直通车五部曲之4:回报率ROI如何从1变成3

作者: 叫我xh 来源: 叫我xh 2020-04-14 10:56

直通车除了提升权重降CPC,大家最关心的就是回报率了。提高回报率,实现推广费用的最大价值化,是我们优化直通车的重要方向,而想把回报率做高,就需要对直通车优化有个全面的认识。

【如需转载,请注明作者为:叫我xh】

第一篇讲如何创建计划和前期选词,第二篇讲权重的原理和提升手法,第三篇讲人群如何选择和优化,这是直通车五部曲第四篇,将继续讲解直通车相关的知识点,如何通过一系列的技巧和调整优化把回报率从低变高,提升推广效果。

钻展和直通车的区别

都是引流工具,都可以帮店铺提升流量和人气,都可以带来销量。区别也很明显:

1.直通车是被动搜索,基于买家有这个需求,钻展是主动出击,通过定向精准人群实现需求唤醒。

2.直通车主要通过关键词选人群,钻展通过标签选人群,人群精准度各有上下。

3.直通车有权重,大量投放前需要先提升计划权重,钻展没有权重,随时可以大量投放(创意历史点击率高,只是影响出价高低)。

4.直通车的流量有上限,钻展的流量几乎没有上限。

5.钻展对美工设计的要求更高,毕竟是展示给未必有需求的人群,直通车主图就可以投放。

6.有大型官方活动时,钻展竞争更加激烈,这时候直通车反倒会好用很多。

不管直通车还是钻展,它们的回报率不同类目不同产品都是不同的,不能说直通车效果一定比钻展好,一切需要以测试的数据为准。

投放入口优化

很多人提到直通车,就说投放无线端就行了,PC端都关闭或只出0.05元,不投它,对待站外的态度也是这样,站外,肯定流量不精准,投它干嘛。

前期提升权重确实可以只投站内的无线端,但中后期呢,对于很多类目来说PC的转化率是高于无线端的,站外有时会好于站内。所以我们应该建立单独的计划,专门投放PC端和投放站外,只有有大量的投放数据后,再来筛选投放入口,如果确实站外的效果远低于站内,我们再决定关闭它,否则还是先投放一段时间测试了再说。

地域优化

投放预算大的店铺,最好不要直接套用其他产品的地域数据,或者全店的地域转化率数据,因为不同产品的人群不同,每个地域对不同产品的喜好度不同,我建议针对主推产品先进行全地域(偏远地区除下)投放一段时间,再根据直通车的地域报表数据来筛选地域,这才是针对这个产品最适合的地域优化。

有时候,竞争对手密集的城市,我们可以选择不投放的,避免自己的直通车广告被竞争对手过多地点击,虽然拉高了点击率,但却没有产出,而且广告创意也容易被同行学习模仿。

地域优化的空间远比很多人想像的要大,一个没有进行过地域优化的店铺,如果完全按照地域数据进行优化,拆分计划投放,ROI提升个10%到20%并不是难事。

时间优化

有四个地方的数据可以查看时间段的效果数据,给我们优化时间段提供参考。

1.在生意参谋>流量>流量看板>转化>支付转化率,可以看到全店今天和昨天每个时间段的转化率变化曲线。

2.在生意参谋>流量>访客分析,选择最近7天平均或最近30天平均,终端选择无线端,就可以看到家店铺24小时的访客和下单买家数,相除就可以得到店铺的平均转化率。

3.打开直通车首页,在实时数据汇总这里,选择投入产出比,然后对比日期可以选最近7天的,把7天不同时间段的回报率数据记录到表格里,取平均值,我们就知道整个直通车账户24个时间段每个时间段的回报率情况了。

4.打开直通车报表,选择店铺实时报表,可以看到今天已投放时间段的平均点击单价,转化率,回报率等变化曲线,左上角还可以选择查看不同计划的数据,每天睡觉前记录一下,多记录几天,我们就会清楚自己的直通车什么时间段CPC最低,什么时间段转化率最高。点击右边的宝贝列表,可以具体到每个宝贝的数据,优化起来更有针对性。

有了上面获得的店铺或直通车或推广宝贝在一天24个时间段不同的投放数据,我们就可以进行时间优化,对转化率回报率高的时间段提高时间折扣,回报率越高的时间段时间折扣越高,对转化率回报率较低的时间段按比例调低时间折扣,对于转化率回报率低于平均值70%以下的时间段,调整为不投放。通过对时间段的一系列调整优化,直通车ROI提升个30%以上都是有可能的。

