云集:差异化的供应链才是更稳固的护城河

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-05-20 21:03

来源:36氪(id:wow36kr)


从长远看,打造差异化的供应链才是社交电商更稳固的护城河。

春节后的这几个月,段湘青跑产地的足迹从海南、陕西一路覆盖至云南。她是青姑娘的创始人,公司早期做休闲零食。之所以在云南跑产地,是因为公司的主营业务刚刚切换成水果

“知道辛苦,但确实没想到这么苦”,段湘青说。

去年,她满打满算在家只呆了16天时间,这与原本做休闲零食的舒适状态截然不同。生活迎来的巨大改变始于一年前,而变化又与云集的上市有关。

云集创立于2015年5月,并于2019年5月在纳斯达克上市。

在上市节点前后,云集创始人肖尚略找到段湘青,在云集总部与她面聊了两个小时。与供应链公司保持高频联系是肖尚略的风格,这让段湘青这样的创业者很轻易地就能找到他。

但长达两个小时的面聊一度让段湘青感到疑惑,肖尚略用了大部分时间向她阐释对于农业的看法,并提到水果是助力农业的理想渠道。

“你去做水果吧?”直到末尾,肖尚略这样询问段湘青的看法。

这个提议对段湘青来说,无疑是个跨度极大的挑战。基于双方的互信,段湘青表示可以尝试,但也提出了16字“条件”——“师出有名,信任背书,流量倾斜,金融介入”。获得支持后,段湘青开始尝试踏入这个陌生领域。

事实上,在云集上市前,公司提出了“极致精选”的供应链策略,期望通过向会员提供极致性价比的商品实现业务的持续发展。在这其中,段湘青主跑的水果被确定为其中重要的组成部分之一,这成为肖尚略发出邀请的背景。

段湘青从旁观者的角度去看,感觉肖尚略和云集的工作模式在上市前后似乎没有太大变化。但事实上,成为“大船”的云集已经锚定航向,并在上市后的一年对业务和策略开启了持续的更新与优化。在这个进程中,有些变化悄然发生。

01

扎根本土,极致精选

在四周年庆之前的13天,2019年5月3日,云集在美国纳斯达克敲响了上市钟声。

这是一场并不典型的敲钟仪式,身为创始人的肖尚略,没有在美国纽约持敲钟锤或现场观礼。这个“中国会员电商第一股”的上市仪式在杭州和纽约两地同时举办,而肖尚略选择了留在国内。

“最重要的时刻,一定要和最重要的人分享,所以我们特意把主会场放在杭州,放在了西湖边”,肖尚略这样说道。

根据上市前招股书中披露的数据,大致能够看出会员电商或S2b2c模式在中国获得的快速发展——云集平台的会员数从2016年的60万激增至2018年末的740万。随之而来的,则是收入立竿见影的增长,从2016年的12.84亿元扩大到2018年的130.15亿元。

在肖尚略看来,云集模式是支撑业务快速发展的基石。“云集模式的核心,是要通过极致精选,实现批发价格的竞争优势,为会员提供一站式‘超市、折扣店、购物中心和生活服务’的特权”,在此前接受其他媒体采访时,肖尚略这样表示。

作为云集生态的一部分,段湘青在搭建水果供应链的过程中,感受到了来自“极致精选”的压力。

相较于其他工业化生产出的标品,水果身上带有的不确定因素太多。“选产地、选品、定品、建仓、产地直采、打包、快递、发货……”,在经过一年的磨砺后,段湘青已经可以像贯口一样地对水果赛道涉及到的繁琐环节脱口而出。毕竟,其中的任何一个环节出现差池,都有可能影响最终的水果质量。

虽然有一个100多人的团队,但段湘青还是得在不同的原产地间游移。只有在第一线督战,才能让这个自认有些“轴”的创业者放心。她的“轴”体现在一些细节上,例如,她在选品时会直接排除用药性高的水果品类如金橘,理由是“很多消费者还是哺乳期的妈妈,这样不放心”。

当然,也会遇到一些问题。例如,此次驻扎在云南玉溪,就是为了响应平台方发起的“抗疫助农”号召,而鲜花是其中重要的助农品类。“我们到的时候,很多鲜花都快烂在地里了”,段湘青说道。由于疫情防控导致物流受阻,很多已经发出的鲜花卡在了路上,最终交到消费者手中时有些品相出现了问题。

这件事给了段湘青很大的压力。“好在云集的会员们都比较理解”,她说。在抗疫助农期间,经由段湘青之手发售的滞销水果已经多达4000吨;而在云集平台上,“流量跟着水果走”是显著的规律,青姑娘在一年后的月销规模也已经逾千万元。

