一条视频带货1200万,短视频带货一哥“骆王宇”是如何炼成的

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-05-23 21:00

新消费导读

2020年,无疑是直播+短视频带货的元年。

我们今天采访的白兔视频BaiTube是一家在业内耳熟能详,但对于行外人来说却鲜为人知的公司。

白兔视频由王傲延和陈沛健创立于2019年,旗下包括美妆、剧情、游戏、知识、影视、明星六大垂直内容矩阵。虽然成立时间不久,但这一年里白兔视频取得了不错的成绩:粉丝数突破1.4亿,播放量超过800亿次,成为国内过去一年发展速度最快的MCN机构,因此也获得抖音官方的认可,被授予抖音最具成长力大奖。

于此同时,白兔视频过去一年还孵化出了继李佳琦之后又一个现象级网红骆王宇,其凭借着“双12淘宝导流第一”、单条短视频带货超过1200万等现象级事件,在短视频电商领域种草榜和带货榜长期稳居第一,成为抖音名副其实的短视频“带货一哥”。

与其他MCN不同的是,其深度参与人货场的重塑,带有强电商属性。创始人王傲延将其定义为3.0的MCN。

本期内容我们采访到白兔创始人王傲延,他不仅是一位成功的创业者,也是具有着丰富经验、对流量运营有独到见解的资深流量操盘手:他在大学时期便成为个人站长,毕业以后进入百度担任hao123渠道负责人,通过建立渠道体系让hao123的日活从3000万到突破1亿大关。之后又打造了手印直播,完成了22天上线S级产品,70天盈利的成果,后与团队一起加入彼时TOP3的直播平台——全民直播,成为全民直播总裁。

以下为新消费内参专访王傲延的口述整理,通过专访内容我们也一起来复盘整个MCN市场。干货满满,以飨读者。

01网红内容冷思考 传播形态在变,但底层方法论不变

很多人都在谈论MCN,那我们就从MCN的本质说起。

本质上看,MCN就是一个没有带宽的平台,它是平台中的平台,纵览MCN的发展历史,可以划分为三个时代:

1.0时期,即披着公会外衣的MCN,组织结构松散,有名无实;

2.0时期,开始增加内容属性,开始摸索商业化变现,主要以4A广告公司下发的广告和自己承接的品牌广告的变现方式为主,粉丝量的多少和广告收益正相关,但品效无法合一;

而伴随着直播/短视频媒介形式的升级,和短视频/直播用户的线上人群迁徙,形成了MCN3.0的时代机遇,白兔则要做的正是抓住这波难得的机会,寻找市场上稀缺的元素,也就是人货场深度参与的平台型MCN,将人和内容做商品化的输出。

我们恰好处在内容电商化、电商内容化的时代之中,3.0的MCN在这个时代中的意义是通过内容精准区隔不同用户画像的购买路径,从而提高商品的精准匹配程度。

内容是做成平台型MCN的抓手,但却是一个不容易把握的元素。内容每天都在迭代更新,无法形成垄断和模板,万变不离其宗的是做内容的流程和方法论。比如我们制作一期视频或者我们从素人孵化成一个网红,都有一套严格执行的工作手册,包括前期创意、中期的拍摄制作,后期粗剪、精剪的流程,这个是很标准的。

所以,我们创造出的内容爆款都是偶然性和必然性的结合。偶然性归结于当天的抖音环境,网红和团队的发挥等等因素,按照方法论最终能创造平台爆款的结果,则是必然性。接下来我便具体谈一谈方法论的细节。

02网红内容定位 先有商业模式,再有内容

要孵化网红,前期定位尤为重要,这包括两个方面:对行业的考察和对具有网红潜力的人的资质评估。对于KOL这个产品来说,一定是按照不同赛道,不同类型去布局,先有行业,再有内容,然后才是KOL。

