛。

但二次元周边这块蛋糕终归不够大。FGO骨灰玩家或许会买手办、买周边;有“小破站”情怀 的人或许会去买B站T恤。但没有这些情怀的人对B站产品其实没有需求。

而在二次元之外,我们可以看到B站也卖少量相对更大众化的产品。但能找到的也只有苹果和Beats耳机、乐高以及游戏主机。SKU少,价格也不比拼多多、淘宝低,一定程度上不具备优势。

游戏增长乏力,内容破圈烧钱,电商发展迅速但收入绝对值较小。各项业务影响下,B站2019的净亏损幅度扩大,达到3.87亿元,较去年同期多亏了103%。

小结

以往靠游戏养内容的B站,游戏增长开始乏力,内容破圈也效果平平,所幸电商迅速发展,在这一季度走上台前。但不管是游戏、内容还是电商,B站似乎都被困在“小圈层”中,更加大众化是商业化进阶的关键一步。

但B站其实在“商业化”中有着自己的选择。最近也看到一个很有趣的话题:如果让字节跳动来做哔哩哔哩会怎样?有人说,可能会对生活区up主大额补贴,把首页推荐做的更上瘾,然后在各个角落插入广告。为的是吸引更大众化的用户,更快将这些流量变为钞票。

从字节跳动角度来看,哔哩哔哩的商业化多了些许柔情,少了一点野心。大众化缓慢发展是其桎梏,但高粘度用户、活跃的社区氛围也让其在短期内不可取代。最后还是要说,小破站,冲呀!


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