生意「爬坡」,线下小店恢复「元气满满」咋出牌?

作者: 零售氪星球 来源: 零售氪星球 2020-05-22 11:11

文 | 李礼

出品 | 零售氪星球

上周末传来一个坏消息,一直喜欢的一家台湾火锅店官宣了在北京3家门店近期关闭的决定。2020年的这次疫情,令线下流量重挫,“一下子就找不到顾客了”,生意断崖式下跌,一旦现金流吃紧,很多实体店就扛不住了。

长期倚重线下的零售和餐饮实体店,疫情之下,线下传单、商圈自然流量等传统引流方式营销效果已经行不通。“福兮祸兮”,战疫复工后,要想恢复元气,节流最多“自保”,努力线上开源是“王道”。

01

线上、线下“双栖”是未来商业的基本功

“疫”前,大部分中小实体店是传统商业,进入最好的商圈或人流多的街道,拥有好位置,准备好商品和服务,等客上门就能做好生意。

但这次疫情的突袭,让众多商家更清醒地认识到,单靠线下一条腿走路的时代已经过去,线上+线下的双栖运营才是未来生存的基础能力。

疫情正在把大型零售和品牌近年开始布局的线上化,加速延展到所有的线下门店,包括各种餐饮和零售小店,无论巨头还是中小,转型线上都不该缺席。

目前在上广深等地拥有130+家直营门店的乐凯撒创始人陈宁回忆,年初疫情一开始,瞬间休克式的停摆令这家连锁PIZZA餐厅的堂食收入基本为零,整体营业额降幅70%,堂食部分降幅大致是90%,线上外卖也跌了一半。面对线下断流,乐凯撒团队迅速调整策略,全方位转战线上,给业绩带来很大突破。

到3月份,乐凯撒销售额基本上恢复到过去近七成销售额,其中外卖占了70%。

在陈宁看来,疫情倒逼线下门店加速在线上布局,尤其是在微信生态去发掘潜在消费者,支撑特殊时期的业务。同时,也需要门店更快将这些承接自线上的消费者转化为自己门店的私域流量,进行长效互动和运营。

对大部分线下实体店,现在这个时期更强调私域流量的留存,主要有两个考虑:一个是仰仗传统线下购物中心和商业街人流的门店,租金到期翻倍或几倍都有可能,缺乏盈利保证;另外一个是,在本地生活互联网平台投放引流,需要持续付费,“付费断了就没人了”,门店没法和消费者建立直接联系。

所以,疫情催化下,线上客流的引入和留存,对要抢人和抢生意活下去的线下实体门店变得非常重要。

02

善用流量和“附近推”

去年11月,腾讯广告推出针对小商户小额长期推广需求的营销产品“附近推”,以发放优惠券的方式投放朋友圈广告,满足中小商户小预算、低成本、简单操作、持续引流到店的营销诉求。

4月23日,腾讯广告基于“附近推”,针对现阶段疫情下中小门店提高到店率官宣了一个最新的扶持计划——“百万门店成长计划”,希望借助庞大的微信流量,帮助受疫情影响的线下门店注入生意增长新活力,包括为线下门店通过腾讯广告附近推,进行店铺周边1-5公里营销,为门店引流;同时,提供多重优惠减缓门店投放压力,如投放补助、免费营销顾问等。

在「零售氪星球」看来,腾讯广告这波“附近推”的促销,对眼下的线下中小门店有三个关键点值得考虑:

一个是有机会借势中国最大的社交流量平台。腾讯最新发布的2020年财报显示,第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.025亿,同比增长8.2%。

其次,“附近推”消费门槛低,匹配中小企业。按推广时间需求,腾讯广告推出了三种不同月度套餐供商家选择,最低2000元就可进行为期30天的投放。

具体来说,2015年开始启动的微信朋友圈社交广告是高投入打法,是很多大品牌在短时间高曝光的战场;而“附近推”则是一个典型低投入、长时间、持续性曝光的朋友圈推广产品。有机会让小品牌也能和大企业一样拥有在朋友圈营销的能力。