1. 不以粉丝数量作为判断该领域内容是否可做的关键要素

以美妆为例,不管是商品种草、彩妆还是化妆技巧,都是已经有人在做了,就算这个行业已经有1000多万粉丝的头部KOL了,如果我发现它的内容可以再升级,可以在它基础上做的更好,那依然会果断切入。也就是说,我们并不是只关注当前的粉丝量,因为这个领域上限高,证明有更多用户喜欢这个赛道。

同时,要寻找领域内相应的对标账户并有超过他的决心,例如美妆有李佳琦,我们的目标就定义成孵化出一个超越李佳琦的KOL,这样更容易孵化出好的网红。

如果没有相应的对标账户,就要调研是否有理想的变现的渠道,利用自己的优势,进入这些领域。这是我们跟别的公司本质上的区别,有些公司为了堆积粉丝量,去签一些已经成熟的KOL,就如同一张纸,已经写满了字,你只能稍作修改。而我们培养强变现能力、高度参与程度的KOL,在他还是白纸的时候,我们已经想好了整个路径是什么,这就保证了他垂直吸粉完成后在破圈阶段有一个合理过渡。

2. 先思考变现出口,再思考内容方向

这是我们与其他MCN最大的差异,其他的公司是先有内容,再去商业变现,而我们则是,先想清楚如何变现,再思考与之匹配的内容。

以骆王宇所在的美妆领域为例,美妆护肤产品上游同质化严重,质量参差不齐,又是个“进攻”性品类,极度依赖营销。所以市场上缺少一个能够帮助大家分辨优劣的人,李佳琦发挥着类似的作用,这看起来好像已经是一个饱和的状态了。

然而仔细分析可以发现,其中仍然有升级空间。骆王宇不仅仅是一个卖货者,他用他的专业,用他损失掉自己的商业利益,帮助用户排雷,拔草很多垃圾网红产品、流量产品,同时严格筛选种草产品。

种草之后我们还要求厂商保证我们每天监控平台,以确保每个不满意的消费者得到满意的售后服务,骆王宇和团队还亲身参与售后工作,而不是丢给厂商和发货端,尽量做到整个过程的可控。

在为用户发声和为品牌背书之间,骆王宇选择了前者。并且一直贯彻用户思维,真正想用户所想为用户发声,正是因为这样,在李佳琦之后仍然可以跑出骆王宇,他不仅创造了巨大的销售数据,还有远远低于行业平均水平的退货率,退货率仅为千分之二。

03千万KOL打造不可不知的9条深度思考

KOL打造的核心在于人的判断,最重要的是确定红人的各方面资质;

举几个关键的要素:比如他的敬业精神和主动性,比如他的背景,这个背景保证它没有任何的负面,没有任何的火了之后会给公司带来一些不良影响的事,全确定完之后才进入短视频或直播的培训,

第2条,相对于外形好看,我更优先选择某些垂直专业能力强的人来培养。

有些主播外形很好,网感很好,我不一定会要,但是外形一般,专业度好我却有可能会考虑。这首先取决于账号类别,对于泛娱乐的账号来说,颜值是很重要的一环,但垂直领域的账号,一定会首选专业度最重要。

所以在选择骆王宇的时候我们就是专业度优先。骆王宇此前在香奈儿旗舰店做销售,还当选过Tom Ford的销售冠军,这样的专业度和出身引起了我们的极大兴趣,在与他交流的过程中,我被这个人身上带着的好胜心与自驱力所吸引,虽然我不能说他100%会红,但他确实具备着成为“顶流”的潜力。

第3条,人品和价值观也必须正面向上。

骆王宇是一个积极而勤奋的人,他永远奉行今日事今日毕,这是他从前做销售就留下的习惯。同时他是个很孝顺的孩子,永远把家人放在第一位。我们给他发第一笔钱之后,他立刻帮家里还了家庭负债,然后让他妈妈辞去了工作了好好休息,这令我很感动。

