“百亿消费券”之问:为什么是“618”?为何是京东?

作者: 一点财经 来源: 一点财经 2020-06-06 21:25

以消费券带动需求,缓解供给侧压力,这样的需求侧带动方案,显然对经济的提振效率更高,副作用更小。

一点财经 邱 韵|作者

刘 煜|编辑

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6月6日,北京市全面启动发放电子消费券,在京消费者可通过京东APP领取,并用于线上、线下消费。恰逢一年一度的618年中大促,在促销+优惠叠加下,北京刺激消费的诉求显得尤为突出。

疫情,叠加中国经济形势、中美关系等因素,使得2020年成为一道坎,对企业、个人、政府均如此。如何迈过这道坎?中国早有经验。

2008年时,中国凭借着四万亿提振经济,获得显著效果,当然它的遗患也是突出的。其实在四万亿之外,当时国家也在通过家电下乡、汽车下乡等刺激消费,借此相关行业完成了一次消费升级和产业升级。

此次全国大规模推行消费券正是有鉴于此。与10年前不同的是,如今互联网应用更为发达,也有了一众能联动消费者、企业的互联网平台,这也是此次消费券推行中,阿里、腾讯、京东、苏宁、美团等互联网企业多参与其中的原因所在。

那么,当消费券与618通过京东相叠加,又将产生怎样的乘数效应?

01

“消费券”经济学

2020年,在疫情、经济调整期、中美关系等多重因素下,又一个需要抉择如何提振经济的时刻来临。

此时,拉动国民经济增长的“三驾马车”中,出口已然困难重重,投资的副作用在2008年那一轮四万亿刺激政策中有所显现,消费就成为唯一的选择。

如何刺激消费?各地政府做出了自己的选择。自2月14日澳门宣布面向本地居民发放每人3000元的电子消费券以来,国内济南、杭州、济宁、浙江省、宁波、南京、安徽等省市相继跟进,消费券一时成为热门词。

消费券的背后又有着怎样的经济学思考?

实际上,消费券已由来已久。国外,日本曾于1999年发放消费券;国内也曾在2008年全球金融危机之际推出消费券,2008年5月东莞市发放了2亿元的现金红包,此后,成都、杭州等城市也拿出了消费券。

消费券对消费的提振作用,显而易见。以日本1999年为例,当年消费券对总体经济的额外消费产生了约32%的拉动作用。

在国内,2009年,杭州先后发放的两期10亿元消费券,最终使得当年的全年社会零售总额名义值增加了约155亿元,以10亿换得155亿,消费券对实际消费产生了15倍的撬动作用。

因此,对于今年这一轮的消费券发放,很多机构和经济学家也保持着乐观预期。

根据此前央行公布的2020年一季度金融统计数据报告,国内住户存款增加了6.47万亿元,比去年同期多存了4000亿元。显然居民购买潜力是充足的。

“消费券是一个有效的促进消费的政策措施,最主要的作用就是在短期激发消费,促进消费,通过针对特定的消费来进行引领和促进,对消费的刺激作用或者杠杆作用在短期会比较明显。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示。

根据北京大学国家发展研究院发布的《消费券的中国实践》报告,消费券具有快速、小额、大量的特点,有效期短,发放两周内核销率可达六至七成。3-4月间,受支持行业的支付笔数反弹程度是未受支持者的3.11倍,金额反弹幅度是后者的5.15倍。

在消费券发放较早的杭州,正向作用已经显现。据杭州市商务局统计,杭州市政府以消费券补贴6695万元,带动消费9.49亿元,乘数效应接近15倍;而在部分地区,2000万消费券撬动了20亿的消费,杠杆率达到了20倍。

在刺激消费外,消费券的另外一重意义在于活跃相关企业、行业。

在消费侧需求受到抑制的同时,供给侧承受着库存消化压力,资金流动压力。以消费券刺激消费,利于消化企业库存,加速其资金流动;消费券的形式,相当于把市场选择权交给消费者,让他们在不同商家、产品中做出选择。

以消费券带动需求,缓解供给侧压力,这样的需求侧带动方案,显然对经济的提振效率更高,副作用更小。

从这个角度来看,消费券经济学的实质是以市场化的视角维持整体经济的良性运转:刺激终端消费→促进企业扩大再生产→企业用工增加→居民收入提升→进一步增加消费。

02

消费券+618=?

