直通车五部曲之5:如何带动搜索和从0到超级车手之路

作者: 叫我xh 来源: 叫我xh 2020-04-29 08:44

这是一篇关于直通车和搜索的干货文章。

很多人做不好直通车,特别是不知道如何用直通车带动搜索流量,因为他们没有理解直通车和搜索的本质,不知道两者之间的联系,更不知道怎么操作直通车才能带动搜索,那么,就让这直通车五部曲最终篇帮大家理清这些,让直通车不只能引流,还能撬动全店流量的增长。

【如需转载,请注明作者为:叫我xh】

第一篇讲创建计划和选词,第二篇讲权重原理和提升手法,第三篇讲人群选择和优化,第四篇讲直通车优化和提升回报率。这是第五篇,讲直通车和搜索的关系,利用直通车带动搜索及其他免费流量。

搜索的本质

任何电商平台,要想生存下来并壮大自己,必须迎合消费者,就是要优先推送平台里最优秀的产品,并给予它们最好的展示位置,而平台要健康地发展,又必须保证平台内的部分商家有利润,否则商家都经营不下去,平台也走不远。

商品数以亿计,那就必须要有一套机器算法,来计算出哪些产品优先展示和展示顺序,这套算法的目的就是把产品质量好,服务体验好,评价好,回头客占比高的优秀产品优先推送给买家,但又要考虑不断挖掘出新的优秀产品,还要考虑商家的流量承受能力(一个实力很小的商家一下子获得大量流量也消化不了),可以说这就是搜索的本质。

千人千面是为了更加细分流量,让流量价值最大化的进阶算法。

直通车的本质

直通车也属于搜索,只不过它是付费的,花钱给产品插队,获得一个优先展示的位置,通过有点击率的创意去获得流量。只要不是违背常理的产品,只要点击量足够,就一定会有人购买,直通车通过付费广告的形式让我们的产品直接曝光给更多的潜在买家,实现销量的积累和产品权重的提升。

直通车的本质是买流量而不是直接获得成交,能否成交主要在于产品本身的实力,但如果直通车带给产品的流量本身就不精准,不合适,那不管产品实力如何,也是难于形成转化。我们可以通过一系列操作优化,让买到的流量更优质,更容易形成转化,带来店铺和产品更多权重加成,获得更多的免费流量,这就是直通车车手存在的意义。

一个产品上架后,系统一定会为它分配一些展现的,然后系统根据这些展现的效果来对这个产品的搜索权重进行调整,如果反馈好,那就给予更高的权重,更多的展现,直通车的存在就可以加快这个速度。如果反馈不好,当然就是展现越来越少,搜索流量就起不来了,但有时会因为一开始分配到的展现刚好效果不好或者其他原因,导致产品被埋没,这时我们就需要直通车的帮助,用直通车去放大这个产品的展现量,让它获得更多点击收藏加购转化,让系统发现这个产品的潜质不错,从而给它更多的展现机会。帮助潜力产品被系统发现,加快产品权重提升速度,就是直通车带动搜索流量的原理。

其实,我们应该感谢有直通车这样一个工具,要不有心想把店铺做大的,如果只能等着系统垂青,就会有心无力,很难有出头之日了。

实时权重

自然流量曝光的定义:通过直通车推广增加了产品的成交收藏加购进店量等,提升了店铺和产品的整体竞争力,在所选时间段内给产品带来的额外的自然流量曝光值。

自然流量转化金额,指额外的自然流量曝光带来的转化金额。

从上述定义,我们可以知道直通车对搜索曝光和转化是有直接拉动效果的。

我通过对多个直通车报表的分析对比,得出,自然流量曝光的变化曲线和每天成交笔数/成交金额的变化曲线最一致,也就是自然流量曝光与预算,点击率,展现量都没有关系,但直通车成交笔数的变化,会明显地影响自然流量曝光的变化,所以得此结论:预算相近的情况下,订单量越多获得的自然流量曝光越多。

