直播带货65.4亿成绩难以复制,直播+分销模式却可以轻松实现

作者: 成就新零售 来源: 成就新零售 2020-06-10 17:40

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4月24日,董明珠在抖音的直播带货首秀上,当晚直播间累计观看人数达432万,峰值在线人数达21.6万,但卖货23万元。但两周后,这位极具争议的女强人再次尝试直播带货。这一次却实现了超3亿的销售额。而在6月1日的“格力健康新生活”直播活动上,董明珠再度上阵,官方最后给出了全天65.4亿元的成交额。

【董明珠6.1直播战报】

一、格力如何完成65亿带货量

那为什么董明珠可以取得这种前无古人的成绩呢?完善的分销体系、多平台联合营销、数量庞大的销售网点和销售员我想都可以成为理由。

①多平台联合营销

她先在抖音上探了探水温,到快手、京东和淘宝直播,销售额就不断刷新记录,从23万到3.1亿到7.03亿再到65.4亿。6月6日,董明珠还上演一场冰释前嫌,携手国美做直播。

②销售网点+销售员

格力拥有3万多个线下门店,每个门店拥有着多个销售员,全国的销售员规模达到几十万人,构成了庞大的消息分发矩阵。并且线下门店还能够作为格力的线下体验点和服务点,能够大幅度增加观看直播的观众下单的欲望,这是大部分品牌都做不到的。

③完善的分销体系

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董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。线下经销商在分享直播消息的时候,每个人都拥有一个专门的二维码,系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量,这一步非常关键,这样一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。

二、公域直播与头部主播的泡沫

想要复制董明珠的成绩无疑是困难的,单是上万个的销售网点和上百万的销售员,一般的品牌想要做到格力品牌的万分之一都难。因此很多人就盯上了直播+电商领域,纷纷复制商业模式、邀请头部主播带货。但是头部主播存在着坑位费过高、转化过低的现象,有商家花费10万元坑位费与10%的佣金,结果销售额不到6万元,知名主持人李湘曾为一家皮草制造商带货,一场下来只卖掉了一件,还有品牌方找三四十万粉丝级别的主播带货,店铺转化率却基本为0。

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其实,即使火爆如罗永浩,也不一定能够让你回本。有报道称,斑马AI交了120万的坑位费,还承诺20%-30%的佣金分成,但是,罗永浩在第一次带货教育产品时,仅卖出了1.08万套斑马AI课,销售总金额不足53万元,连一半的坑位费都没卖出来。在一场直播中公域流量调性如何很难明确,公域直播的精准度难以把控就体现出来了。

三、私域直播+分销

说起“直播+分销”模式,在2018年夏季又一城就已经上线这个功能了,而且与众多大厂的公域平台直播不同,又一城主打的是私域直播、社群直播。

①私域直播

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【又一城私域直播案例——束氏茶界】

私域流量,是商家拥有完全支配权账号所沉淀的粉丝、客户、流量,可以直接触达的、多次利用的流量。比如说QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客,就属于是私域流量。因此私域直播即是商家自己进行的一场邀请制的直播,粉丝仅能够通过直播间的二维码进入直播间,流量更多是来自销售员、直播间观众传播分享等入口。私域直播的好处是,流量更加精准、转化率更高。

②社群直播

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【又一城社群直播案例——塘前乡岭上农场】

私域直播是以“商家”为核心的直播方式,而社群直播就是以“意见领袖”也就是KOL为核心的直播方式。社群直播的前提是需要一个黏度较高的社群,社群中的受众通过相同的兴趣或者目的聚合在社群中,社群中有一个或者多个该领域权威的意见领袖,社群直播即是转化社群流量的一种行为,因为经过社群筛选,因此流量更加精准、流量更加稳定、转化率也更高。

③分销逻辑

与格力直播类似的是,鉴别流量来自哪一个分享人的方法也是通过二维码,销售员或者导购之类的角色分享直播链接,消费者点击二维码进入直播间并且成单之后,销售员能够获得一点比例的佣金。但是与格力的直播分销模式又有所不同,一般销售员等消息分发者,都是由门店商家或者渠道上邀请成为某品牌分销员的,进入直播间的消费者产生消费之后的佣金,不仅分享的那个人能够获得,分享者的邀请人也能获得一定比例的佣金。这样子设置分销逻辑,可以让分享者自发去分发直播间的链接,将更多的公域流量转化为私域流量。

【系统后台——销售员佣金管理界面】

比如A销售员通过在朋友圈分享的直播链接拉了几个人进来,其中有一个人在直播间下单成交了,销售员A能够获得订单*x%的收益,而邀请销售员A的商家能够获得销售员佣金*N%的收益。

董明珠的直播+分销模式,主要的优势是来自三万多个线下门店和几十上百万的销售员,每一个人拉一个单位的有效流量,总GMV就能突破几十个亿,至于其中有多少是格力的经销商在进货我们也是不得而知。

对于没有太多营销成本或者预算的商家来说,高转化、高精准的私域直播或社群直播性价比还是更高的,毕竟几十万、几百万的公域直播订单,亏本赚吆喝的也大有人在。

私域直播或者社群直播,通过免费的小程序去做,不用坑位费、不用跟平台上诸多大厂抢流量,随便转化几百个几千个订单,收益或许比那些品牌动不动几百万的GMV还要大。


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