比如把转化率3%作为基准,3%转化率的时间段时间折扣100%,高于3%多少的就加多少时间折扣,比如3.6%的,就用120%的时间折扣。

权重优化

权重优化,也就是想办法提升直通车的权重,降低点击单价,这是提升回报率最有效的手段了,提升权重非常复杂,关联的因素非常多,也是直通车日常工作的重点和难点,不过,这一切我都已经在直通车五部曲第2篇说清楚了,这篇就是讲直通车权重原理和提升手法的,只要你看懂了这篇文章,就知道怎么去进行权重优化,降低点击单价了。

出价优化

前期出价我主要是有两种方法:

一种是全部出同一个价格,比如1.5元,后期根据直通车的投放效果来升降不同的关键词出价。

另一种是开始就按关键词市场均价的比例出价,比如统一出市场均价的130%,这样一开始每个关键词的出价都是不同,后续也是根据效果来升降关键词的出价。

中后期出价优化主要是针对效果好的关键词加价,或者降低其他关键词的出价,反正就是提高效果好的关键词消耗的预算占比,就等于提升了投放效果。出价优化并不一定以降低CPC为目的,应该以提高整个账户的回报率为目的。

人群优化

人群优化的要点就是,效果好的人群要继续提高溢价,放大这些优质人群的覆盖率。

比如有三个人群,其中人群A回报率1,人群B回报率2,人群C回报率1.5,我们提高人群B的溢价,就等于减少人群A和C的预算消耗,虽然这样操作会使人群B的点击单价上涨一些,但整体ROI是会有所提升,比如回报率从原来的1.6提升到1.7。

因为上一篇已经对人群进行了全方位的细致讲解,如果想对人群有更深刻的理解,就一定要去看看上一篇《直通车五部曲之3:人群选择和人群优化的超详细攻略》,这是一篇关于直通车人群的干货文章。

创意优化

直通车创意图跟钻展的创意图有很多相通的共性,有兴趣的可以去找钻展第3篇关于创意图制作要点的来看看。

创意无非就两种,一种是纯产品图,适合非标品,还一种是文字堆积,用醒目的卖点来吸引人,适合标品和产品图解决不了点击率问题的非标品。

产品不好,就用文字来凑,卖点文案不知道写什么?去看看买家在评价里最常提到的,或者直接去找销量高的相似宝贝,看看它们的问大家里面,买家都在问什么问题,这些就是买家们最关心的,整合成卖点文案放在创意图上,点击率怎么也不会低。

纯产品图没什么好说的,无非是调整背景色,拍摄视角,场景,堆叠多个产品等去改变创意图的点击率。文案型的创意图卖点文案一定要主次分明,要让人一眼就看到最重要的信息,这样他才会有意愿看其它卖点。文字一定要大,文字太小就等于没有文字,文字一定要加粗,跟背景的对比度一定要高,否则根本无法在淘宝这么多宝贝中吸引到买家的眼球。

有很多人进行创意测试时,发现数据起伏很大,今天这个创意好,明天另一个创意数据更好,针对这种情况,我建议选用少量关键词甚至只用一个词,减少入店关键词不同带来的测试误差。

测图的时候,有时候会发现有些创意图一开始获得展现后,后续一直都是它在被展现,而有些创意图可能只是刚开始那些展现效果不好,就被系统认为效果不好而雪藏了,得不到更多数据来证明自己的机会,所以测图一定要用轮播。

另外,创意测试和提升权重的工作必须分开来做,因为这两个是差异性很大的工作,一起做只会导致创意图没测好,计划的权重也没提升上来。

关键词优化

关键词优化主要是针对投放后,有数据了,如何进一步筛选关键词。

其实也不用想的太复杂,把分低的,点击率低于均值一半的,转化率过低或点击量150个以上没有转化的,点击单价远高于其他词的那些关键词统统删掉,或把展现量大但效果不好的先调成精准匹配,效果还不好再删掉。增加那些点击率高,转化率高的词的相似词和扩展词,也可以试下把效果好的词调成广泛匹配,效果好就继续用广泛匹配获得更多展现机会,相应的就能降低一点出价,等于降低了整体的CPC。

不少人问我流量智选词包要不要打开,如果你店铺人群精准,那么直接打开是没问题的,很多类目这个流量智选词包的效果还是很好的,如果你是新店铺,或者新的品类刚起步,那最好不要打开,因为你的直通车现在的任务是投放最精准的词,给店铺和产品确定人群标签,流量智选词包会影响流量的精准性。