此外,他还在疫情期间联合厂家把广告佣金捐献出去采购物资,为武汉捐献了100多万。这正是我们需要的精神内核,我坚信只有他有正能量,有正确的价值观,才能给用户带去好的引导。而人品和价值观作为支撑,也成为了这个人能不能红以及能红多久的基础。

第4,一定是网感和专业度同时兼备。

如今孵化都是快节奏,如果网感和专业度缺失,是不可能由公司全程培训来弥补的,而创作又是一个团队和KOL本人双向输出的过程,可能在上一个MCN阶段,浅培养浅教育就能成为一个垂直领域KOL,但随着内容升级,行业竞争越来越大,专业人士越来越多进场进入这个领域,这样一定是专业度决定高度,而策划团队不可能都是来自相关领域的一线工作,所以在专业度上,KOL的水平是能做内容持久输出的一个基本保障。如果KOL本身没有专业度的内容输出能力,很难出来。

而网感则相对而言,是一件更加难量化的因素,所以这就促使我们在签每个KOL时,都要让我们的策划、后期、统筹同学一起和他本人聊一遍,谈谈大家的直观感受,这本身就是一个主观的判断,也就要求我们像早期星探一样,有足够的敏感度,这也是为什么我此前要自己做直播的原因,当时我自己做过主播,每次都有10几万人在线,因为我相信只有自己做过,才知道网感到底是什么。

第5,人设不可被打造,只可被发掘。

关于人设的思考,我与其他内容机构思考是有一些区别的。我不会刻意去给KOL做人设,这样伪造出来的形象是没有灵魂的。一定是坚持网红本身的性格,他本身的人设就是他第一人设。这就意味着脚本和策划不再写得那么细,而是更多依赖他自己的发挥。

比如,骆王宇拍摄一个视频,素材可以长达一个半小时,他只需要做好自我表达,相当于真人秀,任何动作和反应都记录在内,然后由后期和策划团队用他们的手法进行内容升级。所以整个难点就落在了发掘网红自身形象上,这往往需要长时间的多次尝试。

第6,要给出极大的容错空间,反复尝试。

网红不是第一天就红的,这中间是有很多试错。在孵化骆王宇的早期就遇到过很多问题,网红需要不断地试错,这对于红人的心理压力和团队的考验都是巨大的。

比如我们之前在拍视频的时候,剪出来99%的内容都是没法用的。最初的几次,骆王宇看着短视频中的自己不像他,然后发到网上了,反应就不太好,找自己是一个很痛苦的过程。

骆王宇甚至很失落地说,我是不是还是应该做回一个柜台的销售,我是不是不适合做网红?这个时候我们双方都会很艰难,我为了让骆王宇还有团队放心,沉下来做内容做好的东西, 我就只说了一件事,不要去计较成本。

我依旧给他开薪水让他把这件事做到极致。后来团队不断地摸索探索,踩坑排坑,发现一条适合骆王宇的路径。

这个过程当然也要高度重视粉丝和数据的反馈,实时的去调整,网红保持最真实的自己和团队一起努力创造更完美的内容。有了成功的经验之后,我们后来在孵化袁大帅等账号是就更加得心应手,不需要那么多次的试错了。这个过程中耐心是非常重要的。

第7,要用结构化的知识库去支撑网红孵化。

一个网红的孵化,往往是需要集思广益的,但我认为更重要的是依靠全面、专业化的知识储备。

我们给每个账号都设置了属于自己的资源库,包含着大家平日以来积累沉淀下来的创意,由团队成员共同维护,也就是说在创作期间,我们并不是闷头去想,而是参照这个资源库里的内容去碰。

随着这个库越来越大,团队后期的工作也跟着越来越轻松,大家也有足够的动力不断地去补充,形成良性循环。而这些知识库的形成,往往都是在平时积累的,而不是靠临时抱佛脚来找到的。

