盘活门店、导购员,数字化改造实体零售中的变与不变

作者: 第三只眼看零售 来源: 第三只眼看零售 2020-06-09 13:59

近日,智慧商业服务提供商微盟集团与男装服饰品牌慕尚集团宣布达成战略合作,表示将在门店、品牌、营销、会员、导购等方面协同变革。这是近年来零售业的转型方向,显示出数字化平台正成为企业间亟待升级的基础设施。

尤其是此次疫情期间,以服饰品牌为代表的连锁企业遭遇严峻考验。2月份95%线下门店歇业、消费者“失联”、线上获客能力弱、线上线下一体化运营受阻等问题频出。一场危机导致了大量企业关店止损,但也有善于突破者看到了疫情下的数字化变革契机。

一些商超零售企业开始直播卖货;慕尚集团等服装品牌通过导购展开社群营销。国内家纺巨头梦洁利用3000个社群导流+微盟直播小程序互动,做出了一场小程序直播销售额2500万元的业绩。这些案例的出现,显示出不少零售操盘者已经意识到强化数字化变革的必要性,但也暴露出不少传统零售商也具有短时间内难以自我突破的数字化技术盲点。

换句话说,此次疫情催化了谁能快速突围,谁就有可能占据下个赛段优势排位的机会窗口。

而需求必然催生市场,慕尚集团选择与微盟合作,实际上也是当前企业的主流选择,相当于增加一个堪当数字化变革操盘手的“外挂”。后者作为商业服务提供商,能够帮助企业构建全盘的数字化改造逻辑、实施路径、落地方案,同时还有砍价、神奇扭蛋机等具有社交裂变属性营销工具支持,相对来说指向性更为明确。


数字化变革需要操盘手


对于传统零售企业来说,如何做好数字化变革难度不小,涉及到组织架构变革、业务结构改革、基础设施搭建、员工培训等多个层面。谁来统领全局就成了核心问题。这需要企业一把手发起力推,而操盘者则需要使其细节化,更利于落地。

其中有企业完全自建, 但需要付出更多时间成本、机会成本以及资金投入,可谓重资产布局。而与第三方平台合作也是一种性价比更高的选择。

就拿此次与慕尚集团合作的微盟来说,它也是林清轩、梦洁家纺、联想等品牌的服务商。这些企业涉及多业态、多诉求,相当于客观上丰富了微盟在零售行业多个垂直领域的服务经验。考虑到微盟是腾讯智慧零售服务商,与腾讯智慧零售在客户开拓、产品研发、运营服务上有着很好的协同,零售企业与微盟合作时能够更快速地,获得在微信小程序在零售商业板块各项升级服务。

在微盟看来,零售企业需要找好操盘手,同时又要确定好何为变与不变。

比如说在数字化转型过程中,零售企业需要积极变革。但以零售企业门店、导购员为本这一模式也不需要过多改变,这正是企业实现线上线下一体化的根基所在,关键在于如何激活,使它们焕活生机。例如慕尚集团表示在2019年至2021年,计划每年完成约500家线下零售店的“智能店铺”升级,并未因拓展线上渠道而忽视线下。

而与微盟合作之后,微盟将协助慕尚集团获取三个零售数字化的核心能力。

一是做到全时全域营销。即打破时间空间的限制,让门店在线上线下无缝对接消费者。届时,即便有像疫情等极端事件发生,企业也可以通过直播等方式带用户云逛街,激发24小时在线的C端购买。

二是推动私域资产增值。私域流量可谓是企业今年布局数字化变革的重中之重。在微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇看来,私域流量是企业来未来最宝贵的资产,需要将企业的会员数据沉淀到线上成为私域资产并且使它增值。

三是带动公域拉新沉淀。微盟认为私域和公域永远不是零和一的关系,也绝对不是一个有私域就没有公域,它们是并存的。即使今天无论企业再怎么做私域,像淘宝、快手、抖音这些平台构成的公域,仍然可以带来新客户,发挥重要作用。

“其实我们利用公域最具优势之一点就是不断拉新,获取新客户。当这些客户成为我的老客户的时候,我把它沉淀到私域里面了。从公域的拉新沉淀,到私域的资产增值,再到我们的经营全时全域,是完整的一个经营闭环。”孙涛勇表示。

如果上述构想达成,慕尚集团等企业相当于掌握了全渠道触达消费者的能力。并借力微盟智慧零售解决方案,重新探索会员、门店、营销和品类边界,突破服装企业数字化转型瓶颈。

“由门店数量带动收入增长的策略和经营方式,已经不再适合当前的市场走向及需求,零售的底层架构已经发生变化。今年慕尚集团将延续优化整合现有门店发展策略,重点打造智慧零售数智化平台,以本地化服务器及腾讯云等服务器集群为基础设施,进一步打通线上线下的底层架构,逐步实现大中台、小前台的系统架构来支持线上、线下实现分级销售。”慕尚集团新零售副总裁、电商公司总经理吴磊对此表示。


线下门店的另外一种玩法


《第三只眼看零售》了解到,微盟认为从整个终端零售来说,最值钱的就是两样东西,即门店和导购员。如何将门店跟导购员进行快速的数字化升级,在用户体验线上数字化的情况下,门店跟导购可以全时全域去服务自己的用户,是微盟最关注的数字化探索方案。