在原产地“死磕”水果的段湘青还是引发了老乡们的注意。“你家在哪里?不回家吗?”段湘青对村民的这个问题印象深刻,她的回答是“四海为家”。在云集作为一家上市公司的光鲜身影背后,是“青姑娘”这类供应链公司和云集会员们奋力打拼的身影。

02

打造有护城河的增长

CFO陈晨算是云集的“老兵”,他也亲身参与了云集上市的全程。“我们的现金流一直很健康,上市的价值也在于展现合规性。”他说。

部分人的不理解曾对云集产生一定的困扰,这种情况也成为近乎所有社交电商公司的烦恼。合规的问题,不只是传统意义上的政策风险,它可能还会对供应链的搭建形成负面冲击。

在陈晨看来,很多品牌会倾向于和大平台合作,这种偏见推升了公司的潜在运营成本。在复杂的环境下展现出合规的形象,这是推动云集在一年前上市的重要原因。

但在与投资人的接触过程中,陈晨也发现人们对云集的关注兴趣也在迁移:“一年前,大家更关注你的增长速度;一年后,他们开始关心你通过怎样的方式,实现可持续发展。”这也成为云集在这一年内反复输出“极致精选”理念的背景。

“从长远看,打造差异化的供应链才是更稳固的护城河”,在浸淫行业多年后,陈晨这样表述他观察到的行业趋势。

在选品环节,云集总结了一个筛选优质爆品的漏斗模型并推出社会化选品产品“潘多拉魔盒”。这个模型,从上到下分别由社会化推荐、社会化选品、社会化购买和社会化评价四个部分组成。

详细来说,产业带向云集生态输出大量商品,而产品合伙人从中筛选出具有爆款品质的商品,随后通过生态内意见领袖们的选品、购买和评价,那些评价不好的商品失去接触消费者的机会,而评价好的商品最终上架销售。

每个环节都有淘汰,通过层层筛选把控品质成为这套模型的主要职能。根据陈晨的观察,那些对标头部单品,并同时满足性价比高和利润高等特征的产品,更容易从漏斗的顶端顺利抵达底部。他透露为了做好“极致精选”,云集的品牌引入步伐不会太快,在五年后可能才会增长到2000家。

“太多的商品在社群推广中会分散流量,我们不希望商品间的无限消耗式竞争,并且也应该帮助消费者节省他们的选择时间”,陈晨解释这一模型背后的考量。

继续保持较低数量的SKU,并追求通过更轻、更快的模式与供应链公司推出联合品牌,是云集正在采取的策略。依循这套模式,云集正和供应链协同发力,打造出40至50个合资品牌。

云集这一年的变化还不限于此,它还尝试了“超品计划”、“邻居团”与直播等多元化的业务模式,以探索更多公司发展的可能性。

以社区拼团项目“邻居团”为例,团长人数截至当前已达9000名。这意味着,自2019年6月试点并于年末全国推广以来,其销售网络在不到一年的时间里已经打入近万的社区。而5月15日晚,肖尚略在个人直播首秀上带货达5150万元,他笑称“2020年,不会直播的CEO不是好老板”。

03

差异化供应链成为关键

云集在一年前的上市,客观上刺激了社交电商、会员电商和S2B2C模式的快速发展。根据2019中国互联网大会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,社交电商在2019年的市场规模超过两万亿元,同比增幅高达63.2%。

诱人的市场红利吸引了大批竞争者入驻,其中不乏阿里巴巴和京东这样的电商巨头。2020年1月中旬,阿里旗下的淘小铺正式上线,其定位为“人人可参与的社区化电商”;与此同时,作为电商领域的另一巨头,京东也动作频频,其在去年11月通过“超新星计划”进入社交电商赛道。

对于云集而言,挑战还有更多。

据陈晨介绍,直播带货在过去一年的兴起也截流了部分用户注意力。另外,一些小型传统企业甚至也在试水社交电商,它们通过各种方式将用户导流入自己搭建的社群,并鼓励员工进行线上分销。不同主体在云集上市后对这一模式较高的认可度,反而成为云集不得不谨慎面对的考验。

通过上市,云集成为了中国会员制社交电商领域的一艘“大船”。但即便如此,在汹涌的市场竞争中,大船也需要锤炼出敏捷锚定航向的能力。

虽然从模式红利中起步并获得阶段性成功,但陈晨依然反复提及供应链的基础性作用。在他看来,当所有人都采用同一种模式后,决定胜负的关键就变成了是否能够打造出差异化的供应链,是否能发现更多符合各方需求的商品,是否能为合作品牌和服务商持续分享合理的利润。最终,这些问题都导向是否能实现整个生态的共赢。

无论是社交电商还是会员电商,人都是维系生态正常运转的关键要素。在模式之外为个体提供更多的价值,对于生态的存续至关重要。从极致精选到爆款孵化,从打造差异化的供应链到通过邻居团打入线下社区,云集这一年,不断锤炼的正是自己多元生长的能力。


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