第8,一个网红成功必然要依靠一个高水平团队。

每个网红的诞生离不开团队在每个环节的配合,团队的短板影响着内容的上限。这要求我们整个团队从招募的时候条件就非常严格,一定是要出身于大的内容机构,有过体系化方法论沉淀的。

所以我们团队,许多后期工作者都有大型综艺制作经验(白兔的核心团队来自微博、bilibili、小红书,主策曾参与策划《火星情报局》《暴走漫画》 等多部知名综艺),整个制作流程就像是有标准的工业手册,制作过程是严格的流水线作业,每个人负责好一环,保证这个视频出来的这个创作水平是在一定水准范围内的,我们也就控制了偶然与必然(不会跌出这个标准范围)。

第9,不同网红孵化,要有差异化孵化策略。

我们目前签约红人超过700人,这么多人,不可能每个都是同样资源倾斜,所以运营架构中包含80%的通用孵化加20%的差异化孵化。

80%基本靠通用管理就够了,他们内容创作我们只需要给个方向,大家具备自己的创作能力,可以根据当日流量监控报告的热点或是团队给出的指导建议,自行完成内容,后期团队提供必要的帮助。

而像骆王宇、情绪唱片、戴较瘦、袁大帅这种账号,用的20%差异化管理,我们根据他每个人的特点,每个人的属性,去思考和实践,这些就属于个性化的一部分。

04不做炮灰,长存的MCN应遵循的3条忠告

说了这么多,我想谈谈MCN能够长存的3条非常重要的忠告:

首先,一定要重视内容的创作。

内容是一种天然的区分粉丝的介质,它帮助我们按照自己的账号和内容,把用户精准地分配到每个账号下,形成清晰准确的用户画像,提升购买体验的同时做到高效变现,内容的吸粉能力远远大于购买dou+所带来的粉丝增长,每个团队扎根在自己领域中完善优质内容创作,吸引的粉丝活跃度和转化率极高(骆王宇账号粉丝活跃度高达94%,品牌复投率超过100%)。

这就决定了没有好内容就没有好用户,只有创造好内容,才有好用户,只有拥有优质用户,才有优质的商业变现。

其次,要认识到网红对MCN的信任是公司最重要的一项财富,如今在各种纠纷之下显得格外重要。

现在有一些MCN设下骗局,签约网红后,便拿走了他的商务资源。白兔与作者已经形成了多年合作关系,从没有跟任何网红发生矛盾负面。公司自有的变现能力,也为我们赚得了很多大品牌的年框(白兔第一年就拿到了国际和国内一线品牌的年框合同,2020年仅KA广告收入就达到了7000万),如今电商变现占据60%远超广告,本就不需要4A公司分单,所以我们不但可以保证网红的商务安全,还能为加入者描绘一个更加光明的未来。

也就是说,我们对网红的干预从来都不是为了透支他们,而是将大家都推向极致,这才是一个长效的良性发展机制。一个好的MCN,在内容上能动态的给KOL赋能,在资源上能多方面的提供商单保障,在门槛上愿意给更多的达人机会,在成本上,能给达人足够的发展空间。

最后,MCN的运营应当是一个动态学习,紧跟市场,不断创新的过程。

如果你的内容创意跟不上市场发展,那就要面对负增长的残酷绝对现实。同时为了时刻保持自己的头部地位,必须时刻进行内部竞争与淘汰,因为团队的上限决定着MCN机构的上限。我们内部有一套完整的内容团队赛马机制,可以实现动态优胜略汰。

MCN的看起来准入门槛很低,但上限也很高。一个MCN做到极致的理想,便是没有带宽成本的平台,过去的平台碍于成本压力,获客的代价非常大。但一个优秀的MCN平台只需要在现有场景上深耕内容,便可源源不断地吸收关注,成为一个没有边界和围墙的平台。也就是说,不再是依靠某一个人的属性,而是靠内容支撑,由内容赋能给个人,最终赋能平台自身。而这我深信是有很大的商业价值的。


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