更重要的是,“附近推”精准营销周边半径1~5公里范围内消费者,在线上针对性地推荐门店,提升店铺曝光量。

苏州谭鸭血老火锅太仓店在使用“附近推”推广后,领取优惠券超过700多次,到店核销率超过30%,合计每人领券成本2.8元。

目前为止,全国已经有数万家餐饮、汽车、食品和家居等行业实体小店成为这个“朋友圈”营销模式的受益者。

根据腾讯广告的官方数据看来,“附近推”有三大玩法可以帮助线下门店实现高效引流:

优惠卡券——店家提供实在福利,消费者更得利。

“附近推”可通过朋友圈广告发卡券,用户看到广告后即可领取卡券并在线下核销,贯通线上线下闭环营销场景,促销路径缩至最短。

今年3、4月份,乐凯撒开始使用腾讯广告“附近推”,结合很多灵活多样的优惠方式,吸引客流到店。上线了20多家门店,效果非常明显。

在投放前2天,一共售出54万张9.9元抵100元的抵扣券,给微信小程序带来30多万新用户。同时,投放“附近推”带来一个连锁效应是,为品牌微信公众号间接带来75万多浏览量。

社交分享——裂变传播指数增长,让单客带多客消费。

通过“附近推”,门店可以投放朋友圈原生内容形式的广告,广告具有强互动和分享属性。精美的广告外层内容+社交平台+优惠卡券组合拳,更容易激发用户的分享宣传欲,刺激用户为门店“打call代言”。

通过在微信闭环中引发社交传播,达到“一传十,十传百”的裂变效果,为门店带来额外引流效果,使销售额翻倍。附近推通过朋友圈发布门店信息,在这个社交场景下通过多种形式与用户建立联系,帮助门店积极沟通,商户通过落地页可以展示门店地址、电话等信息,并对优惠活动进行说明,引导客户到店进行消费。

朋友圈场景——海量社交场景发布门店信息,引流到店省力轻松。

附近推通过朋友圈发布门店信息,在这个社交场景下通过多种形式与用户建立联系,帮助门店积极沟通,开拓更丰富的营销机会。

商户通过落地页可以展示门店地址、电话等信息,并对优惠活动进行说明,引导客户到店进行消费。

03

有持续互动力的“新商业”

乐凯撒创始人陈宁说,“以前餐饮人做生意靠缘分,顾客路过你的店,进来不进来都靠缘分。”而对餐饮店,也摸不准来的顾客是谁?爱吃什么?多久没来消费了。

此外,线下门店通常发放的纸质传单或消费券,也是缺乏精准的广撒网模式,浪费的和消费的路径都处在“黑盒”里,门店很难得知精确的结果和及时迭代。

但是,通过“附近推”,可以依托LBS形成用户生活轨迹,借助腾讯广告平台进行数据挖掘和分析,展开针对性的广告传播和营销活动。提升用户群体的重视度,实现精准的营销目标,极大提升线下门店营销投放的高效性和精准性。

更重要的是,通过“附近推”引流,借助企业微信和微信生态,可以构建小店社交的CRM,最终沉淀私域流量池。这会让线下门店可以真正围绕客户价值,更关注顾客体验。最终,通过了解顾客,和顾客互动,提升顾客的购买频次,把围绕门店消费的场景变成一个完整的消费闭环。

在乐凯撒,今年整个公司的一号任务,“就是借助企业微信和微信生态,构建基于社交的CRM,最终沉淀私域流量池。”

“苦难是老天伪装了的祝福”,所有的坏事到最后都可能变成好事儿。疫情阻断门店线下的人流,却可能推动你打开线上的新窗户。疫情新常态下,“附近推”为线下门店提供了一种更“精准”的营销方法。

“守株待兔”的生意没有未来,持续学习和善用新机会的线下小店才能活下去,打造全新的商业版图。

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