我们一直说直通车和搜索权重之间没有任何关系,但上面的数据又实实在在告诉我们直通车的实时成交会给搜索带来实时权重加成,让我们的产品获得额外自然流量曝光。

直通车有成交》实时权重提升》自然流量曝光增加。

直通车带动搜索的真相

比如一个关键词“铝制眼镜盒”,代表了搜索这个关键词,想买眼镜盒,且要求是铝制的一群人,如果我们的产品跟这个关键词相关性强,一个买家搜索了这个关键词,不管他是从搜索进店和还是直通车进店,至少系统知道了,我们的产品是适合搜索“铝制眼镜盒”这个关键词背后的人群的,于是我们的产品和这些人群的匹配度提高了,权重提高了。接下来,另一个买家也搜索这个关键词,那系统就会更愿意把我们的产品推送出去了,不管是搜索还是直通车,因为系统知道我们的产品适合这类人群。

“铝制眼镜盒”是一个关键词,代表一个人群,但系统是知道的,搜索“铝制眼镜盒”的人群和搜索哪些关键词的人群是很接近的,比如铝 眼镜盒,金属眼镜盒,铝制近视眼镜盒,铝制眼镜收纳盒……虽然我们直通车只投了“铝制眼镜盒”这个关键词,但它有成交和带来足够的点击量后,系统会把所有与“铝制眼镜盒”相近的人群都匹配给我们店铺,于是我们就获得了更多关键词对应人群的权重,我们的免费流量也因此被带动起来。

想用直通车带动搜索必须做到四点:

一、投放的关键词要能形成订单(如果投的词和产品搜索中在上升的词一致更好)。

二、优化投放方式,提高转化率(转化的行为带来最高的权重加成)。

三、获得这些关键词对应人群的权重(数据表现比同行好,即可获得权重。)

四、成交量高的分词必须在产品标题或属性里存在(产品标题是搜索流量的主要入口)。

在搜索没有千人千面之前,直通车通过提升产品的人气和销量权重就可以带动搜索流量,有了千人千面之后,直通车虽然也能提升人气和销量权重,但仅有这两个已经不够了,还必须能带动精准人群的权重。

最合适的关键词

每个关键词背后的人群不同,比如搜索“高脚玻璃杯”和“家用玻璃杯”的基本是两个人群,搜索权重往往也指产品在特定人群的搜索权重,我们要拿什么人群的权重?肯定是最精准的人群。那么什么人群是最精准的?那肯定是能成交的关键词对应的人群。

直通车通过投放能成交的关键词给搜索带来两个重要影响:

一是修正产品匹配的人群;

二是提高产品在精准人群的权重。

直通车带动搜索最合适的关键词就是能带来成交的关键词。这里多说一句,能不能带动搜索与你的关键词选择广泛匹配还是精准匹配无关,只跟你引入的流量的精准度有关,上一篇解释过,广泛匹配下不代表流量就更不精准了。

那是不是不投精准的词就带不动搜索流量呢?不是的,只是效果没有那么好,或者说要带动同样的搜索流量需要更多的预算。直通车投放的人群没那么精准,带动的搜索流量也就不会很精准,导致数据表现一般,权重无法递增,很难进一步获得更多额外搜索流量。

成交词去哪里找

上一篇有介绍过,我简单说下:

直通车报表里转化率高的词

生意参谋品类单品分析

生意参谋市场竞品分析成交关键词

找成交词不是找整个关键词,而是找出现次数较多,转化率较高的分词,然后以这个分词来筛选关键词,比如前面的例子“铝制眼镜盒”,如果数据很好,我们就筛选出带有“铝制”这个分词的所有眼镜盒相关且展现指数不低的关键词。

新上架的产品没有数据怎么办?新上架的产品前期先把直通车的权重提升上来(点击率更重要),前期多添加属性+类目词这样的关键词,等有数据了,自然就知道哪些分词适合这个新品了,这时候再来扩展更多关键词(中后期转化率变得重要)。

长期隐形权重

上面讲到的实时权重,今天直通车有成交就有,明天直通车没有成交了,就算投放预算还是那么多,直通车给搜索的实时权重也会变少甚至完全消失,实时权重是短期的,不稳定的。除了这个实时权重,直通车带给搜索的还有一个更重要的长期隐性权重。

