没被外卖“杀死”的速食行业,会变得更强大吗?

作者: 东方亦落 来源: 最极客 2020-05-09 17:46

杀不死我的必会让我更强大。在中国市场,险些被外卖行业杀死的速食行业在印证这句话。

文/东方亦落

《黑天鹅》一书的作者在他的另一本著作《反脆弱》中引用了尼采的名言:“杀不死我的必会让我更强大”。在中国市场,险些被外卖行业杀死的速食行业,似乎正在印证这句话。

近日,方便速食品牌“食族人”完成了千万元的A轮融资,由众晖资本领投,本轮融资主要用于品牌建设、渠道拓展与人才引进。食族人是近年来方便速食领域的代表品牌,2018年以酸辣粉为切入点,逐渐扩大了产品矩阵,如今已有螺蛳粉、花甲粉、自热火锅、自热便当等多种产品。

在外卖普及之后,方便速食曾被挤压到无立足之地。但是最近我们会发现不少方便速食产品重获消费者青睐,甚至比之前更为势盛。以往被归为“垃圾食品”的方便速食能迅速复起,线上渠道功不可没,互联网中新颖的营销方式也起到了重要作用。

如果仔细观察方便速食复起的时间节点,会发现与疫情也息息相关。宅经济推动了方便速食迅速普及开来,那么方便速食的这种“亢奋”态势又能否一直延续下去呢?

一、遭外卖挤压的方便速食得以复起,转型与电商是重点

外卖兴起之前,说到方便速食,人们的第一印象就是方便面。方便面行业的两大巨头“康师傅”和“统一”牢牢占据“国民食品”的市场。然而从2013年起,方便面销量逐年下滑;到2016年,中国全年方便面消费总量和巅峰时期相比已下降了20%。

其中康师傅2015年和2016年的净利润同比跌幅皆超出30%,2016年净利润仅为2012年的38.9%。统一在2017年上半年总营收同比下跌7.06%,净利润同比下跌26.52%。由于销售额和利润连续下滑,两家巨头甚至开始变卖资产。

观察时间节点可以看到,中国市场上方便面销量连续下滑之时,正是外卖爆发之时。2016年,中国市场上外卖订餐的用户规模达到了2.56亿人次;全国外卖的市场规模超出1600亿元,增长率高达33%。虽然不能说是外卖抢占了整个方便速食市场,但却很大程度上迎合了人们追求品质与健康的消费理念,加上互联网思维与技术的融合开放,最终还是“外卖打败了方便面”。

不过最近情况却有所变化。根据CBNData(第一财经商业数据中心)联合天猫在2019年发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》显示,近三年来线上方便速食消费规模持续扩大,2019年淘系方便速食行业的消费规模比2017年增长了106%,天猫平台的销售占比从2017年的不足50%快速提升至2019年的60%以上,而方便速食赛道也已成为2500亿级别的市场。

究其原因,除了外卖行业格局稳定而补贴变少,食材和卫生状况遭受质疑,方便速食自身的不断发展、线上转型与网红营销也是非常重要的因素。

经过不断的发展与改良,如今的方便速食种类颇多,并且主打健康饮食。如食族人主打“非油炸健康速食”,每月上新1~2款,而且基于用户需求持续研发创新性速食单品。康师傅则推出了号称“豪华版方便面”的“速达”系列,采用低温真空滚揉锁鲜工艺,配上醇厚牛骨高汤,让消费者有更好的食材和口味方面的体验。

外卖之所以让我们觉得有滋味,是因为放了许多的油、盐和各种调料,这有悖于“健康饮食”的理念。而方便速食经过改良,种类愈加齐全,米饭、火锅、低热量速食、小吃、各色菜品应有尽有,既满足了消费者对多样化的需求,同时其更为卫生的独立包装比外卖更让人放心。

在销售渠道方面,线上电商给了方便速食更大的机会。根据天猫发布的《2019~2020国民味道》来看,2019年半成品菜销量同比增长111%,自热火锅等新式方便速食销量增长超出50%,而且方便速食有望成为2020年六大年度美食趋势之一。

如今电商、零售、餐饮的界限愈发模糊,通过线上渠道售卖方便速食是十分有效的方式。

一是如今线上消费主力逐渐年轻化,他们对新鲜的事物更感兴趣,需求更为多元化,消费行为也相对活跃。目前“Z世代”人群的消费规模在各代际中排名第三,消费增速超过50%,是未来增长的重点价值人群。他们善于使用各种线上工具,能够更快接收到新品信息,也更乐于传播和交流。

