人心争夺战:名创优品给海底捞上了生动一课!

作者: 师天浩 来源: 师天浩 2020-04-21 16:19

1.17日下午,我的95后小伙伴去名创优品买饭盒,店员告诉她,饭盒脱销了,这段都没货。这和我们在地铁早高峰时,看到的便当族增多形成印证;也和国家统计局发布的数据形成印证:一季度GDP增速同比下降6.8%,这是改开40年来中国最低的季度增长,也是唯一的负增长。

来源:国家统计局

2. 也是在17日,恒大首席经济学家任泽平说:当前社会主要矛盾,是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费需求,和口袋没钱之间的矛盾。海底捞等一线品牌价格涨上去又降回来也充分说明:报复性消费不会到来,报复性存款成为常态。

3. 就在同事们逛名创优品的频次增加之际,4月15日,名创优品老板叶国富在一场直播中宣布,名创优品要开始一场大降价和大扩张:95%以上的产品定价要控制在29元以内,新开发产品价格大幅下调20%-30%;2020年全球开店计划从600家上调到1200家。

4. 叶国富的决策逻辑是:“经济下行预期下,超级平价品牌的机会已经到来”。在产品策略上,叶老板提出,砍掉所有100元以上的产品,做到95%以上的产品定价≤29元,只有小于5%的产品可定价在29-99元。让消费者可以闭着眼睛买,买不了吃亏也买不了上当。


5. 疫情正在引发消费者收入下滑、失业率大增,4月份美国消费者信心指数暴跌18.1至71,创2011年以来最低水平。美国前国务卿基辛格说,新冠大流行将永远改变世界秩序。多位零售业资深人士判断,为了争夺客户,今年下半年会出现一轮价格战。显然,平价起家的创优品已进入战斗状态。

6.大降价的背后,还有叶国富对现金流的担忧。他认为,当前经济状态下,唯有超级低价,才可能获得交易,产生现金流。当然,超低价格就意味着超低毛利,但叶国富认为,当前环境下,现金流的优先级高于利润率

7.首都经贸大学教授陈立平认为,任何一个消费之王都是以“价格杀手”的姿态出现,并且越是经济危机时刻,“价格杀手”越有竞争力。多位零售、餐饮业的老板也表示,苍蝇腿儿也是肉,抛弃花样直面刚需,顺应降级贴地飞行才有竞争力,争取能在地下一层二层飞行,杀伤力才无敌。

8. 如何在贴地时代,练就穿山甲、土拨鼠能力,在城墙一样坚硬的市场上赚取刀锋一样薄的利润?名创优品无疑是个典范。2013年,叶国富在日本发现很多200日元的精品商品都产自中国,他觉得,十二三块人民币能买到这么好的东西,别说日本,在中国也会抢购一空。于是和设计师三宅顺也在日本联手创业。

9. 这之后,名创优品以平均10~29元的亲民价迅速开疆拓土,其中,品质媲美一线品牌的10元眼线笔、30元香水成了爆款。目前,名创优品已进驻90个国家,拥有4500家门店,预计2023年门店突破10000家。


10.叶国富认为,零售的本质体现在降低成本、提高效率、升级体验这三个关键点上。名创优品通过工厂到店的直采模式,降低了产品的生产成本;通过直营托管模式,降低了投资人开店成本;通过大数据系统,提升了生产、配送、销售等全链条效率;通过产品的高颜值和设计感,以及无推销服务,升级了用户的购买体验。

11. 来看一组细节:每一家名创优品门口都有专人递送购物篮,因为数据表明,购物篮可提升约50%的客单价;名创优品商品陈列遵循二指原则,因为二指便于拿取,商品摆放又不会显得太空旷;名创优品的中岛货架高度从1.7米调整到1.5米,因为顾客以女性为主,而中国女性的平均身高1.55米。

12.一切企业存在的缘由,都是为了解决供需矛盾的偏差。我的95后同事说,以前3990元戴森才能吹干的头发,今天69的小米干得也不差。人性,是商业最底层的逻辑。越是经济不景气,超级平价品牌越有竞争力。

统筹丨刘晓红 主编丨李珊 编辑丨雅媚


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。