许光汉救不了娃哈哈

作者: Kevin 来源: Kevin 2020-06-06 17:38

哇哈哈品牌新代言人

5月最后一天,五月天的线上演唱会给了2020年的5月一个完美总结。同一天,娃哈哈官宣许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人,也让纷纷扰扰的娃哈哈代言人问题终于尘埃落地。

更换代言人对于任何品牌方来说都纯属正常商业行为,有些品牌一下能官宣好几个代言人,有些品牌一年能换好几个代言人,有些品牌好几年才换一个代言人。娃哈哈就不一样,20多年才换一次代言人,而且还因为更换代言人的社会舆论问题上了热搜。

新的代言人许光汉和新的slogan“水就是水,让水回归纯粹”是否能够掀开娃哈哈的品牌新篇章暂无定论。毕竟,快消行业的基础还是靠产品说话打天下,品牌升级也不只是换换代言人就能解决的。

曾经的焦点,如今的惋惜

品牌更换代言人很正常,只是宗馥莉(娃哈哈创始人/董事长宗庆后之女)在采访时发表了对前代言人王力宏的不当言论,以及宗馥莉此前保持的高关注度,让娃哈哈的产品代言人问题成为了舆论焦点。

聊到关于娃哈哈的代言人问题,作为局外人,对其与王力宏不再合作还是很可惜的。

20余年连续使用同一位代言人在广告业中是难得的佳话,更不用说持续的代言让娃哈哈和王力宏的个人形象深度捆绑,很多受众看到娃哈哈纯净水就会想到王力宏,看到王力宏就能联想到娃哈哈纯净水。

更深刻的印象还是娃哈哈纯净水多年不变的包装,还有那一段王力宏跃然于包装纸上的时光,当时不知道多少王力宏粉丝就是用购买娃哈哈纯净水的方式追星,也不知道多少购买娃哈哈纯净水的人因其而喜欢上产品。然而,一段宝贵的记忆就此戛然而止。自2013年至2017年,娃哈哈营收业绩持续下跌,近乎腰斩,在2018年才堪堪止住颓势。

2019年合约到期不再和王力宏续约的事情和围绕集团继承人的讨论只是舆论爆发点之一,更多的是国民对于这样一个不容易的民族品牌的惋惜和希冀,惋惜它的衰落,希冀它的复苏。更换代言人可以说是长期审美疲劳导致形象固化,对集团继承人的批判也有点怒其不争的意思所在。

亡羊补牢,为时已晚

在娃哈哈营收开始下降之前,娃哈哈也意识到了自身的问题所在,尝试多元化的尝试,从童装、奶粉、乳品、商业地产到白酒、微商的尝试,无一例外折戟沉沙。

去年3月娃哈哈还进军了智能机器人产业, 尽管有着自2011年以来的技术布局和准备,是否能够在这一领域站稳脚跟还有待观察。

回到我们所熟知的娃哈哈饮料产品,截止到目前,能够支撑其营收的产品只有少部分能在消费者心中留下的印象的几款产品:AD钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥、爽歪歪等老产品,其他这些年来娃哈哈推出的几百款产品都消失于市场中。

而且,哪怕是这几款老产品,也没有在各自的市场中占据前列。

来源:前瞻产业研究院

尼尔森数据显示,2018年6月中国瓶装水市场中农夫山泉(26.4%)、华润怡宝(20.9%)、景田百岁山(9.6%)、康师傅(9.3%)四家雄踞半壁江山,娃哈哈纯净水市场份额持续被竞争对手蚕食,同时,截止2019年6月瓶装水约占国内软饮料行业收入的20%,规模最大,且多年保持10%左右的增速。

来源:前瞻产业研究院

更不用说还有农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等企业在其他软饮料单品领域的强势竞争,宗庆后夸口2019年营收1000亿的目标真的很难。哪怕2020年5月娃哈哈宣布全面拥抱电商,将自建4个电商平台——保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及重在与年轻人交流的哈宝平台,并启动了康有利电商平台,但又能否在天猫、京东、拼多多三足鼎立之间破开一条血路?

既然娃哈哈多元化的转型战略几乎是落败告终,各种技术型、平台型风口都落后于人,且在产品品类创新和品牌形象升级方面落后太多,娃哈哈近半年间围绕老产品的多元化营销尝试勉强算是亡羊补牢。

怒其不争,娃哈哈回天乏术了?

上半年娃哈哈通过追热点、跨界合作的方式在触达不同领域的消费人群,但吸引消费者的还是AD钙奶、营销快线这类乳品饮料,对纯净水的营销在整体营销中露出较少,且获得的反馈水平远低于乳品饮料。

回到这次娃哈哈更换纯净水、苏打水系列产品代言人事件,作为开创国内明星代言瓶装水的鼻祖,娃哈哈延续了这一策略,这在国内也算是独一份了。可与景田百岁山聘请景甜为代言人的谐音梗想比,这个也就一般般了。

娃哈哈的这些营销尝试是为了打开年轻人的市场,可是作为一个具备一定国民度的民族品牌,为什么非要请一位30岁的明星来代言?

作为一个基础款的走大众市场销量的瓶装纯净水产品,为什么不找一个具有国民认知度的大陆明星代言?不怕翻车吗?

把找明星代言的费用拿去开发更多新的适合年轻人的产品不行吗?

适当冠名选秀或者综艺节目、热门网剧,没太多费用也可以植入、挑选小红的短线CP来代言,这不香吗?

实在不行,能不能学学竞争对手农夫山泉,围绕水瓶的包装设计做了多少工夫?生肖瓶、典藏版瓶子等营销手段不可以来一套吗?

能不能考虑到消费者使用手感对瓶身的包装设计进行升级?不能像其他瓶装水一样打造符合人体力学的瓶身吗?(你让手小的人怎么办?)

娃哈哈对产品、用户、市场的洞察理解去哪儿了?

再说下品牌理念“水就是水,让水回归纯粹”,不说是在重新塑造国民关于瓶装水的理念,这句话可能在大多数的普通消费者听来是莫名其妙的,难道喝瓶水还要上升到人生哲理的高度?不能像农夫山泉“有点甜”打产品属性、怡宝“你我的怡宝”打情感牌吗?

另外,目前国民被市场教育成偏好矿泉水及更健康的饮水方式,娃哈哈还在投入纯净水,为什么不考虑也加入矿泉水子行业?

此外,关于娃哈哈经销商难做的新闻也时有发生,消费者不买账、经销商没利润,企业内部管理又处于新旧交接阶段,动荡不安的管理氛围也让企业内生增长的动力停滞,内忧外患的处境下娃哈哈还想走得多稳?

作为旁观者,真心觉得娃哈哈是在太老土了,除了AD钙奶、营养快线这类乳品饮料还能吸引下目标人群的眼球和消费外,想必大部分消费者对其纯净水早已没了消费欲望,甚至已经遗忘了这个品牌。

如果换个代言人和品牌宣言就能够让娃哈哈纯净水复苏,那真的是想太多了。


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