一家县域购物中心的“自救”:社群直播恢复七成业绩

作者: 刘韵甜 来源: 第三只眼看零售 2020-03-25 10:09

疫情期间,购物中心客流断崖式下跌,各家企业寄希望于大力拓展线上业务进行补救。

《第三只眼看零售》了解到,步步高位于湖南益阳南县的购物中心通过社群+直播的方式使得在它疫情期间业绩达到往日水平的70%,这在行业里面并不多见。

步步高购物中心南县店各类商户创建的微信社群通过品牌、年龄、性别等不同维度进行重新分类,形成了一个以购物中心为主导,能够实时触达的线上销售渠道。

截至目前,步步高购物中心南县店的微信社群人数为3.7万人(包含开在购物中心的步步高超市),而南县城区的人口有9万多人,社群人数超过县城总人口数的41%。

值得注意的是,尽管购物中心线上业务在疫情期间的表现亮眼,但步步高购物中心给线上业务的定位是“只做增量”,它将购物中心线上业务的发展分为三个阶段,分别实现销售占比的10%、20%、30%。也就是说,在未来理想的状态是,线上业务将占到整个购物中心30%的业绩。

步步高购物中心南县店总经理袁仁政表示,购物中心的本质是资产管理、资产保值,客流=销售额=租金=资产保值。因此,客流和销售是一切的核心。

步步高商管团队在疫情初期,就预测到未来3—6个月可能遭遇招商困难。因此,在没有线下客流的情况下,步步高购物中心用线上业务保业绩,维稳商户。


店总亲自直播带货

87%的商户开通线上业务


受到疫情影响,2月9日,步步高商管团队决定转做线上业务。步步高商管团队和入驻商户进行充分沟通,对购物中心现有的人、货、场充分组织和调动,并帮助各品牌商创建社群。

步步高商管团队要求每家商户每天至少拓展两个微信群,增加500个粉丝。群建好之后,通过熟人进行裂变。

步步高商管团队认为,县城经济就是熟人经济。同学、亲戚、朋友,一拖二、二拖四,微信群会快速裂变。

截至目前,步步高购物中心南县店有97家零售商户,其中有84家开通线上业务。其运营的社群中,200人的群有35个,300人的群有15个,500人的群有23个,这一数字每天都在增加。

步步高购物中心南县店的招商基础比较薄弱,一线大品牌较少,主要是湖南省的品牌,而且多数商户是第一次做零售生意,经验不足。经过第一轮的沟通,品牌方和商户都不太支持购物中心开展线上业务,他们共同的诉求反而是减免租金。

基于这样的沟通结果,步步高商管团队只对品牌供应商提出了两点要求。一是对现有货品进行降价;二是提供赠品,加大促销力度。而他们对商户的要求就一点:出人力,商户的店长、营业员必须配合购物中心线上化的工作。

由于各个品牌的情况不一样,购物中心商管团队分别进行了谈判。比如说,李宁的国潮品牌为了保证市场价格平衡,不能打折。这时,购物中心运营方就会做出一些让利,在消费者下单时,送口罩、送消毒液等刚需生活用品。

在交易层面,步步高购物中心南县店的线上业务主要是直播卖货和微信群秒杀。

2月13,步步高购物中心南县店开始直播、限时秒杀、限时特惠等线上销售活动。消费者通过线上下单,购物中心则安排当天配送到家。

由于疫情管控的要求,当时购物中心只允许内部员工进入,员工就必须到店铺拍摄商品,拍摄视频,组织秒杀。秒杀当天,南县店就完成了5.36万元的线上销售额(包含购物中心内的步步高超市销售)。

《第三只眼看零售》了解到,疫情期间步步高购物中心南县店之所以能够迅速应对,用线上渠道补充销售业绩,主要还是由于步步高商管团队平时的“练兵”。

据了解,步步高购物中心南县店从2019年8月就开始全员线上营销,积累社交平台的粉丝。购物中心的所有商户都开设微信公众号、抖音公众账户、火山小视频账户等线上宣传账号。每家商户每天发布一条小视频进行宣传,并且发布时要定位在步步高购物中心南县店。

为了打破购物中心商管团队、品牌商的店长、店员对直播的抵触,袁仁政亲自直播带货。他希望告诉所有人,通过线上业务实现销售增长的方法是可行的。


细分社群形成私域流量

培训、PK、树标杆保障线上业务


线上直播卖货、社群秒杀过程中,货品的组织工作量非常大。

首先购物中心要有针对性选择品牌,之后还要选择适合网上销售的商品,然后通过直播平台的微店上架。在直播过程中,还要及时更换商品。

根据步步高购物中心南县店得的销售数据分析,线上销售主要的来源有两个:爆品以及生活必需品。

袁仁政表示,爆品是关键要素,价格透明越透明的商品越适合做爆品,例如数码、运动类的商品。

开展线上业务,人员的安排是另一个重头戏。步步高购物中心线上销售的成交形式有三种:一是通过加客服的微信,二是通过进群,三是通过直播平台的微店连接直接购买。

不论通过哪种渠道成交,导购一定要担任客服。而商管团队的工作人员则担任小助理,在直播过程中负责传递货品以及处理各个直播平台的评论留言。

随着线上业务的开展,购物中心营业员的工作职能也发生了一些微调。以前,购物中心对营业员的要求是在没有顾客的情况下,就去整理货品,熟悉商品等。现在则要求营业员在上述基础工作上少投入一些精力,而在直播、小视频等方面多投入一些精力。

据了解,步步高购物中心销售额的增长还来自团队的激励政策。步步高购物中心的商管团队制定了PK赛制,从抖音小视频点赞量,直播带货量、点赞量、观看量等多维度设置激励政策。

步步高购物中心商管团队一直在研究促成交易的各种方式。他们的经验是,第一,社群运营一定要多和消费者互动。第二,有些商品不论折扣多低,都没有消费者购买。

因此,他们判断决定线上成交主要有三大因素,首先是商品的包装,其次是消费者对品牌的认知,最后是社群营运的过程和能力。

举个例子,在一个社群,客服每天都会发一堆商品的照片,消费者不在群里发言,客服也不在群里介绍商品。这种自由落体的群,很快就成了僵尸群。

经过疫情期间的线上化运营,步步高购物中心商管团队考核逻辑已经变化。之前是单纯考核商户销售额和租售比,现在增加线上销售额的考核维度。不过,对于一些不适合在线上开展业务的业态,那就要另当别论。

袁仁政表示,接下来步步高购物中心将进一步精细化运营社群:第一,剔除僵尸粉,让数据做更加精准,社群更加精细化;第二,维护社群环境,建立良好的线上私密空间;第三,在供应链薄弱、没有技术支持的情况下,成交方式必须诚信可靠。

《第三只眼看零售》认为,步步高购物中心南县店的线上化运营有几点经验值得关注:

第一,步步高有实体店,可以作为前置仓,上午下单,下午就可以送货上门。第二,购物中心与大V直播间的商品重叠度并不高,二者竞争不大。第三,熟人经济,从开始裂变社群的时候,都是靠熟人推荐来进行的。第四,售后原则上是7天无理由退货,上门服务,不需要物流的经济成本和时间成本。

需要指出的是,尽管步步高规划未来线上业务将占到30%的比重,但步步高购物中心商管团队却始终清楚认识到,购物中心的本质还是资产管理。

而线上运营最终回归到数字化转型的落点,借助私域流量进行全民带货,帮助商户营造销售氛围,也是让购物中心资产升值的一大途径。【完】


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