卖不起价格,自主汽车品牌该怎么办?

作者: 知识流 来源: 原创 2020-04-18 22:14

文 | 知识流

2020年的新冠疫情,打乱了人们的生活节奏,也影响了全球范围内的经济生产活动,海外多家整车、零部件厂商被迫暂停生产。产业全球化程度较高背景下,国内汽车零部件企业的进出口业务和整车厂商的生产受到直接影响。

疫情对于汽车行业的影响直接反应在了产销数据上。4月10日,中国汽车工业协会发布的数据显示,3月汽车产销降幅收窄,同比分别下降44.5%和43.3%。其中,新能源汽车产销同比继续下降,分别下降56.9%和53.2%。

中汽协表示,仅仅考虑国内因素影响,下半年汽车行业应该可以恢复到去年同期水平,仍然难以弥补第一季度和上半年的损失,全年汽车销量或呈负增长。

汽车作为可选大宗消费,2010到2019年十年间贡献国内社会消费品零售额的10%以上,是关系国计民生的重要行业。因此,伴随国内疫情逐渐平稳,中央政府及各省市率先出台了拉动汽车消费的相关政策为其托底,助其逆周期调整。

汽车行业大方向向好,“新四化”为自主品牌打破了一些传统核心技术壁垒,比如变速箱、发动机技术。二十年来自主品牌第一次迎来和巨头公司站在同一起跑线的变革机遇。

但是,政策兜底侧面反映的其实是疫情加重了经济下行压力,对汽车行业产生了破坏性影响。而近期各大车企相继公布了19年财报,可以看到自主品牌的整体销量表现不如预期,自主品牌仍处在以性价比抢占市场的初期阶段,品牌价值迟迟未立、市场份额优势不足。

在特殊发展阶段,汽车自主品牌发展是难上加难。汽车自主品牌要如何熬过寒冬,迎来价值突破?

竞争加剧以及疫情影响,自主品牌继续承压

2019年合资车企的自主品牌部分表现并不亮眼。

北京汽车19年年报显示,来自外部客户的收入中,北京品牌收入为194.79亿元,北京奔驰收入1,551.54亿元,两者占公司总收入的比重分别为11.2%及88.8%,收入差距巨大。

从毛利贡献来看,2019年北京奔驰贡献毛利422.15亿元,同比增长4.2%,而北京品牌则毛亏47.28亿元,亏损幅度同比增长34.5%。因此北汽增长主要由合资公司北京奔驰贡献,北汽自主品牌的亏损还在扩大。

除了北汽,广汽、上汽的自主品牌甚至也出现了负增长和亏损。广汽2019年自主品牌乘用车营业收入360.39亿元,同比下降28.46%,乘用车毛利率为3.02%,比上年减少13.29%。上汽在自主方面,乘用车亏损约71亿元相比去年亏损增加35亿元,毛利率下降约7%。

成熟自主品牌尽管在积极调整结构但是表现也低于预期。

吉利年报显示,19年吉利全年总收益减少9%至人民币974亿元,净利总额由2018年的人民币127亿元减少35%至2019年的人民币83亿元。

从业务数据来看,2019年,吉利本地批发量下跌12%(含「领克」品牌汽车销量)至1,303,569部。出口销量有所提升至57,991部,因此整体售出1,361,560部汽车,较2018年下跌9%。

按品牌来看,吉利押宝在领克以提升产品结构,2019年吉利品牌下滑12%,领克品牌销量提6%。公司毛利率却由2018年的20.2%降低到2019年17.4%,还下滑了2.8%。品牌单价并未提升。

比亚迪发布的19年财报显示,公司全年营收下降2%至1277亿元,归属于上市公司股东的净利润16.1亿,较去年同期下降42%。

比亚迪的数据主要看新能源汽车销量。但是2019年比亚迪新能源汽车销量也是不增反降。2019年比亚迪累计销量为46.14万辆,同比下滑11.39%。其中,燃油汽车销售23.19万辆,同比下滑15.02%。新能源车销售22.95万辆,同比下滑7.39%。

蔚来陷特斯拉国产化危机,自主品牌活着才有希望

从公开数据不难看出来,车企在有意识的以子品牌、新能源车型做着品牌组合的结构升级。但是自主品牌的增长情况并不如人意,真正卖出规模的自主车型仍然还是十万元档位的车子。

外资汽车国产化对国内自主品牌也是不小冲击,疫情来袭也加大了自主品牌的压力。所谓的自主高端车型只要补贴一停、市场一紧、竞争一多,立马就露出马脚。

有人要说了,自主品牌卖不起价格,但是蔚来好像卖挺贵的。可是要知道,这种毛利率为负的伪高端方式,让蔚来迎来了最黯淡的2019以及随时可能崩盘的2020。

2019年蔚来实现营业收入78.25亿元,同比增长58%,年交付新车仅仅20565辆,同比增长81.2%。看上去还行,但是蔚来各种费用支出却高得吓人。导致汽车销售毛利率为-9.9%,同比18年下降8.3%,卖车不赚钱还要亏钱。

它用最极端的方式证明了,现阶段自主品牌或许可以高端,但是不能用打肿脸充胖子的形式。基础不牢固的时候,自主品牌和高价组合就是悲剧,因为那是用其他东西堆砌出来的,在财务上最直接的表现就是没有正向资金流。

蔚来四年来亏损连续放大,从-25.36亿、-49.85亿、-96.6亿到了-112.95亿。最要命的是,公司的现金余额不足提供蔚来未来12个月持续经营所需。截至2019年末,公司现金及现金等价物余额、限制性现金及短期投资仅剩下10.56亿元。