针对门店来说,微盟智慧零售解决方案可以让整个慕尚试点门店进行数字化升级改造,搭建数字共享力。当门店拥有数字化陈列后,导购即可以此为基础进行数字营销。这需要云仓、供应链等全方面支持,例如门店受店面面积制约,可能存放的SKU和库存有限,但有云仓后即可卖自己店仓商品之外的东西,还可以卖一系列不到店的商品。同时,当某个新品还没有下发到门店的时候,门店导购或者用户就可以跟登陆门店的商城快速看到这些还没有到店的商品,并开始完成整个商品的体验跟交易,做到快人一步。

考虑到直营、加盟店属性不同,而线下零售业态又主要分为直营、加盟以及混合三种业态,微盟因此针对直营和加盟两种业态推出了品牌商城和门店商城两套截然不同的门店数字化解决方案。比如说针对慕尚加盟商合作,微盟推出一店一商城的独立经营解决方案,让每一个加盟商既可以共享到总部数字化能力之余,还可以有个性化经营方案,主宰自己门店商城。

对于加盟商来说,每一个线下门店都是独立经营,如果转到了线上整个商城的经营权没有了,那么在数字化升级过程中就会有一定阻力。所以微盟做整个线上商城的时候,不仅仅要把整个加盟商的数字化能力由总部进行赋能,而在整个经营方案和经营能力上要做到绝对的独立化,让加盟商可以自己说了算,自己说了干。

举例来说,因为线下有物理空间,基本不会发生上海用户跑到北京加盟商门店里面去购物。但是一旦形成线上商城之后用户会非常容易在多家门店、商城之间进行游离。那就会有加盟商担忧自己的用户成为了其他加盟商,或者成为了总部客户,继而失去对用户的掌控权。

所以微盟在打造整个线上一店一商城的解决方案时,就提前考虑到区域客流的区域化。他们通过对于加盟商区域的城市和门店的帐号匹配关系,让每一个地区的用户只能进入到加盟商的指定商城。同时也会基于每一个用户在品牌CRM里面会员身份,以新会员跟老会员进行分离,让不同用户采用不同的进店逻辑,实现加盟商客流的保护机制。当客流到商城里面,加盟商也会有绝对商品主控权,表现在独立商品定价、库存修改、促销活动设计等方面。而当用户跟货进行匹配之后,在交易支付环节,微盟也做到每个门店商城能够具备独立收款帐号,让‘人权财’这三件事情,能够对应到每一个加盟商进行个性化的剥离,由加盟商进行独立主宰。

此外,在导购员层面,微盟希望将其打造为企业流量入口,发挥离用户最近的价值。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸表示,首先微盟提供了多场景无感获客能力,让每个导购员在手机上面安装微盟商户助手APP,拥有导购员专属名片和专属参数。当导购员跟用户面对面的时候,用户可以通过扫码形成跟导购员之间的绑定。也可以通过分发商品海报或者是营销海报,让用户点击之后形成他们之间的绑定关系。关联形成之后,导购员就可以不断去触达到用户,并且可以获取用户后期交易过程当中所带来的业绩收集。

为了做到用户持续触达且不会引起客户的反感,导购洞察也很重要。微盟让导购员在APP里面能够看到他所服务的用户全量画像,包含用户曾经在企业CRM里面一系列的历史消费记录、余额情况、浏览商城、点击商品、点击海报等一系列的行为轨迹。让每个导购员可以看到一个真实的用户。最后通过给他提供的导购商城快速发送商品,发送优惠券,来实现整个精准洞察之后的精准营销。


联合腾讯把握数字化变革机会


在企业推动数字化转型升级的过程中,门店是对接消费者关键一环。可以说,大量后台工作都需要门店来进行落地转化。对此,微盟在与实体零售企业对接中认为,门店、导购是需要焕活的重点节点,当每个导购成为品牌的KOL时,意味着该企业的前台、后台数字化变革均已取得显著进展。

就此次与慕尚集团合作来说,微盟将承担两大角色,一是作为整个系统服务商,向慕尚集团提供整套的智慧零售解决方案,完整且经历了一年磨炼的整个系统解决方案,会根据慕尚集团的行业、品牌特殊性、转型思路、理念变化来精准调整。二是作为运营伙伴参与所有的运营方案打造和磨合,尝试找到一个快速的对慕尚集团进行数字升级的解决方案来提升其整体能力。

腾讯智慧零售运营副总监、倍增行动总负责人姚凌鹏表示,“小程序倍增行动”帮助商家和品牌搭建全渠道融通的“私域业态”,已经助力百家以上企业实现零售数字化探索。2020年倍增行动将围绕私域业态,提供运营培训,专案定制,数据洞察等多方面支持,携手微盟,助力慕尚集团拓展业务新增量和深化数字化变革。

据了解,2020年腾讯智慧零售倍增行动计划也会不断升级。首先是运营解构升级,针对不同的客户和行业,每个触点都会做经营效率分析,深度解构和优化每个触点的单点经营能力,提升私域流量的造血能力。其次是课程升级,从最早几堂课程到现在30几堂课程面向全国各大KA,其中微盟也与腾讯共建共同开发课程,通过过往经验积累和实操案例赋能更多商家。最后是联动如微盟一样的第三方服务商,提供立体高效服务,从单点服务到多维度服务,助力企业在数字化运营上实现更大攀升。

考虑到当前数字化服务商越来越多,微盟如今更需要不断提升其差异化竞争力,并帮助服务企业及时落地,提升数字化改造性价比,才有可能抓住机会点,从而获得未来发展可能。

“微盟将依托现有成熟稳定的智慧零售解决方案,帮助慕尚集团快速实现数字化上云。在腾讯的支持下,我们希望未来在私域、去中心化的微信生态环境中,能够帮助更多零售品牌进行线上线下一体化深度融合,加速向数字化转型升级。”孙涛勇表示。【完】


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。