霸屏头部综艺,小度全民品牌养成之路再提速

作者: 邻章 来源: 原创 2020-05-07 15:14

文|邻章

突破圈层壁垒、实现圈层裂变,让产品和服务出圈,触达更多人群,扩大自身影响力,已成为品牌厂商进行产品营销的重点方向。

在此,有着广泛受众群体的综艺节目,正成为品牌眼中的优质资源,特别是头部综艺节目的资源位置,品牌方更是竞相涌入。以头部综艺《向往的生活》为例,其在五月一日放出的第四季先导片中,我们就看到了众多的品牌植入,乃至于导演组专门将品牌合作方的名称印在了工作人员的衣服上。

而其中在第三季中就已与之牵手的小度智能音箱,也与其再续前缘,作为本季官方智能助手。而从相关信息来看,小度智能音箱系列产品更将霸屏今年二、三季度头部综艺——在《向往的生活》第四季之外,其还将成为《极限挑战》第六季、《奔跑吧》第四季这两档头部综艺节目的合作伙伴。

霸屏头部综艺,小度凭什么?

在此,问题随之而来,为何小度智能音箱系列产品能霸屏头部综艺?

对此,或许有人会说:品牌植入属于有钱就能上系列。但若对合作竞标稍有了解,就能发现,这种说法其实是非常粗浅的。需要看到,虽然品牌植入费用是重要的竞争条件,但对于头部综艺而言,钱或许真的不是最为重要的考量因素,毕竟这些头部综艺可以说是最不差钱的主,他们所拥有的极强影响力,使其在合作招商中早已处于甲方市场,拥有绝对的选择主动权,这也使其对合作品牌的要求变得更为“苛刻”,同时也意味着并非是有钱就一定能上。

事实上这从品牌方在头部综艺合作中的竞标惨烈程度中就可见一斑。

在此现实下,小度智能音箱系列依旧拿下了《向往的生活》第四季、《极限挑战》第六季、《奔跑吧》第四季这三档当下国内顶级头部综艺的合作,很显然在砸钱之外,必然还有其他因素促使着顶级综艺们在众多竞标品牌中选择了它。

在邻章看来,小度智能音箱系列产品之所以能在众多竞标品牌中被综艺方选中为合作伙伴,其原因或在于小度智能音箱系列产品过往的成功实践以及其与这些节目情景的高度契合性。

(1)小度与综艺IP合作的有效性已被充分验证

事实上小度智能音箱系列产品在过往就已经与诸多综艺IP进行了合作,在过去一年,我们就看到小度智能音箱在综艺IP合作上实现了“上春晚、过《生活》、进《客栈》、扫跨年”。而这些合作从结果来看,也都取得了非常良好的效果,可以说小度已将广告做成了节目IP,与节目实现了几乎无缝的衔接,往往能成为节目的点睛之笔,为节目带来意想不到的效果——诸如在主打平淡、温馨田园生活的《向往的生活》中,小度智能音箱与嘉宾进行的深度互动就为第三季节目增加了诸多交流的亮点与笑点,为蘑菇屋的质朴生活增添了科技的氛围,让观众眼前一亮。

这对于广告植入而言,无疑是对合作有效性的充分肯定。

并且从另一个层面来说,与这些综艺IP的接连合作,于小度而言,也是一次次行业经验积累、更为深刻理解、响应不同合作伙伴诉求的契机。而对合作伙伴需求的理解与响应的能力,自然也是被其他综艺方看在眼里,为之看重的。而这也将使得小度在其他综艺节目的合作竞标中,就先天的占据了竞争优势。

(2)小度技能与节目场景拥有更高契合度

这些顶级综艺节目选择小度智能音箱系列产品作为合作伙伴,或许还有更为重要的一层原因是——拥有百度人工智能技术赋能的小度智能音箱,通过全双工免唤醒技术,在语音交互上能够实现自然、流畅、连续的对话体验,而这对于节目效果而言自是加分项;而聚集在小度技能开放平台上的近四万名开发者所带来的3600多项优秀技能和30000多个付费单品所组成的丰富技能内容生态,更使得小度智能音箱能够真正的参与到节目中,实现插科打诨,成为节目中的一员,与节目嘉宾真正的互动起来,而不是生硬、突兀、让观众瞬间出戏的存在。