智能推广和标准推广的选择

智能推广其实也是关键词推广,只是它的关键词主要集中在智能匹配(系统推荐关键词,自己也可以手动添加100个关键词,但流量集中在系统推荐的关键词上),我们看不到系统给我们分配了什么关键词,人群我们同样也看不到,全部靠系统智能匹配,所以有些店铺的智能推广效果比标准推广效果还好,特别是词多的类目。

智能推广自动寻找计划里没有添加的关键词去投放,它也不是胡乱添加的,毕竟是官方的工具,它很清楚直通车的所有规则,知道哪些关键词适合哪个宝贝,所以效果一般不会差的,只会很好,小卖家可以多试试智能推广,毕竟有限的预算就没必要一直折腾直通车了,交给系统去打理好了。

关于低价引流

很多人很向往这个,也常常看到别人发的0.1元,0.2元的CPC,每天却能拉到几千几万个访客进店,实际上低价引流是有前提条件的,不是每个类目的产品都能做到的。要想做到低价引流,必须有这些前提条件:

1.类目可用的关键词多。(本文原创作者:叫我xh,转载请保留。)

2.店铺有权重的宝贝数量多,也就是小爆款多(产品月销量超过100,200)。

3.店铺动销率高(店铺宝贝之间能形成比较好的间接转化)。

4.产品客单低(指对比同行,比如同行普遍卖200,你卖150元是低价,同行都卖80,你卖50就是低价),实际上做低价引流一般要求产品单价低于40元。

操作并不复杂,就是多计划多产品多词,用软件辅助选词加词,比如有10个权重尚可的宝贝,把这10个宝贝都添加所有计划中,每个宝贝都加满200个关键词,一共就可以覆盖4万个关键词,重点找那些竞争度小的词,飙升词,站外词,低价词,超长尾词等,实现低价引流。

以前人群标签没那么重要的时候,只要你是大类目,店铺动销高小爆款多,这样低价引流还是很简单的事,但这种流量往往也有一个问题,就是流量非常不精准,转化率非常低,虽然一天可以拉5万个访客进店,但有4万个是垃圾访客,根本不是店铺潜在买家,可能只有1万访客是有意义的,最终实际回报率并不比我们投精准关键词的高,甚至还要低不少。

这么多的垃圾流量,虽然增加了店铺和宝贝的人气,但会让店铺人群标签混乱,想获得淘宝的各种免费精准流量就难了。

收藏加购多却没有转化?

这个也是很多人问过的问题,比如说店铺每天有几百人收藏加购,但下单的只有几十个,为什么这么少?其实我想告诉你,这是正常的,因为一个买家收藏加购是没有成本的,随手的事,但真正下单付款就要考虑很多东西了。你在生意参谋首页也可以看到,大多数类目,收藏之后再购买的转化率只有5%不到,而加购后再购买的转化率也只是10%左右,如果你店铺一天有100个加购的,却只有10个下单购买的,这是正常的。

除了买家本身的原因外,还有一个原因就是你产品的竞争力了。淘宝发展到现在,哪还有多少新手淘宝买家,都是淘宝老油条了,哪个不知道看到一个宝贝先收藏或加购保存下来,再去找更多相似的宝贝来对比,最终才决定在哪一家购买,在这个对比的过程中,如果你的产品竞争力太弱,比如价格完全没优势,同行的优惠券更实在,产品卖点比不上对手的等,都会导致买家最终选择了别家。

如果收藏加购之后转化率远低于我上面说的,就要反思自己哪里没做好了,多去分析自己的产品和竞争对手的差距,改变能改变的,提升产品竞争力,才是解决问题的根本。

回报率那些事

很多人问我付费流量在全店占比多少是健康的,是合理的?这个,根本就没有标准答案。店铺不同时期,付费流量占比不同,前期一般都会很高,不同类目付费流量占比也完全不同,特别是最近我在操作一个付费流量占比100%的类目,才意识到以前自己说的流量占比多少最合适是有多肤浅。(这种类目产品利润高,一天推广费几万元,直接靠付费流量赚钱,完全不在乎免费流量。有个同行的超级推荐一天引入的访客可以达到四五十万人,产品日交易额六七十万元,而他做到这个数据只用了一个星期。)