长期隐性权重不是直接给搜索增加权重,而是通过间接的方式,直通车给产品带来更多的访客,更多的收藏加购转化,从而提升了店铺和产品的人气和销量,提升了整体竞争力,从而获得更高的综合权重,主要表现在这几个方面:

1.给店铺和产品带来了更多人气,提升了人气权重;

2.带给了产品额外的销量,提升了销量权重;

3.千人千面让你的产品更容易展现给点击过直通车的人群,进一步提升人气和销量权重;

4.精准的直通车流量让系统更快速更精确地给产品打上标签,提升了在这些人群的权重;

5.直通车人群高溢价向老客户投放,吸引他们进店和购买,提升了回购权重;

6.直通车数据好,等于提升了产品整体的收藏加购转化率,会改变搜索引擎对其的判断;

点击量阀值

通过上面的说明,我们知道了,直通车要带动搜索,必须投放能成交的关键词,通过投放这些关键词来确定我们的产品适合的人群,以及获得在这些人群的权重。人群明确和人群有权重,只有这两者,对于提升搜索流量来说还是不够的,因为还有一个很重要的事情,就是点击量要达标,直通车对搜索的影响要达到质变要求。

直通车一天10个点击量,能影响到什么?系统判定这些数据是优秀还是一般的最低阀值都达不到,如果想要直通车推动搜索流量增长,每天点击量必须达到最低阀值。

至于这个最低阀值具体是多少,我只能用我自己多年的直通车经验给出建议,至少50个点击量,但100个点击量以上对自然流量曝光的改变才明显。

很多人不知道自己直通车日预算多少合适,如果你只是想安稳地做店铺,不打算扩大规模,那么就把日交易额的5%至15%拿出来做推广费用(包括直通车钻展超级推荐的费用,比例由产品自身的利润率决定,利润率越高推广费用的比例越高)。如果你打算扩大规模,超越竞争对手,其实有个地方早就告诉了我们,就在直通车工具中的竞争分析,这里可以看到同行同层次子类目相近的店铺,他们七天投放金额是多少,点击率点击单价转化率如何,全部都告诉了我们,如果我们想比同行进步更快,那么投放金额,或者说点击量至少要超过优质同行。

增长的数据

人群明确,人群有权重,加上足够的点击量就能带动搜索流量的增长?是可以的,但如果想要更好的带动效果,至少还要再加一项,就是周期内让产品的整体数据呈现增长趋势。

整个淘宝每天这么多新产品上架,以及更大量的老产品,那么系统是怎么决定给哪些产品更多权重呢?就是看这些产品最近的增长趋势,来判断出哪些产品更有潜力。产品的潜力是这样来的,给予更多数据时表现依然很好,系统就会认为这个产品值得给予更多权重。

我们需要控制产品整体数据的增长,不管是访客数,还是收藏加购转化,整体数据保持增长,系统更容易发现我们这个产品有潜力,给予它更多的流量机会。

直通车的预算不是一定要逐日增加才能带动产品数据增长的,比如同样的预算,昨天点击单价1元,今天0.9元,明天0.8元,或者昨天转化率1.2%,今天1.3%,都是在给产品更多的数据积累。但只靠直通车优化,增长会比较缓慢,所以我们要人为干预,你原本打算每天投300元,你可以以10天为一个周期,起步100元,每天增加20元预算,到第11天就变到你原定的300元一天,这样产品的数据在这10天里是持续增长的,系统也更容易注意到这个产品的潜力。

通过人为干预,加上产品本身的数据增长,我们就可以在精准人群面前,周期内维持着数据的增长,让系统知道我们这个产品是优质的,就会给我们提升权重,获得更多免费流量。

如果尝试了十天半个月,直通车投放没有问题,但产品本身的数据毫无增长,要么做个新链接重新来过,要么就只能放弃,说明这个产品没有爆款的潜质。

搜索能带动起来的要求

综上所述,直通车能带动搜索的基本要求就是:

一、人群精准。

二、获得精准人群的权重。

三、点击量达标。

四、周期内数据呈增长趋势。

一个问题

直通车和搜索都用同一个关键词,会不会冲突?

