良品铺子,良品不良

作者: 荚印 来源: 国英观察 2020-05-12 22:48

文/荚印

国英观察专栏作者

“如果将全国各地最好吃的东西放在一起卖,肯定是个不错的生意。”

万里长江的源头在青藏高原。良品铺子从武汉街头的一家门店做到今天的“高端零食”第一股,之所以有今天,据说都是因为老板杨红春受了这一句话的启发。

把最好吃的东西放在一起……这不就是全天下“吃货”的心声吗?

直到今天,良品铺子的Slogan“让嘴巴去旅行”——你细品,虽然带上了小资的味道,符合高端零食的格调,但依然可以说是“不忘初心”,全心全意为“吃货”代言。

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不过,良品铺子全心全意为“吃货”把关,也有要么有口无心、要么有心无力的时候。

今年2月,武汉疫情焦灼之际,良品铺子成功在A股上市,打响了2020年湖北企业IPO的头炮。但事实上,良品铺子最早谋求上市,可以上溯到2014年冲击港股市场,一直到去年年底成功过会,期间可以说是屡战屡败。

良品铺子的上市之路,为什么走得如此曲折?

先不说别的,我国零食行业貌似品牌众多,但同质化也非常严重。就是在这种情况下,良品铺子鹤立鸡群,在2018提出了“高端零食”的品牌定位,在2019年1月正式推出了高品质、高颜值、高体验的“高端零食”战略。

良品铺子做高端,目标竖起来了,大牌明星跟上了,貌似食品质量却没跟上——就是在谋求上市的这些年里,良品铺子屡屡出现质量问题。

2016年,成都食药监局通报食品安全监督抽检结果,良品铺子、永辉超市等多家知名公司登上黑榜;2017年,在湖北食药局和中消协公布的质量黑榜、处罚决定中,良品铺子多次上榜;从2016年到2018年,良品铺子多次因为质量问题成为被告……

消费者不会动不动就去检测一款食品的有害物质是否超标,但只要到“黑猫投诉”查询一下就会发现,虽然良品铺子2019年推出了高端战略,但消费者对良品铺子的投诉并没有消停的意思,2020年以来的大量投诉,都涉及到在食品中吃出了各种异物。

食品行业最大的黑天鹅是什么?就是食品安全问题!

食品安全最大的问题是什么?就是食品企业习惯了“天下乌鸦一般黑”,消费者成了“沉默的大多数”,纵容食品企业大错不犯、小错不断!

等到食品企业犯下大错的时候,一切都晚了。前有牛奶行业的三聚氰胺事件、白酒行业的塑化剂事件,甚至是2020年的疫情,实际上都给那些大错不犯、小错不断的食品企业提了一个醒。

更何况,就食品加工的规范性而言,良品铺子所处的零食行业,在整个食品行业中也是一个高危行业。

更何况,良品铺子“高端零食”的定位,在整个国内的零食行业都没有先例,一个高端品牌出现了“小儿科”的质量问题,难免会让消费者产生质疑,而作为一家上市公司,一旦酿成食品安全事故、出现“暴雷”,投资者会受到何种程度的损失,也不是没有前车之鉴。

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尊重常识。

一个心知肚明的常识是:在我国现有的监管条件下,良品铺子的食品安全问题,靠监管,靠消费者的监督,都不如依靠企业的自律和良心来得靠谱。

良品铺子鹤立鸡群,敢竖起“高端零食”的flag,就应该有鹤立鸡群的良心。

谈良心,有些诛心。但挑战常识的,还有良品铺子的高端战略本身。

自从2019年1月,良品铺子正式宣布高端战略以来,这个经营思路就一直争议不断,显然,主要还是因为良品铺子的经营战略突破了一些业界常识。

良品铺子4月28日发布的上市后的首份年报,可以说非常靓丽——年报显示,良品铺子2019年实现营收77.15亿元,同比增长20.97%;扣非净利润2.74亿元,同比增长31.78%。营收和利润增长都是双位数,而且扣非净利润增速碾压营收增速。这不就是高端战略应有的结果吗?

你去翻一下三只松鼠等同类公司的财报,甚至会有一种感觉:高端战略仅仅推出一年,良品铺子的业绩确实“高端”了!

高端不高端,要看利润率!

事实上,自称“高端”良品铺子,其最近几年的毛利率,不管是在业内,还是和自己比,并没有什么明显的长进。过去几年,良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊,在行业内一直是拖后腿的。

高端意味着产品的售价提高,相应地,毛利率也应该提高才对。但事实是,2019年,良品铺子的毛利率只提高了0.66个百分点,甚至没有超过2016年水平。

与低毛利率一样受到诟病的,还有良品铺子的研发投入,其2019年的研发投入占比,只有0.35%,同样不及同类公司的水平。食品行业的研发投入并非绝对重要,但也绝非无关紧要。

良品铺子发布“高端零食”战略,正逢筹备IPO期间,与其说是实打实的投入,不如果说是营销上的概念“占坑”,为登陆资本市场准备的噱头。事实上,良品铺子格外注意包装其行业的头部地位,其“高端零食”战略发布仅一年,却强调“连续4年高端零食全国销量领先。”

质疑良品铺子的“高端零食”战略噱头大于实质,根本还在于,其采用的是“头重脚轻”的代工模式。所谓头重,是指营销为王,筹备IPO期间,良品铺子一方面宣布要走高端零食战略,一方面花了2500万请流量小生吴亦凡代言;而所谓脚轻,则是指代工模式之下,食品质量问题尚且难以解决,谈何高端?

零食行业的高端化,源头在于对食材、加工的把控,其次才是与高端食材匹配的营销、包装。业内人士说得好,“零食行业的高端突围与其说是一次价格提升,不如说是一次产品与供应链的升级。这样全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。”

事实上,即便在这一前提之下,零食行业能够做到如何高端,也是一个未知数。

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近几年,国内零食品牌的大繁荣,更多的是短平快的营销驱动,零食品牌对轻资产的代工模式,已经迷信到了登峰造极的地步。

所以我们看到,发展最快、声量最高的零食品牌,都是那些线上营销格外卖力的品牌。

但问题也由此产生:线上渠道的营销投入不加节制,一方面带来了品牌声量,一方面却压低了毛利,这让很多零食企业尚且根基不牢,就已经患上了在营销上大手一挥的“富贵病”……

以至于食品质量问题都没有解决,良品还没有成为真正的良品,换个LOGO、请个代言人就妄想高端化?


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