腾讯兔小巢升级,中小企业“秒”进消费者主权时代?

作者: 师天浩 来源: 师天浩 2020-05-25 15:43

不久前,丰巢快递柜收费一事,引发了社会的热议。5月9日晚丰巢发布“公开信”进行道歉,文末特意提到“重新审视加强与用户沟通工作”,可此举已是亡羊补牢,迟来的道歉未能平息用户的情绪。

移动互联网时代信息高速流通,各行各业都走向高度的透明化,市场竞争进入白热化状态。新商业环境下,实时掌握消费者的态度、实现良性沟通变得愈发重要。

以逆袭的国产手机“华米OV”为例,它们都很重视与消费者的关系维护。小米旗下有小米社区,华为旗下有花粉俱乐部,蓝绿厂OPPO、vivo也都有自己的粉丝社区。最出名的当属小米社区,正是在用户的“帮助”下,小米打磨出了一代又一代深受米粉喜爱的手机,从0走到100。

小米如今已位列全球第四大手机厂商,与“轻视”用户沟通的丰巢形成了鲜明的对比。

信息时代的企业经营要懂得与消费者“共舞”,“谄媚”用户已是商业世界当之无二的political correctness。

“谄媚”用户的时代来了

2005年,美国学者普拉哈拉德在《消费者王朝》一书就做出过预警:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。

在市场经济运行中,互联网公司愈发的重视对消费者的意见和反馈的收集,并将其中的有价值的“建议”,“反射”在产品和服务的优化和迭代上。

成立于2014年的Slack已是145亿美元市值的中小型巨头,Slack的第一个产品经理Kenneth Berger曾与媒体分享过自己成功的产品经验,就是从海量反馈数据中找到那些真正有价值的反馈数据并加以利用。

这种“生产者/服务者”听从消费者的意见安排生产/服务,提供消费者所需的商品,就是消费者主权时代,它主要呈现两个特征。

1、弱用户关系向强用户关系进化;传统的商业关系中,由于信息传播速率很慢,企业和消费者的互动性很弱。社交媒体的发达,移动互联网的普及深入,逐渐磨平了双方沟通的鸿沟,理论上消费者可以通过微信、微博、贴吧等社交渠道,快速的将自己的建议和反馈传达给企业。

而企业,也在通过官方客服、官方社交媒体账号在不同的社交媒体平台上与用户互动。

数据来源:《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》

2、产品/服务的开发呈现小步快跑,快速迭代;小步快跑,快速迭代最早在《精益创业》一书中提出。这是一种具备很强互联网特征的新商业思维,行业竞争速度越来越快,只有不断地迭代产品才能跟上用户需求的速度。

随着实体企业不断的数字化转型,这种思维已不是互联网公司的专属。娃哈哈董事长宗庆后也曾将“专注主业、小步快跑”这八个字,总结为娃哈哈的生存之道。如果不能随时掌握用户的“态度”,产品或服务的快速迭代就像没有指南针的帆船在海洋中航行,稍有不慎就会重蹈丰巢的覆辙。

持续加码产业互联网的BAT,也在关注用户社区这个领域。阿里上线过一款名为“移动用户反馈”的APP内部用户反馈系统,主要协助移动开发者解决APP的消费者问题反馈和意见建议收集问题。腾讯也有一款名为“兔小巢”的轻量、免费的用户意见反馈服务平台,前身是吐个嘈(名称和域名皆进行了升级),能够方便地嵌入APP、微信公众号、QQ、公众号是其一大亮点。

另外,还有Bugtags、Instabug等SDK工具,通过第三方插件的形式为移动应用提供用户反馈功能。

毋庸置疑,无论是互联网企业还是实体企业,都需要放下身段去“谄媚”用户,重视用户社区的长期运营,保持与用户的强关系。从腾讯兔小巢的品牌升级中,能发现一种大的趋向。早前吐个嘈的品牌名称,来源于互联网年轻人的“吐槽”文化。偏“萌”化的兔小巢品牌名称,能够“兼容”更多的B端受众,不仅适用互联网公司也适用传统实体企业。

在线上线下的企业都在拥抱消费者主权时代的大背景下,数字化已成为所有企业的必选项,向更多维的类型企业提供用户社区服务,或是兔小巢近期进行品牌升级的一个重要因素。

“谄媚”用户是一种夸张的说法,其本质无非是强调,企业想要“基业长青”,必须要与用户进行时时、有效的“沟通”。

有效“沟通”,其实不简单

移动互联网时代企业想和用户实现有效沟通,并不是一件简单的事。移动互联网时代用户分流在各个“信息孤岛”上,网民足迹的碎片化,让双向沟通存在了诸多阻碍。莫说中小企业,在移动互联网初期,巨头公司也犯过和用户沟通不畅的问题。

2012年,微软员工斯科特·翰瑟尔姆有一个惊讶地发现。他在仔细使用了Windows、iOS、Gmail、Skype、Word等主流系统和应用后,找到了一堆的“程序问题”。为何这些巨头公司也会“犯错”?最终他总结出一个原因,不是用户没有反馈问题,或是软件的QA或反馈渠道存在缺陷。