是会冲突,前期产品权重低时,影响不大,毕竟同一个词在搜索和直通车的展现排名会差很多,后期产品权重很高时,可以把冲突比较大的词降价或删掉。

提升权重和打造爆款

提升权重和打造爆款,其实是直通车两个互相独立的工作工,或者说是有先后顺序的。提升权重往往要选用展现指数不用太大,竞争小,容易涨分的关键词,而打造爆款要选用转化率高,流量大的词。提升权重前期点击率更重要,后期打造爆款转化率和流量获取能力更重要,所以,我一般的流程是这样的:

先提升产品在直通车的权重,同时测试三级人群和成交关键词,权重提升之后,根据数据筛选出合适的关键词,加入这些优质关键词的扩展词,优化人群溢价,之后逐日提高预算,拉动搜索流量增长。

爆款的本质

有一件事,大家一定要明白,爆款不是直通车打造的,直通车只能算是爆款的挖掘器和助推器,一个产品能成为爆款,是因为它天生就是个爆款,具有爆款的实力,只是因为各种原因没有被系统发现,需要直通车给予帮助。

是爆款的特性导致它在直通车有优秀的数据,而不是直通车的优秀数据才把它变成爆款的。

直通车比钻展更容易带动搜索?

是的。买家点击到你的直通车广告,那么他就绝对不会只点了你家的产品,他肯定还点击了该关键词展示的其他产品,如果他购买了你的产品,那么其他产品变成了被“货比三家”的对象,系统会认为你的产品比他们的好,更受欢迎,虽然直通车没有直接给产品加权,但买家在货比三家的过程中让系统记录了你的产品比其他产品的更受欢迎的事实,在这种情况下,直通车相比钻展对搜索的拉动更有优势。

但是,点击了你的产品,但却购买了别家的产品,你就是被比下去的那个,如果这种事情一直发生,会让系统认为你的产品不如别家的,还想要搜索加权?在产品竞争力不高的情况下,钻展会比直通车更好用。

那怎么改善?要么避开那些同行都在用的关键词,选些他们不常用的关键词,不跟他们正面竞争,要么就提升自己的产品竞争力,至少别让自己成为绿叶,只能做陪衬。

之前我分享的一篇文章里说只有直通车的效果比搜索的效果好,才能提升搜索权重,实在是表达有误,实际应该是不管直通车还是搜索,要比同行的效果更好,才能提升搜索权重,而不是自己跟自己的数据比。

开了车搜索流量反而掉了?

当然有这种情况,理解上面几段话就明白了。

直通车一停搜索流量就掉光了

从前面我们知道,只要直通车有一定的点击量,就一定会获得一些自然流量曝光,把直通车停了,就会丢掉这部分额外的自然流量曝光,加上直通车停了后,店铺整体数据趋势是下降的,这种情况下,搜索权重肯定会掉一些。一般正常的店铺,直通车停了后,搜索流量会有所下滑,但不至于掉光,完全掉光的,并不是直通车的错,而是产品数据实在太差,跟同行比没有一点点优势,直通车只是帮你撑起了一点点免费流量,一旦直通车停了,这种糟糕的产品靠自身完全获取不到免费流量,掉光了也正常。

也有人反映说本来产品有流量的,开了车效果不好停掉后,流量才掉光了。这种情况也是有的,主要就是两个原因,一个原因是开车没有用正确的方式,给产品带来的数据不好,进一步拉低了产品的数据表现(我见过太多中小卖家的直通车后台,关键词都是胡乱添加的,或者系统推荐什么关键词就用什么关键词),另一个原因就是直通车停掉后整体数据呈下降趋势,系统认为这个产品没有加量推送的必要,甚至收回了之前的权重,导致了停车后流量彻底没有了。如果产品本身数据可以,直通车选词和投放方式也没问题,是不会出错流量不增长甚至下滑的情况的,如果出现,一定是哪里出了问题,这个就需要具体分析产品数据和直通车数据来判断是什么原因了。

店铺出现流量掉光的情况,一般是产品的问题,从改变产品着手才能改变店铺这种流量困境。

只是搜索流量?

