直播的下一站,这么快就来了?

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-06-08 09:51

只用了一周,“互联网+”变成了“直播+”

百亿大战无对手,聚划算进化直播新生态

一周之前,倪叔在《王兴diss阿里文娱的背后,有什么秘而不宣的目的?》一文的结尾处提到了这样的观点:直播+文娱+电商,一定会催生新物种。

这是基于商业逻辑的判断,也是直播电商进化的必然结果。只是没想到,进化的速度超出了想象。

聚划算过去这一周,凭借“明星内容+直播电商+百亿补贴”在618的前哨战里打出了一个直播新生态。

没错,这个战略生态的进化,只用了一周。

如果说过去这几年是“互联网+”时代,眼下已经进入“直播+”时代。小小的直播间里,有卷帙浩繁的文章可以做。阿里系战队里市场火力凶猛的聚划算方阵,正在加速“直播+”万物升级。

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直播+明星(人),打造消费新引擎

直播三要素“人货场”,依旧是直播电商的基本盘。聚划算直播+战略生态首先聚焦的是人。

明星刘涛已经在淘宝直播试水有一阵了,5月14日直播首秀战绩1.48亿,快一个月过去,她在直播生态中的角色越来越稳。如今作为聚划算官方优选官,江湖人称“刘一刀”。

注意,“官方优选官”这个title可不是随便叫的,背后有点玄机。意味着刘涛的直播模式发生了进阶,并因此打开了“直播官方台”时代。与多数直播平台散养化主播有所区别,官方台有了直营的味道。

这是为明星主播官方合作模式开了头。官方台的超级星播团也有了第一代阵容,柳岩、景甜、李好、俞飞鸿、彭昱畅、宋佳、任嘉伦、蒋梦婕、李易峰、海清等明星都已经或即将在平台亮相。

按照主播的人设及类别,第一代阵容可分为四个明星类别:第一类是主持人明星,如李好、李锐。第二类是演艺明星,如刘涛、景甜、李易峰。第三类是综艺明星,如柳岩。第四类是公众型人物如故宫博物院院长单霁翔。

直播+人,升级为直播+明星/名人,并非简单的人物IP大杂烩,而是以人带货,建造立体化的直播内容场景。

借着618的战旗,聚划算实现了“明星合伙人”直播新IP的基础建设,十天之后618主战场因此将出现前所未见的直播带货ALLSTAR,今年618好看了。

全明星阵容并不等于明星人海战术,这只是“直播+人”升级的外壳,明星是有人设的,直播带货也不例外,是需要内容与场景的。

6月6日晚,刘涛在直播间分时段迎来两位明星,燕之屋好物星推官彭昱畅、雅萌品牌代言人俞飞鸿。两位星力十足的新晋主播与刘涛一起,在现场碰撞出不同以往的精彩火花,为粉丝观众带来各类福利优惠和有料互动。

俞飞鸿与刘涛二人的冻龄颜值本身就是一个内容话题,一个49岁,一个42岁,俞飞鸿还在现场分享了自己的独特美丽秘诀:“观呼吸法”。两位“神仙姐姐”超越年龄的清爽精神面貌让观众热议。欣赏逆天容颜的同时,粉丝在直播间可享受到聚划算全程低价大牌。当晚,由刘涛俞飞鸿共同推荐带货的雅萌ace美容仪卖出近5000件,销量额也达到1600多万,成为4场直播中的千万单品之一。

这就是明星主播的内容生产力,比干巴巴的主播介绍货品信息更有观众聚集力。

品牌化直播场景也是内容活化的重要部分。聚划算明星主播柳岩在6月1日的直播诠释了这一点。当天,柳岩在宜家上海店内出镜种草,原汁原味的宜家商场化身为明星私房,给观众展示了部分宜家好物,手推车、单人沙发扶手椅、台灯带音箱。除此之外,还有40余款不同品牌的女生好物。

宜家在这场全球直播首秀里,不仅是柳岩给大家种草的品牌,还是一个场景化的直播间。直播+人+品牌的内容化直播,直接放大了聚划算与品牌商家的合作圈层,单一直播卖货的线下边界被打破了,浸入式品牌效应打了出来。

官方直播的入场,明星矩阵组建,你想到了什么?综艺啊。

聚划算联手央视及六大卫视,央视推荐国家级文创产品,卫视聚力家乡,推荐产地宝贝,《我家的宝贝》由此也呈现出卫视级产品推送的内容化趣味节目。体现了聚划算在直播+进化过程中的新探索。

作为首个接通央视与省级卫视的网络直播台,聚划算将直播+从互联网原生地延伸到了卫视台,卫视台主持人也进入了直播+时代,对于直播电商的持续升级发展形成了商业启迪。

观众覆盖范围进一步扩大是此举的直观效果。采用“明星综艺化直播”+“媒体X电商”生态组团式链条触达C端,让立体多层度的观众无差别进入直播世界。

2

直播+爆款(货),618百亿补贴击穿深水市场

说完了人,再说货。今年聚划算全面参战618,后疫情时期的第一场消费复苏战,投入百亿补贴实现碾压式占领。

往年刺刀见红的对手今年都有心无力,聚划算的百亿补贴无论对行业还是消费者都是强心剂。

此次补贴突出“新品+新客”概念。精选大牌除了常规的3C、日用、衣食,还加上了住、行。

豪华五星酒店每晚66元,新能源汽车补贴至每辆6.6元……新领域、新行业、新赛道三大补贴计划出炉,全程低价,强力拉新。

聚划算效应在“货”的海洋里指数级拉升,直播全面爆发,引燃消费导火带,开售半天成交额超上一年全天。

刘涛在6月6日的聚划算百亿补贴66盛典真正兑现了作为“刘一刀”爆发力,直播长达六小时,电动牙刷、星巴克、小龙虾、防晒霜等10类爆款商品,万份库存,统统补贴到1分钱;包括头部大品牌iphone、戴森、switch等热销尖货也击穿价格底线。