以消费券带动供需两侧良性运转,6月6日开始的北京消费券发放,成为这一理念的最佳注解。

上午10时,在北京消费季“开门大吉”启动仪式上,北京援鄂医务人员、京东快递小哥代表宋学文等作为消费券启动的见证者,跟随北京市市委书记蔡奇推开了象征北京重启消费“快进键”的大门,拉开了北京消费季的大幕。蔡奇更是在京东直播间现场拿出手机在京东下单购物。

据《一点财经》了解,北京市消费券面向在京消费者发放,分为专项消费券(线下餐饮购物)、智能产品消费券两类,有效期14天,并给予抗疫一线人员及低收入群体特殊消费补贴。

其中,专项消费券(线下餐饮购物),有效期14天,仅限在北京地区餐饮购物领域参与商户线下门店消费时使用;智能产品消费券针对智能通讯、智能家电、智能家居、智能家装四个领域的部分智能产品,可在参与活动的线上平台企业及线下实体门店购买指定的智能商品时使用。

此次北京市消费券适逢“618年中大促”,甚至有与大促十分契合的智能产品消费券。一个是特殊时期的消费刺激,一个是由电商促销演变为全民年中大促的常规促销,两者的结合意义何在?

一方面,618已经由原来京东促销节点演变成全民常规促销,消费券与京东等企业端补贴优惠的结合,将在促进消费上产生强大的化学效应。6月6日上午,"央视Boys"康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台主持人春妮现身王府井大街,组成"最强带货天团",携手京东直播3小时破13.9亿元!

另一方面,家电3C是京东的优势品类,而此次北京消费券中智能产品消费券的存在,十分应景,也把“需求倒逼供给”的产业调节作用发挥到了极致。

早在2009年,全国就曾掀起对消费券的讨论,当时讨论的焦点除了该不该发,还有怎么发,在哪个行业发。

“如果想要用消费券刺激经济,这些消费券不能主要用来购买持券者本来就需要购买的生活必需品,而应该用来刺激购买那些可买可不买的产品。”当年就有这样的声音出现。

在这种观点看来,生活必需品领域,消费券能起到的作用有限,与其说是“刺激”消费不如说是将这一固定消费的时间节点提前,并没有增加有效需求。至于那些“可买可不买”的产品,消费券能刺激其产生额外消费外,还能够带动消费升级,产业升级。

同时,从带动产业升级的角度来看,消费券最好能向那些上下游带动作用强、横向关联行业多、国内产业链完整的行业倾斜。因为这能有更多企业分享消费升级的带动作用。

“可买可不买”、“上下游带动作用强”、“横向关联行业多”、“国内产业链完整”,北京消费券此次发放所侧重的家电3C行业,几乎完美地契合这些特点。

此前,从全国各地消费券的发放领域来看,除了餐饮、住宿、旅游、图书、文娱这些受疫情影响严重的行业,家电、汽车产业是又一重点领域。比如安徽省、绍兴新昌、青岛城阳、上海等地消费券面向了家电,深圳罗湖、浙江嘉兴面向了汽车。

从需求端来看,居民对家电3C等产品也有着极强的消费需求。

“消费券如同‘导火索’,因为当期消费的提振,将扩大有效需求、促进生产端的回暖,进而保障和稳定就业、增加居民收入,从而为下一轮消费提供基础。” 京东数科首席经济学家沈建光表示。

消费券与618的叠加能够以更大幅度的优惠刺激消费需求的回暖,也能够带动家电3C这一库存压力大、产业带动作用强的行业复苏。

03

京东们的角色与价值

与2008年、2009年相比,消费券的发放除了从零星省市向全国发展之外,另一个显著的不同在于发放形式。

十几年过去,电子消费券成为了当前的主流,且阿里、腾讯、京东、美团等互联网企业在其中起到了十分重要的作用。

比如,杭州建德市区、杭州淳安的消费券通过阿里巴巴旗下的支付宝发放;银川兴庆区、南京秦淮区、沈阳和平区通过美团发放;杭州萧山、重庆渝中区、浙江嘉兴的通过腾讯微信发放;北京市的通过京东发放。

“京东们”为何能在此次消费券发放与刺激消费中承担如此重要的作用?它们的价值在哪里?