虽然标题里写的直通车如何带动搜索流量,但实际上我想表达的是直通车如何带动全店的免费流量,搜索流量在总体免费流量的占比这些年来一直是在持续下降的,如果你现在还只想搜索流量,而不考虑其他更多的免费流量,那么是做不好直通车的。

搜索流量的增长本来就比较难,但像手淘首页猜你喜欢这样的流量,只要有个合适的机会,爆发的流量是搜索流量的几倍几十倍,还有很多其他免费流量,这些都是除了搜索流量外要努力去争取的,这些免费流量往往在直通车带动搜索流量的过程中也会同步增长的,并不需要额外去做什么事。

搜索通过直通车关键词的推广来确定人群并匹配更多关键词人群,带动搜索流量的增长,手淘猜你喜欢可以通过直通车推广来确定人群并匹配更多相似人群,让系统把我们的产品展示给更多人群,从而获得猜你喜欢流量的增长。

比如上面这个店铺最近7天的数据,免费流量差不多14万,搜索流量3.1万,占比仅22.4%,如果仅靠搜索流量,这个店铺的整体流量就要少一大半了。

一些题外话

之前写直通车三部曲第三篇的时候,把自己当时的电商经历写了下来,很多人都跟我说很受鼓舞,也从中领悟到一些东西,所以这次直通车五部曲,我把这几年的电商经历重新写下来。

以下内容,可以说与直通车无关,也可以说有关。

从0开始

就从大学时代开始写起吧,因为我第一次接触淘宝就是读书时期,那是2006年。

我应该比99%的电商人都更早在淘宝上开店,那真是一个只要上架产品就必然有人购买的时代,只是当时做淘宝还属于不务正业,而且自己当时浅薄的认知也意识不到电商的发展潜力,当年这个店铺只开了几个月,随便卖了几十件东西就放下了。

要是当年自己目光再长远些……算了,都错过了。

再次从0开始

毕业之后的数年时间,在各种工作之中兜兜转转,直到2013年,才发现电商是最适合自己的行业。只是刚开始我并不认识任何做电商的人,跟大多数想进入这个行业的人一样,想着从客服做起,再转向其他岗位,也在网上学了很多客服必备的知识,去应聘了好几家都没有下文。

直到有一次,我依然投的应聘客服的简历,但对方却通知我去面试淘宝推广职位。淘宝推广?当时的我完全不懂,我开始在网上查找淘宝推广到底是做什么的,才发现这才是我一直想要的工作类型。我在网上潜心研究了两天就信心满满地去面试,但人家一发问,我就语塞了,虽然没能进入这一家公司,但我的人生轨迹因此而被改变。

我先暂停了投放简历,花了近半个月时间专门在网上找到各种学习资料,研究怎么做好一名推广,特别是直通车是怎么开的,之后重新投简历应聘淘宝推广,终于进入了一家皇冠女装店,在这里我学到了很多淘宝的基础知识,算是我电商生涯的起点吧。

可以做的更多

在这个皇冠店铺,虽然我主要是负责直通车,但半年之后,我花在直通车上的时间只有日常工作的十分之一了,因为整个店铺有更多的事可以去做,几乎接管了除客服和美工外的所有事情,相当于半个运营主管了。在这个公司待了将近9个月左右,因公司结构调整无奈离去。

休息数月后去了一家天猫店铺,负责推广,这家店铺的推广费用很多,有大量数据可以分析,我在这里领悟到了很多有用的东西,钻展三部曲也是这个时期写的,很多人都不会相信我写钻展三部曲第一篇时才接触钻展两个半月时间,第三篇完结时我接触钻展也才三个半月时间。

我在这家公司待的时间很短,试用期两个月一到我就走了,因为公司一些奇葩的理念,其实主要是因为团队分崩离析了,四个领导跑了三个,我留下来也没意义。

后面来到了另一个公司,成为了领导外的店铺第一负责人,在这里,我有着极大的自由,我可以把自己的所有想法付诸行动。刚接手的时候,这家店铺早已半死不活,每天卖个两三百元,甚至一单没有,很感谢当时强大的团队,一起齐心协力,只用了四五个月,就把店铺从日销几百元提升到日销十多万元,在我离开之前这家店铺一直在高速增长,每个月都能比上一个月多卖一百多万元。