这场盛典的最终数据是惊人的:下单总额达2.2亿,品牌新客占比高达90%,单个品牌高价值曝光量达200万。

刘涛入职阿里直播4场,场场销售额均破亿,巨额补贴对于品牌的声望、流量的磁吸效应空前未有。聚划算的价格力、爆发力得到全面凸显。

首席优选官刘涛携明星直播团把场子从线上燃至线下,助力聚划算这个电商下沉副本之王释放出2.0效应,实现了真正意义上的击穿深水市场。

3

直播+品牌(场),进化商家数据沉淀与品牌战略中台

前面提到,品牌深度嫁接聚划算直播,会形成全新的直播场景。这也是人货场三要素里最有未来感的一个。

直播的第一阶段被认为是渠道,无论素人、网红还是明星、企业家,大家带货的目的很单一,就是找个新场子快乐剁手。

到了现阶段,直播生态最有想象力的一面开始浮现了。

明星直播团的带货影响力升级,百亿补贴吸引更多流量入场,留给品牌的空间前所未有的宽广。目前,已有超过4500个品牌登陆聚划算百亿补贴频道,超过80%的购买者,属于品牌新客。

直播间给观众种草,也给品牌种草。观众关心的是有说服力的明星主播和有诚意的爆款价格,品牌关心的是完成了市场化培养的流量可以从之前的线下无缝连接到入驻直播间的品牌身上。

前提是品牌要深度浸入直播生态,透过多层次直播生态打入用户心智,让用户从直播的粉丝转化为品牌的粉丝。

粉丝是需要多维度运营的。传统商业时代,品牌要历经多年去说服用户、寻找用户,运营粉丝的手段都是笨办法,时间与空间都不允许亲密接触。

直播+时代,粉丝的积累与沟通,双方心性的通达都浓缩在一瞬间。品牌圈粉变得容易了,但是持续输出粉丝心水的价值——产品价值、品牌文化、生活方式、价值观——不容易。

品牌的直播间要有打到痛点的东西。这些东西不是单向的、也不是线性的,当然更不是玄学的。而是扎扎实实的数据沉积。

618期间,百亿补贴持续发力,每天狂补5亿元,助力1000+品牌好货享受到专属低价。刘涛4场直播,诞生了千万单品6个,百万单品71个,单品牌平均高价值人群曝光量达到200万,平均新客占比90%。这些数据,正是聚划算直播进化成为商家数据沉淀与品牌战略中台的佐证,通过每一次的直播,为品牌赋能新流量,沉淀独家用户数据资产。

品牌新客确实是聚划算直播最具品牌吸引力的地方。以刘涛直播为例,四场直播平均新客占比90%,iphone、明牌珠宝新客访问量更是达到98%。这是一个堪称恐怖的数字。

聚划算多维直播生态的初步场景,其实就是在百亿补贴+明星直播团+内容化运营的基础上,将直播间里的剁手数据、事件信息、碎片价值进行智能磁吸与深度运算,助力品牌在瞬息万变的未来营商时代做出最佳决策。

与粉丝的心智沟通,既是品牌对人性根基的历史性传承,也是新时代里要进化的多重能力。

尤其是越来越冒泡的下沉市场,情况更加多元。品牌蹑手蹑脚地潜入下沉市场激不起浪花,大张旗鼓地跳下去又很可能撞在礁石上。

合理有效的方式是将鱼雷放下去,鱼雷效应下,用户需求会翻出水面,品牌价值的沉睡部分也会唤醒。

宜家就是聚划算直播效应的实例。全国22个城市开了30多家实体店的瑞典老牌家居品牌,沉下去的动力有,未知成本太高。阿里和宜家协调了八个多月,试着在淘宝直播里露了面。

直播+购物新体验背景下,品牌在新赛道内加速回血,对直播生态与品牌价值都将创造新的增量。

柳岩在宜家店里给品牌的全球首秀,不到一个半小时,宜家创下开店以来单日成交最高纪录。

人、货、场的进阶形态,价值就在这里。

聚划算带出了直播+的新形态,直播间确实有成为品牌战略中台的潜力。这其实是对于品牌最具价值的地方。

后台是品牌的大本营,前台是深水市场,中间通过直播间,接收市场信号,挖掘深度价值,补给品牌营养。

长远来看,借助聚划算直播生态,品牌会在战略中台获得长线发展的深度动力。最有价值的数据沉淀,在直观感受上是对于品牌的前台营销能力构成智库支持,深层逻辑上,则对于品牌后台提供了在过去难于获取的价值反哺。

直播+时代,品牌一定不是自言自语、自我输出的姿态,尽管那看上去很酷,可是死得也很惨。说最狠的话,挨最毒的打。罗永浩都在直播间里变得慈祥又理性,刺儿头型的品牌除了话题火热一下,真要赚钱还是得拿住观众的真需求。

用户的真需求藏在哪?现阶段,很大一部分都在直播间里。


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