结构调整非一朝一夕能完成的事情,而蔚来没有核心技术,靠代工,提服务,上来就反其道而行,定调太高。如果蔚来无法继续经营,那么只能说蔚来的逆向操作,让它倒在了黎明前。

自主品牌最大的悲剧不是失败,而是差一点就成了。眼看造车新势力仍然还在生死边缘辛苦挣扎,但是国产特斯拉却在逆势放量。价格不是原罪,步子在不合适的时候迈得太大,没有核心竞争力才是。

2018和2019年我国乘用车销量分别为2367.2万辆和2143.3万辆,同比分别下滑4.1%和9.6%。需求周期性萎缩,总需求受经济和政策扰动是客观事实。但是,在这样的环境中,国产特斯拉却表现出色。

特斯拉上海工厂去年年底,实现每小时28辆车下线。国产Model 3的落地价为32万元,是进口车的一半。零部件目前国产化率达到了30%,今年年中可达80%,年底实现完全国产化,价格将继续下压,未来甚至可能进入二十万元档位。

特斯拉已经在全球市场完成了品牌形象积累,并且在智能化和电动化上有一定的技术优势,如今国产化控制价格,优势显得更加明显。乘联会公布了3月份新能源车型销量数据,Model 3一骑绝尘,以10160辆的月销量领先第二名的全新秦EV一倍之多登顶。

面对外资品牌的性价攻势,同等定位的造车新势力如果还要面对资金流的问题,那真的是内忧外患,非常危险。而其他财务状况成熟的自主品牌,在升级转型上也将面对更大阻力,但不管怎么样只有活着才有希望。

国产自主品牌不是只有蔚来,冰山之下另有洞天

当然蔚来等造车新势力代表不了所有国产自主品牌,比亚迪、吉利、长城等等品牌在这几年通过收购资产、逆向开发、自主创新也取得了一定成就。尽管看上去,和外资品牌还有一定差距,但是内里早已变了模样。

从终端市场定价能力看,自主品牌与合资同类车型相比的折扣偏大,品牌力的塑造仍需要较长时间。但不可否认的是,它们也用着各自的方式在积极调整产品形象,并做好了持久战准备。

1、产品结构升级提价格,新零售塑造品牌价值

一方面,聚焦垂直产品,并向上拓展产品线。比如长城汽车聚焦SUV产品结构升级。把SUV细分市场变成主流市场。在原有哈弗系列的基础上,向15万元以上SUV市场寻求突破,发布新品牌WEY系列。

一方面,以合作形式推出全新品牌,改善产品结构。比如吉利汽车与沃尔沃合作,由沃尔沃汽车主导,联合开发CMA中级车基础模块架构,并基于该平台推出高端品牌领克。

同时,通过明星代言、赞助大型赛事活动、升级用户购车体验,扩大品牌影响力,塑造品牌价值。去年8月,首家荣威MARVELX商圈店开业,落户北上海体静安大融城。今年3月底,蔚来前用户中心VP加入长城汽车。自主品牌在汽车新零售上也在加码发力。

另外,2020年2月全球前十大NEV厂商为大众、特斯拉、现代起亚、PSA、宝马、日产、雷诺、吉利-沃尔沃、戴姆勒及三菱,合计市场份额超过80%。其中国内厂商仅占到1位。未来,自主品牌也需要持续布局电动化,平台化新能源汽车降低成本,做好新能源汽车的回收环节,增加竞争力。

比如比亚迪,作为较早布局新能源汽车市场的厂商,已经开始了布局动力蓄电池的回收工作。目前,比亚迪通过委托授权经销商回收废旧动力电池,在客户要求更换电池时,同步报废换下来的电池,送到比亚迪宝戎工厂进行初步检测,进行分类处理。

2、积极拆分零部件部门,全球市场寻找增值空间

汽车全球供应链加速了我国自主品牌的发展,但是对于国际市场过渡依赖也会在特定环境下产生危机。将零部件业务做大、做强,对自主品牌的长远发展有着重要意义。

此次海外零部件巨头受疫情影响,停产时间如果在1到2月以内。对国内的主机厂影响是有限的,因为主机厂也有一定的安全库存。但是如果停产2个月以上,那么部分车型可能面对零部件断供而影响生产情况。

比如,目前高度依赖进口的零部件变速箱。变速箱从台架测试到冬夏季测试,至少需要1年以上的时间,所以在几个月之内很难找到替代供应商。如果供应不及时,将直接影响相关车型的生产。

而3月13日,比亚迪汽车宣布,为进一步加快新能源核心零部件的对外合作,已正式成立5家弗迪系公司。这5家弗迪公司分别为:弗迪电池、弗迪视觉、弗迪科技、弗迪动力、弗迪模具。

长城汽车的情况也是相似的,将零部件业务拆分为4大公司进行独立运作。分别成立了蜂巢易创、曼德电子电器、诺博汽车、精工底盘几家偏向传统的汽车零部件公司。在电动化和燃料电池上则通过新建、收购等方式设立蜂巢能源、未势能源、上燃动力。

从某种程度上来看,汽车产业竞争加剧,随着市场的压缩,自主品牌不得不把供应商体系和自己的整车业务进行分拆,实现核心零部件业务市场化运营。但是从长远来看,走出这一步的企业,在为持久战积累竞争筹码。

旗下零部件业务在满足整车制造的同时,通过市场竞争的方式参与到更多车企的零部件供应体系竞争中,可以获取更多的资本注入。未来,还可能反哺自身整车产品,提高整车制造水平和运营效率,提升综合竞争力。

对于汽车自主品牌,这是最好的时代也是最坏的时代。今天很残酷,明天更残酷,但是后天很美好。未来的海阔天空,需要现在脚踏实地一步一个脚印往前走。卖不起价格怎么办?时间会给出答案。

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