付费流量占比多少都是可以的,我们主要是看店铺整体是否盈利就行,同理,还有直通车的回报率。

绝对不能只看直通车的回报率来决定实际投放效果,必须结合全店的交易情况来看全店投入产出比,这个才是直通车真正的投放效果。

3天花100元,就算回报率做到5又如何,直通车对店铺的影响几乎可以忽略不计,如果3天花1000元,哪怕回报率只有1,对店铺的影响也是不小的。我们开直通车不能单纯看ROI高低,而是看能不能带动全店流量,为了开车而开车,是没有意义的。

流量放大必定带来转化率和回报率的下滑,因为你不得不投放更多时间段和地域,不得不投更多没那么精准的关键词。做爆款需要大流量支持,适当地降低回报率预期才是正确的。

如果真正想要在同行中突围,就应该把付费流量占比放大到我们能接受的最大比例,只要按这个推广费用,店铺还能够盈利,随着营业额增加,我们就继续加大推广费用,比如一天卖2000元时,一天能承受400元推广费,当卖到2万元一天时,能承受6000元推广费用,我们就加大到6000元,先扩大店铺的规模,取得对同行的绝对优势,之后再考虑降低付费流量占比的问题。

叫我xh的一些经验

1.很多人分不清标品和非标品,如果要用一个简单的标准来区分的话,那就是标品是功能大于款式,非标品是款式大于功能。

2.在直通车投放过程中,一定要注意直接成交金额和间接成交金额,对于那些间接成交金额比例大的产品,一定要去做好关联,提升整体客单价,提高访客价值,这样也等于提高直通车点击效果和提升了直通车的权重,进而又提升了店铺和宝贝的权重,是一个互相影响促进的过程。

3.不要过多去跟别人比较直通车的效果,因为不同类目不同产品本来就没有可比性,只要做好自己,自己这个月比上个月好,就很好了。

4.直通车投放一段时间后,如果发现所有转化率高的关键词都带有某个分词,说明这个分词是最适合这个宝贝的,后面我们添加关键词应以这个分词的扩展或相似词为主。

5.直通车的推广宝贝整体权重很高了,但有些展现指数不低的关键词却质量得分不高,展现量少,点击量少,那可以把这些词删除重新添加,一般会改善一下这些词的情况。

6.想要改善直通车投放效果,小优化靠技巧,大优化还是得靠改变车图。

7.产品周期短或低价的,主要看3天转化,产品周期长或高价的,主要看15天转化。

8.直通车并不是CPC越低越好的,越低带来的人群越不精准,转化率越低,这时候回报率并不一定有更高的CPC时高。只要点击单价在接受范围内,有时我还会提高出价,提升关键词的展现排名,让它能够消耗更多的预算比例。

9.关键词用广泛匹配,获得的展现量一定比精准匹配多,但精准匹配的点击率不是说一定就比广泛匹配的高。精准匹配下的这些关键词,不只是你在投放,你的同行也在投放,导致竞争激烈,你很难拿到比较靠前的排名,而广泛匹配时,有些非常长尾的关键词没人投放时,会把我们的直通车广告投放给搜索这些长尾词的人群,因为竞争小,往往展现排名很靠前。广泛匹配不是一定把我们的广告投放给更广泛的大词,也有可能投放给更精准的长尾词的,更长尾的词+排名靠前,使得广泛匹配的点击率能够比精准匹配高。还有一个原因就是系统会根据我们店铺的人群,匹配一些看起来关系不大,但实际上点击转化都还不错的关键词。(如果广泛匹配效果还可以,就没必要换回精准匹配,如果精准匹配效果不好,那就打开广泛匹配试试,也许有惊喜。)

10.使用广泛匹配也有可能会出现很多垃圾词,要不要用广泛匹配,可以看一下生意参谋>实时>实时访客,流量来源选直通车,指定商品,观察一下直通车的进店关键词是否跟我们产品相关,是否够精准,如果大多数关键词没有问题,那么说明这个产品使用广泛匹配是没问题的(肯定会有少量相关性差的关键词,只要比例不高就没关系)。如果实时进店的直通车关键词大多数都跟我们产品相关性差,那就要考虑把广泛匹配改成精准匹配了。(如果有购买流量纵横,可以直接在生意参谋>流量>商品来源>单品商品来源>直通车详情,看到这个产品详细的直通车进店关键词。)

11.通过作弊的手法,短短几天就把关键词的质量得分都提高到10分,看起来效果很好,CPC降低了,但实际上这样弄,你根据不知道这个产品的实际情况如何,它真正的点击率是多少,加购率是多少,时间一长,如果本身数据一般,根本不可能维持得住。如果是用正常手法把关键词的权重提升上去的,说明这个产品是被买家和系统认可的,权重会更稳定,优化的时间越长,效果越好。