车手的自我进化

在做一个纯车手的日子里让我深深地感受到人微言轻的无奈,纵然有很多很好的想法,你知道怎么做更有效,怎么调整对店铺更好,但没人会听你的,他们根本看不到你的存在。在前两家公司时,虽然我的主要职责就是开直通车,但我一直尽力去学以后会用得上的电商知识。

我虽然不会去规划十年这么久的发展路线,世界变化太快,就算五年之后,一切都不复相同了,但我一般会规划好未来两年我要走的路线,让自己清楚两年后我要做成什么样子。二十多岁的时候,帮别人开直通车投钻展,这没什么,但不能三十多岁了,还是只能帮别人开车做钻展,所以从我进入电商开始,一有机会就会去学习,去承担责任,去做自己本不用做的事情。

超级车手

以前想要张直通车图或钻展图,美工忙得很,不忙也得看他的心情,最后逼得自己硬是拥有了做图的能力,其实一个店铺,推广图应该是美工优先级最高的任务,一张好的推广图可以省下多少事,节省多少推广成本。现在的我,早已不用看美工心情来做图了,也不用等别人给我安排任务,告诉我接下来要做什么,相反却要去指导别人该做什么,怎么去做。

超级车手是什么?是那个可以把CPC做到0.1元的人,还是那个可以把ROI做到10以上的人?在我看来,一名真正的超级车手,不是有多强大的直通车技术,而是能够操纵全盘,按最合适的方式推动店铺前行,让店铺良性发展。

我一直都算不上一个超级车手,因为我一直只专注于运营推广上面,供应链,视觉风格,团队管理等都是我的弱项,这个与我个人的精力有关,更是与我的性格有关,也有可能专注于运营推广已经足够我获得想要的东西。

另一个选择

因为清楚自己的优势和缺陷,从上家公司离开后,我就自己开了个公司,专门提供电商服务,这些年和很多店铺合作过,也教会了很多朋友如何做好一个运营推广。不管别人怎么评价这类公司,只要确实是在做实事,能帮助到别人,就问心无愧了。

早些年,被人老师老师地叫,我是非常不习惯的,都是提醒他们叫我xh就好了。我一向只分享有价值的原创电商知识,这些年来,受我的分享影响到的电商人早就以十万计了,而我的分享基本都是正确的思路和操作手法,改变了很多人的电商之路,在这个方面,我做到一个老师应该做到的,想明白这些后,对“老师”这个称呼也就坦然接受了。

过去的我,注重技术,营销几乎没有,我想是时候改变下了。

成长之路

从一开始应聘客服被拒,到成为店铺负责人,到拥有自己的公司,其实只用了刚好两年时间。每个电商新人,也许刚开始只是个普通的车手或运营助理,但一定要想清楚自己未来两年的发展之路,规划好自己的未来,有针对性地去学习相应的电商知识,才能在某一天责任放在你身上时,有能力去承担。

大家都是从0开始的,成为一名超级车手是我们电商人的追求,这里说的超级车手,不只是指店铺运营总监,也可以是老板的合伙人,或者是那些出来单干的人,只要能给一个店铺找到足够的利润空间,让它能够健康地长期地发展下去,都是一名真正的超级车手。

电商前行的路还很漫长,我一直热心分享我所知道的,很多感悟也是在与朋友的交流分享中得以提升的。电商需要交流,看了外面的世界更能发现自己的渺小,还有多大的成长空间。

我一直对未来两年有清晰的规划,希望你们也有。

最后

分享一个学习别人知识的好习惯:网上文章这么多,但不是每段话都对自己有用,不是每一个建议都是自己不清楚的,那么,建个文档,把你觉得有用的或自己还不能确定的文字复制出来,以后只需要查看自己记录下来的,完全弄明白后再删掉对应的文字,不至于翻阅无数文章最后却啥都没记住。

至此,直通车五部曲更新完毕,需要文档版用来打印的请联系作者。

《钻展五部曲》近期已更新,应该是目前最系统最专业的钻展文章。超级推荐本来就是钻展单品推广的简化版,有很多原理跟钻展是相通的,看懂钻展五部曲,更能做好超级推荐。

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