目前巨头公司都成立专门的部门解决和用户互动问题,中小企业却很难实现,究竟是什么阻碍了双方的有效沟通呢?主要是两个因素,一个成本,一个是网络环境。

1、自建用户平台的高成本;无论是游戏类、内容类、工具类的互联网公司,还是出售商品或服务的实体企业,中小型公司出于资金、人力方面的原因,往往无力搭建用户社区。要知道,开发一套跨平台的意见反馈系统要投入不小资金。

成本问题是许多中小企业放弃对用户反馈的收集和回复的一个因素。

2、第三方渠道带来的“声音”碎片化;更为现实的问题是,社交媒体的发达,导致用户被分散在微信、微博、公众号等社交平台上,尤其是在企业人力不“济”的情况下,许多用户的反馈被“淹没”在信息汪洋中,未能被企业相关人员所接收到。

避免成为第二个“丰巢”,中小企业需要快速的搭建自己的用户社区,使用第三方平台是个不错的选择。以兔小巢为例,前身就是腾讯公司内部产品用户意见反馈收集的主要工具,这款平台也集合了腾讯产品上的许多优点,是个不错的选择。

相比阿里移动用户反馈,只是聚焦APP在各大用户商城上的评论数据收集。兔小巢展现了更高的扩展性,中小企业只需几行代码,即可将它放在与包括APP、公众号、H5、web、小程序等平台上,一个便捷的跨平台用户社区就搭建完成了。

互联网用户红利消失,存量竞争的大时代来了,想要从众多的同类企业中脱颖而出,就要找到适合自己的定位,以及个性化、差异化的运营方法。仅仅是几个产品经理在办公室里“闭门造车”远远不够。

搭建自己的用户社区,从办公室里“走”出来,积极的收集所有用户的一手反馈和建议,将助力企业有效率的在存量竞争中活下来。

与用户“秒”级共频‍

上文不断地强调,中小企业需要建设一个跨多渠道的用户反馈平台。反过来思考,大部分用户的反馈和建议,价值也许并没有想象中的那么高,那么我们有必要如此高标准的去重视这方面的建设吗?答案很显然:有必要。

根据美国一位学者的调查研究:一位不满的客户会把他的不满意转述给8~10人,其中的20%会告诉20个人。

也就说,哪怕用户的反馈和建议只有少部分有价值,企业也不应该忽视所有用户的声音。与用户的良好沟通,就是最好的“公关”方法,想成为一家能被消费者广为认可的企业,至少要做到以下两点。

首先,要及时响应用户的反馈和建议;人的天性是懒惰的,大部分用户不会主动给企业反馈和建议。一般只有遇到了不能解决的“烦恼”,比如说产品出现了BUG,产品出现了卡顿,或游戏充值到账延迟。遇到这些情况,用户希望及时获得企业相关人员的回应和解决。

同时,部分忠实和资深的用户,他们向产品/服务提出建议,虽不会急迫的等待回答,如果长期无人回应,这些核心用户对企业的情感就会遭受破坏。第三方平台中,无论阿里移动用户反馈,还是腾讯兔小巢都很重视对用户反馈的极速响应上。

阿里移动用户反馈是自动抓取开发者APP在应用市场的评论数据,协助开发者及时掌握用户对应用的评论,不过未解决与用户直接沟通的难题。

截图:腾讯网用户反馈页面

反观腾讯兔小巢,因支持微信通知用户的功能,解决了用户互动的效率问题。正常流程下,用户在兔小巢平台上提交反馈和建议,在PC端可以用微信扫码授权,在移动端则可以直接点击“开通微信提醒”。用户选择了通知功能,当工作人员在后台回复后,微信上会自动的发一条提醒给用户。

微信作为日活超过11亿的超级APP,大部分用户每天要打开几十次。这种及时提醒的优势,大大的优化了产品体验。

第二点,产品经理要与核心用户一起成长;硅谷大佬彼得·蒂尔曾有一个很有趣的提法,他把创业公司最忠实、最牢固的核心用户称作“中央军团”。彼得·蒂尔是Facebook第一个外部投资者,当初看中就是Facebook的最早一批核心忠实用户(哈佛大学以及各个名校的学生)。

阿里移动用户反馈和腾讯兔小巢,以及Bugtags、Instabug等第三方工具,一些工具列的产品许多功能还略显简陋。不过,它们已经在不同的层面,帮助企业维护好自己的“中央军团”,帮助着中小企业极速的拥抱这个消费者主权时代。

除了选择第三方平台、工具,有实力的企业也可以选择自建的方式去搭建用户反馈社区。不过,自建平台也罢,使用第三方平台或工具也罢,倾听用户,已是每个创业者和产品人都无法回避的问题。

短短几天,已有70多家小区开始抵制丰巢,即使现在醒悟了与“用户沟通”的重要性,这场风波的负面影响仍会持续。毋庸置疑,拥抱用户不再是一句可有可无的口号了,在新的时代能否与用户实现共频,已变得非常重要。


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