12.如果直通车转化率一直不高,又觉得自己选词和店铺人群没问题,那么这时候我会侧重去研究竞争对手,特别是生意参谋的流失竞店,去分析为什么看了我们产品的买家不在我们这里购买,而是选择了竞争对手的产品,从而有针对地去改善,只有把产品本身的转化率提升上去了,直通车的转化率才会真正的提高。最好的学习对象就是竞争对手的店铺。

13.用产品的搜索转化率就能推算出一个产品上车的话,能达到的回报率,点击单价参考行业平均水平,一般不会差距太大,通过这个推算来确定哪个产品作为主推,保证不会后续无力。

14.标品类目的店铺要先做一个爆款,先集中资源和推广费用打造一个大爆款出来,而非标品类目的店铺则要以打造多个有关联的小爆款为主。

15.销量明星的销量是计入搜索销量的,销量明星相当于付费把产品的排名提高一些,其它跟搜索是完全一样的,一般来说标品做销量明星效果比较明显,非标品除非要刻意赶超竞争对手,一般投放效果都不怎么样。

16.近期有热点事件,很多人在淘宝上搜索相应的关键词,但这些关键词没有多少卖家在投放,趋势明星就会根据我们产品特点实时投放这些竞争低的关键词。趋势明星实际投放效果还不错,如果你的产品适用面广,可以投放试试,反正最后要不要长期投放还是看投放数据反馈。趋势明星买到的关键词,一般跟产品的相关性没那么强,而且流量不稳定,有可能过几天就投放不出去了,趋势明星只能作为辅助计划,不能作为主推计划来投放。

17.误删的关键词,创意等,可以打开直通车报表,把时间选到前一天或更久,就可以看到我们过去投放的所有关键词,创意等的数据,以及它们现在的状态,操作记录也有此功能,但报表的更直观。

18.小卖家怎么办?每天的预算只有这么点,产品也定在那里了,新品不是想开发就有的,图片也尽力了,关键词也筛选到不能再筛选了。很简单的,认清现实,你的实力就这么大,就不要指望去追求很高权重的直通车和很低的CPC,只要CPC达到行业平均点击单价就行了,把时间和精力放在店铺的日常运营中,去研究如何提高产品的转化率和如何维护老客户,直通车做的差不多就行了,或者启用智能推广更省心省事。

一个案例

优化前一个月的数据:

优化两个星期之后一个月的数据:

主要调整优化的内容是以下这些:

1.更换创意图,提高点击率,提升计划权重,降低CPC。

2.精减地域,只投放效果好的那七八个省份。

3.重点投放店铺转化率高和有客服接待的时间段,降低其他时间段的时间折扣。

4.全面优化关键词,只保留精准且效果好的,并增加效果好的关键词的扩展词。

5.打开更多人群,并提高效果好的人群的溢价,降低效果差的人群溢价或直接停用。

6.增加多个宝贝推广,覆盖更多长尾词,投放智能推广和趋势明星,合力降低CPC。

通过上述一系列操作,直通车的点击率从2.26%提升至4.05%,CPC从0.93元降低至0.74元,转化率从0.83%提升至1.30%,最终回报率从1.77变成3.61。

结束语

直通车这个工具,不是看几篇文章就能熟练的,需要平时多观察分析数据,才会形成自己对直通车理解,才能让直通车变成为我们服务的工具。

虽然说直通车五部曲是对旧直通车三部曲的更新,实际上这两者的内容相差太大了,仅有不到30%的内容是相近的,70%的内容都是旧直通车三部曲里没有的。我在更新过程发现,旧直通车三部曲里面的思路和所有观点基本都还是正确的,有兴趣的也可以把我写的旧直通车三部曲看看,里面从不同的角度分享了很多关于如何做好直通车的思路方法,加上正在更新的直通车五部曲,你对直通车就会有个全面的了解和认识,让你不再无从下手,或者投放不出匹配产品数据的效果。

《钻展五部曲》近期已更新完成,应该是目前最系统最专业的钻展文章。超级推荐本来就是钻展单品推广的简化版,有很多原理跟钻展是相通的,看懂钻展五部曲,更能做好超级推荐。

专注淘宝运营,如需转载请注明“叫我xh”原创。

如有运营推广问题,可以咨询叫我xh,微信/QQ同号:107390647.


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。