二是“懒人经济”与“一人食”等场景为方便速食提供了更多机会。这些场景之下不少消费者既想保持懒人状态,又不愿放弃对健康饮食和仪式感的追求。那么在电商平台购买方便速食等待送货上门就成为了最佳选择。

在极短的时间内自己动手就可以完成自热火锅、自热米饭,不失成就感;单身经济盛行,不愿去线下就餐,网购一些方便速食在家,也是对精致生活的追求;在快节奏的社会中,工作间隙或是外出游玩聚会时,方便速食也可以随身携带,并且比面包火腿之类的食品更加美味更有气氛。

由此看来,经过升级与改良的方便速食能满足现在的消费者多元化的需求,而这种需求的满足也不能没有电商作为助力。年轻用户、宅经济、电商渠道,是相当完美的搭配。此外,方便速食能够在近两年迅速崛起,也离不开线上营销和大背景的推动。

二、网红营销催熟的速食市场,疫情过后有望延续利好态势

网红推介种草是方便速食很好的传播渠道。抖音、快手、B站、小红书,近年各类线上渠道日渐丰富,营销手法也日渐新颖。打破了传统的广告手法,以短视频的形式或直接在直播间展示从加热到试吃的全过程,充分刺激观众的食欲,从而刺激观众的购买行为。

如今的用户对方便速食的要求已经不再满足于“便利”与“吃饱”,况且外卖、生鲜、食物种类繁多的便利店已经养刁了用户的口味,热气腾腾的饭菜和各种花样的小食比方便面更加诱人。而方便速食行业也意识到了这一点并着意进行改良与升级,所以我们能够在越来越多的网红直播间中看到更加吸引人的方便速食。

如食族人在产品中将辣味分为鲜辣、麻辣、香辣、臭辣等不同类型,又将其拆分成前道、中道、后道的不同层次,网红和吃播在试吃过程中展现出麻辣鲜香所带来的快感,引发用户的购买欲望,而辣味本身也具有一定的成瘾性,能够吸引用户进行复购。

对于现代人尤其是年轻群体而言,宅经济、懒人经济、单身经济都是主流,对于“精致”、“温暖”等元素的渴求就更为强烈。而加热简单、种类繁多的方便速食充分满足了这些需求,再经由网红进行营销推广就更能吸引眼球,因而走红也是理所应当。

除了网红营销给力,方便速食复起的时间节点恰好是在疫情期间。以食族人为例,今年3月的出货量同比增长了30%,3月份GMV(网站成交金额)增长至9000万元,其创始人僧磊预计今年终端零售GMV将超过10亿元。

可以说疫情倒逼整个餐饮行业进行了一次空前规模的食品化创新。疫情致使外卖行业惨淡,线下餐饮门庭冷落。而那些可以提供便当、包子、关东煮等鲜食的便利店也曾挤压了方便速食的市场,从2010年~2015年,中国的便利店总数从2.1万家增至4.4万家,增长率达到115%,疫情也让它们面临了和外卖与线下餐饮相似的窘境。

凡此种种却给方便速食重新提供了机会。外卖吃着不放心,线下餐饮又不开业,那么在线上购买方便速食似乎成了最优选择。方便速食也逐渐摆脱了以往的“不健康”的标签,既能让人大快朵颐,又可减少对健康问题的担忧。

从如今方便速食的消费情况来看,其消费人群规模和消费频次呈现双增长态势,也推动着方便速食行业的规模持续扩大。

那么这种态势能否延续到疫情之后呢?答案是肯定的。

第一,方便速食自身已经在品类和健康方面大为提升,能够满足现代消费者的诸多要求;

第二,方便速食的主要销售渠道是线上,线上购物已然是国人常态,方便速食自身的特质也符合线上消费主力的需要;

第三,疫情只是推动方便速食复起的因素之一,根本原因还是在于其自身的升级与变革,加之网红营销等方式已经为方便速食行业打下了用户基础,用户的需求和行业的发展不会在疫情过后就停滞,而是会沿着既定方向继续向前。

总之,方便速食符合当前总体的消费发展趋势,并且在越来越多的场景中被需要。在今后的餐饮市场中应该会与外卖、便利店鲜食一样扮演重要的角色,而其契合线上的诸多特质也会是巨大的优势,预计在下一阶段会成为新的增长点,并有着广阔的发展前景。

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