“赞成直接发钱。如果发券,那些做小生意的就苦了,因为券只能在商场超市消费。发券行政成本高,防伪简单了,容易被伪造;防伪复杂了,印制成本高,毕竟券只是一次性使用。2008年有关消费券的讨论中,有这样的观点认为。

十多年过去,类似对消费券的担忧几乎都迎刃而解:数字化已深入各行各业,各种类型的商家,在商场超市之外,就连菜市场商贩都已经实现数字化支付;互联网与技术发展下,中国的电子化、互联网化水平已相当高,完全可以实现电子化、互联网化,实现消费券的几乎无成本分发、核销。

比如,此次的北京消费券发放方案中,消费者在京东平台上领取消费券后,用于线下消费的,通过京东APP出示消费券,完成消费;用于线上消费的,消费者在选定相关产品后,系统会自动扣除。

这就是京东等数字化企业能在此次消费券分发中担此大任的原因之一。而另一个原因在于它们的连接和平台属性。

在“消费券经济学”中,有两个核心要素:需求端的消费者,供给端的企业。而通过20年的发展,京东这样的电商平台在服务中国众多消费者的同时,也能联动各种类型的生产企业。

根据京东最新财报,截至2020年3月31日,京东过去12个月活跃购买用户数达3.874亿。至于商家端,京东连接着全球2600多家超亿元品牌和数十万个商家,仅在此次618活动中,其定下了150个品牌破亿,10万中小商家品牌翻番的目标。

作为消费者与企业、商家的中介,“京东们”能撬动更多消费,鼓励商家让利,引导用户消费与商家促销相结合,实现从消费到产业,再到消费的良性循环。

“北京市政府选择与电商平台合作放消费券,有利于政府的资金消费券的消费资金放大;更便利高效,会降低消费券发放成本,有利于消费资金更高效的使用。”正如国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微所说。

甚至在以需求带动供给时,京东这样的平台也能够起到更大的作用。

相比于1998年和2008年的刺激消费,如今的京东拥有更强的供应链和数字化能力,可实现对人、货、场的精准匹配,对上游生产和未来政府的经济刺激政策提供数据参考。

比如通过京东,商家可以更好了解消费者的偏好和需求,为后续的生产、销售提供依据。疫情期间,京东生鲜通过专业操盘手进行大数据分析,针对不同地域、人群进行口味差异、包装偏好等指导,帮助餐饮企业进行C2M定制化生产,最终餐饮商品好评度均在97%以上。

2008年到2020年,虽才过去12年,但期间互联网与科技快速变化,最终深入产业的“京东们”通过此次的消费券得到了更大程度的价值实现。

04

结语

消费兴,经济兴。

在凯恩斯看来,政府应该介入并创造需求,比如资助可以短期落地的公共工程,道路、铁路等基础设施。以公共工程创造就业,就业促进消费,消费推动企业,企业提供税收,税收覆盖用于修建公共工程的支出,这就是他的“乘数效应理论”。

当然,他这一观点的前提是“如果市场机制不能刺激经济复苏”。而从现在的情形看,在经济复苏中,市场机制存在较大的发挥空间,被国家和各地政府推崇的消费券就是体现之一。

通过京东等互联网企业的参与,消费券似乎也能创造新的“乘数效应”:政府、企业双重参与下,更深度、更直接地刺激消费,更快、路线更明确地带动企业复苏。

这就是数字化、智能化时代里,“京东们”的价值所在。


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