B站用《后浪》来讨好年轻人 自己却被残酷现实拍在沙滩上

作者: 龚进辉 来源: 龚进辉 2020-05-05 00:57

B站熬的《后浪》这碗鸡汤我不喝。

作者:龚进辉

毫无疑问,B站是今年五一假期营销的最大赢家。

从昨天开始,B站为年轻人打造的励志演讲短视频《后浪》在朋友圈疯狂刷屏,并在今天五四青年节达到传播顶峰。讲真,《后浪》本质上就是一碗应景鸡汤,工作8年、深知生活艰辛的我对其完全无感,但正合B站受众口味,以95后等涉世未深的年轻人为主,可以起到打鸡血的作用。

从营销角度来看,《后浪》有人捧有人踩、有人喜欢有人吐槽再正常不过,且是好事一桩,因为有争议就有话题热度,能在朋友圈刷屏说明其触动了某些人(不在少数)的心灵,让他们感同身受,恭喜B站成功打造一个教科书式的现象级营销案例。

不过,如果聚焦B站自身发展现状,你会发现其已被残酷的现实拍在沙滩上。不知你发现了没,2019年B站动作频频,所有努力可以总结为一个核心关键词——破圈。

一方面,B站从起家的二次元和动漫风格内容中破圈而出,增加游戏、音乐、影视IP、生活化Vlog等多元化内容,聚集一批高人气的视频创作者,为用户提供所有UGC内容的视频服务。另一方面,为了减轻对游戏业务的依赖,B站开始发力直播、电商、广告等业务,实现多元化均衡发展,从小破站向大平台全面迈进。

你还别说,B站破圈表现的确可圈可点。财报显示,2019年Q4,B站月活用户同比增长40%达1.3亿,日活用户同比增长41%达3800万。同时,付费用户数量同比增长一倍达到880万,支付比率也从两年前的1.6%上升至6.8%。正是出于对用户增长前景的乐观,B站才制定2020年1.8亿月活、2021年2.2亿月活的目标。

从收入结构上来看,B站也渐渐从单一倚重游戏收入转向多元化营收,直播、广告、电商的占比不断上升。2019年游戏业务贡献收入35.98亿元,占营收比重为53.08%,相较于2018年的71.11%下降明显。其中,Q4占营收比重更是下跌至43.4%,这是B站上市后游戏占比首次低于50%,代表业务结构调整效果初现。

当然,破圈有得必有失,在为B站带来利好的同时,各种烦恼、隐忧也已浮出水面,其面临的最大挑战在于自身巨额亏损和强敌环伺的竞争压力。尽管尚不足以使发展形势一片大好的B站陷入困境,但必须引起B站管理层的高度重视。

先说亏损,无论是Q4还是2019年全年,B站都面临增收不增利的尴尬,说白了就是亏损加剧。财报显示,2019年B站净亏损为13.036亿元,同比扩大近130%,原因在于经营成本持续走高,以营销、电商履约等开支为主。2019年其营收成本为55.88亿元,同比增长71%,销售和营销支出为11.985亿元,同比上涨105%,均超过营收增速(64%)。

不难看出,B站引以为傲的破圈成果,包括用户增长和业务拓展,都是用真金白银买来的,即烧钱烧出来的一时繁荣,能否提高边际效应,进一步强化降本增效,成为未来其走向盈利的关键。简单来说,B站盈利没有捷径可言,无非是开源节流。

其中,开源指的是提升变现能力,尽管目前游戏仍是B站第一大营收来源,但其毕竟不是游戏公司,不能重回高度依赖游戏创收的时代,只能在非游戏业务中谋求突破,直播被寄予厚望。为了破局,B站在直播领域大手笔投入,2019年底花费近8亿元拿下未来三年英雄联盟S赛的直播权,砸近5000万元签约前“斗鱼一姐”冯提莫。

不过,目前B站仍处于变现初期阶段,直播变现能力并不占优,不仅付费用户数量落后于斗鱼、虎牙,120万不敌730万、510万,而且用户付费水平也不高,B站ARPU(每用户平均收入)仅为54.6元,远不及斗鱼的259元、虎牙的460元。同时,B站广告单价比其他平台更低,变现潜力也不容乐观。

广告单价通过eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)来展示,抖音eCPM达到140元,反观B站只有少得可怜的10元,二者天差地别的根本原因是平台属性不同。其实,抖音和B站都具有浓厚的内容属性,但前者正积极拓展电商属性,成为电商平台之外最重要的引流变现阵地,后者则仍停留在内容社区,探索广告变现必须慎之又慎。

既然B站开源前景有限,那盈利只能更多寄希望于节流,即尽可能节省不必要的开支。但问题在于,目前B站正处于高速发展期,十分仰仗高投入,短期内几乎看不到削减开支的迹象,整体开支仍将保持增长是大概率事件。具体来看:

一方面,B站不仅要对UP主进行创作激励,即扶持PUGV(用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频)内容,还要在动画、纪录片领域加大自制和购买版权力度,意在提升用户数量和活跃度、留存率。另一方面,B站对直播业务的高投入一时半会停不下来,而且营销、电商履约等成本也很难降下来,尤其是营销,无论是2020年跨年晚会还是《后浪》登陆央视黄金档,都是一笔不小的开支。

考虑到B站用户增长计划将持续到2021年底,在此之前,其整体开支都将维持在高位,下降可能性较低。因此,我断定其在2021年底之前仍无法避免亏损,甚至可能面临亏损加剧。原因很简单,去年B站亏损高达13.036亿元,其中Q3、Q4分别亏损4.06亿元、3.87亿元,亏损明显加速。

再说竞争,B站面临的竞争压力主要来自视频服务和直播业务,每个业务都呈现巨头林立,竞争异常惨烈且充分,B站固然拥有一定优势,但破局难度日益加大是不争的事实。这意味着,其从小破站跃升为大平台之路注定不是一帆风顺。

视频服务方面,目前B站同时涉及PGC(专业生产内容)、PUGV、UGC(用户原创内容),其中在UGC领域优势明显。乍看之下,布局全面的B站战略灵活性较高,进可攻退可守,但实际上可能陷入被动状态,顾此失彼,到头来两头都不讨好,因为每个战场的对手都无比强大。换言之,B站在长短视频领域同时开战并不明智。

长视频领域由爱奇艺、腾讯视频、优酷三大巨头主导,背后站着实力强劲的BAT,短视频领域则要与抖音、快手、西瓜视频等玩家正面交锋,二者都来者不善。在我看来,长视频表面上是拼版权,本质上是拼爹,尽管B站拥有阿里、腾讯、索尼等巨头加持,但得到的关怀明显不如优酷、腾讯视频,谁叫它们是亲儿子,B站根本就玩不转这种高强度的烧钱游戏。

短视频之争则归根结底是平台运营功力的较量。从广义上来看,PUGV、UGC属于同一类,即用户生产内容,前者更像是UGC中的头部玩家,比如徐大sao、老师好我叫何同学等,他们内容质量更高、粉丝号召力更强,代表UGC的发展趋势,是UGC的未来。

不可否认,B站在UGC领域竞争力不俗,但PUGV快速崛起势不可挡,必须提前布局,这也就解释了为何其死磕PUGV,通过激励等方式来大力扶持原创UP主。相比之下,字节跳动布局PUGV领域更早,激励机制也更完善,加上用户规模占优(全球7亿日活)、财大气粗,B站与其竞争很难占到多大便宜。

直播业务方面,2020年B站希望更进一步,但实现起来困难重重,因为对手一个比一个厉害。一方面,斗鱼、虎牙的绝对营收主力来自于与游戏业务有关的电竞直播,后来者B站与两大巨头存在不小的差距,而如果它们整合起来,B站更加吃不消。前不久,腾讯进一步增持虎牙,投票权增至50.1%,下一步或将整合斗鱼、虎牙与企鹅直播,形成游戏直播超级集团,强化与腾讯游戏业务的协同。

另一方面,快手也是游戏直播领域的一个耀眼新星,截至2019年11月底,快手游戏直播日活达到5100万,3个月猛增1600万,发展势头如此强劲,B站不得不防。同时,强势杀入的百度毫不掩饰自己的野心,其已与触手战略合作共同发力电竞直播,这对于B站来说是个非常不利的消息,压力山大在所难免。

光B站豪掷近8亿元牵手英雄联盟这一壮举,我就丝毫不怀疑其对直播业务志在必得的坚定决心。不过,比决心更重要的是能力,面对诸多劲敌,B站底气明显不足,突围难度着实不小。而如果其想在直播领域有一番作为,势必要冲到行业前三,否则只是苟且活着,既死不了也做不大。目前来看,尽管B站持续高举高打,但崭露头角并不容易,至少短期内看不到希望。

需要指出的是,今年一场突如其来的疫情,对于以线上泛娱乐为主业的B站影响并不大,但并不代表其可以轻松完成年度目标,2020年仍充满极大挑战性,必须居安思危。

事实上,无论是B站PGC、PUGV、UGC齐发力还是重仓直播,都是为打造内容生态而服务,这是攸关自身未来命运的护城河、竞争壁垒,再怎么重视也不为过,一旦形成核心竞争力,用户持续增长、盈利改善等都不在话下。不过,打造人无我有、人有我优的内容生态谈何容易,B站面临的挑战不仅来自于外部对手,也包括自己,且行且珍惜!

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