事实上这在《向往的生活》第三季中就已经有了非常良好的体现,诸如小度智能音箱成为彭昱畅的“减肥神器”这一幕在当时就让邻章记忆深刻。

而小度通过自身的技能树将植入化为无形、高效融入节目场景的能力,相比那些只能生硬、突兀的出现在节目场景中的产品而言,自然是要更受甲方(综艺方)喜爱的,毕竟综艺方本身也需要坚守内容的可看性以及植入的合理性原则,过于生硬的植入,带来的只会是节目口碑的翻车。

综上,能够发现:在过往合作中被充分验证的IP合作有效性以及小度不断增长的技能树,都使其更能满足综艺方对于植入品牌的需求,而这自然是有助于提升综艺方与之合作的意愿。

牵手国民综艺,小度提速全民品牌养成步伐

当小度牵手《向往的生活》、《极限挑战》、《奔跑吧》等国民综艺,事实上我们也能看到小度正在加快全民品牌养成步伐——借助顶级综艺的强大曝光量,助推小度产品实现更为广泛的圈层突破,使之成长为全民品牌。

为什么这么说?在此,我们需要看到两大现实:

一是需要看到当前智能音箱市场正呈现出的双重特征——市场品牌集中化趋势凸显与产品渗透率依然不足,智能音箱产品从销量占比来说,依旧算不上全民产品,这种现实使得智能音箱需要找到突破圈层的方式,走进更多的用户生活中,才能进一步实现销量跃升,成为智能手机般的存在。

二是需要看到顶级综艺节目极具圈层突破力特征——男女老少、各个圈层似乎都对综艺节目有着先天的接受力。事实上这也是品牌们看重与综艺节目进行品牌合作的初衷所在——通过综艺节目的高收视率和讨论量实现强大的品牌曝光,带来圈层突破,进而让其产品和服务实现更为广泛的人群触达。

那么顶级综艺节目的话题讨论量与收视率究竟有多强?

以《向往的生活》为例,其在今年五月一日放出的第四季先导片《向往的生活·要开始了》一经播出就迅速攀升至当日收视率第二名,达到了1.248%的收视率,其相关话题也连续冲上当晚和第二天的热搜榜第一名。而这还只是正片开始前的甜点,属于牛刀小试,由此可见顶级综艺节目强悍的品牌曝光力。

而强劲的品牌曝光率配合产品本身优质的产品力,其带来的效果也将是分外显著的。事实上,去年小度通过与综艺节目的合作,就已经实现了一定的圈层突破,在销量和品牌口碑沉淀上收获颇丰,使其系列产品在2019年的出货量上领先竞争对手,成为中国智能音箱市场的头部玩家。

综合市场调研机构Strategy Analytics发布的2019年四个季度的智能音箱出货量报告数据,能够发现小度2019全年出货量已达1900万台,超过天猫精灵、小米,位列国内第一。

可以说,超强的品牌曝光率配上合作品牌本身强悍的产品力,无疑于双剑合璧,往往能够助力合作品牌达成四两拨千斤的效果。

而在出货量上已经占据领先优势的现实下,小度在今年持续加码综艺IP合作,接连牵手三档顶级国民综艺节目,霸屏二、三季度的综艺市场,其目的也不言自明——加速小度全民品牌养成步伐——借助这些即将上线的顶级综艺节目所带来的收视率狂欢,推动小度系列产品进一步实现圈层突破,实现低线市场渗透,从而让更多的用户种草小度智能音箱,带来更为广泛的用户触达,抢先占据用户心智,助力小度早日成为全民品牌。

在此,随着《向往的生活4》、《极限挑战6》、《奔跑吧4》这三档顶级综艺节目给小度持续带来超强曝光,在叠加效应下,我们也或可大胆预测,小度成为全民品牌的时间不会遥远,在今年就有极大的概率会实现。

作者:邻章【微信号:ZLxgic,公众号:TMT317】系独立撰稿人,专注科技互联网评论,致力传递有价值的思考,关注智能手机、消费&产业互联网、人工智能等产业,现已入驻36氪、虎嗅、钛媒体、界面、创业邦等40余家科技媒体。


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