流失三成业绩,迪士尼、流氓兔的拖鞋代理商怎么办?

作者: 老郭消费观 来源: 老郭消费观 2020-06-11 18:30

在今年年初爆发新冠疫情之前,服饰鞋履行业需求本来就不强劲。

“每年能销售拖鞋3亿双。如果把这些鞋拼接在一起,可以绕地球四圈半。”这说的是国内拖鞋产地之一的慈溪市逍林镇。

慈溪拖鞋产业在上世纪80年代开始成名,销往10多个国家和地区,年产值50亿元。在逍林镇上,有接近2万人从事拖鞋生产加工,销售的毛绒拖鞋占据全国80%的市场份额。

在今年的新冠疫情影响下,外贸业务断档,逍林镇的拖鞋滞销。

与逍林镇相同,创立于1989年的诸暨市公平鞋业(以下简称:公平鞋业)也受到了冲击:占据三成收入的外贸订单也流失。

“外贸这一块损失了几千万的销售额”,公平鞋业总经理徐水苗告诉第一财经商业数据中心(以下简称:CBNData),他对今年的外贸市场相当悲观,“今年肯定不会有外贸了。”

公平鞋业在义乌国际商贸城开设了实体门店,主要代理迪士尼、流氓兔等数百个品牌的拖鞋,自有品牌是小猪乐乐和公平。2019年,公平鞋业销售额1.2亿元。外贸业务之外,国内业务中电商、线下业务的占比是4:6。

图片来自:公平鞋业公平鞋业在售拖鞋鞋款 | 图片来自:公平鞋业

被称为“世界超市”的义乌是浙江最重要的出口城市之一。2019年,义乌市外贸出口2867.9亿元,占省出口额的12.4%。

随着海外疫情在3月的爆发,义乌国际商贸城的商家流失了大量外贸订单,公平鞋业也是最先感受到疫情冲击的公司之一。

作为义乌第一批复工企业之一,徐水苗在公司复工前做了两手准备:优先电商、稳定供应。他安排电商部门20多名员工住进他家,让电商业务优先恢复。同时,他也开始联系合作的OEM厂商,催促厂商在复工后确保拖鞋鞋款的供应。在今年年前,公平鞋业已经确定好上半年产品的销售订单。

服饰鞋履需求萎靡,“救命稻草”在哪?

在今年年初爆发新冠疫情之前,服饰鞋履行业需求本来就不强劲。根据国家统计局的数据,2019年12月,服装鞋帽品类的零售额同比增幅只有1.9%,2018年同期的增幅数字是7.4%。有评论直接将2019年的服装行业称之为“寒冬”。

新冠疫情只是压在服装鞋帽公司身上的又一块石头。广东省服装服饰行业协会会长卜晓强在今年3月给出的预计是,疫情对服装行业的冲击可能会延续至8月。广东省是国内服装第一大省,产量占全国的四分之一。

拖鞋行业也有类似的压力。拖鞋传统的销售渠道主要在超市、批发市场,以及1688等电商渠道。但线下零售客流量下降,拖鞋的销售也随之缩减。

此外,拖鞋的季节性也影响到了当下的销售。通常在5月左右,夏季拖鞋的销售逐渐进入淡季,秋冬鞋款开始陆续订货,这对于拖鞋公司的现金流是一个新的压力。

今年的拖鞋行业可能都会缩减生产订单。徐水苗告诉CBNData,他们已经开过了冬季产品订货会,但订单较去年减少了大约20%,主要也是因为经销商的库存积压。

拖鞋行业的惯例是“冬鞋夏制”,从生产到分销中的时间差,预留给国内外经销商用于运输和铺货。

慈溪逍林镇的风云鞋业总经理汪招云称:“为留住员工,被迫先做冬季内销市场产品,造成大量库存积压。加上去年备货,今年国内市场前景难测。我和大家一样都忧心忡忡。”

按照公平鞋业徐水苗的预估,公平鞋业今年下半年线下零售仍然会下滑。

这很可能也是鞋类公司近期的大问题。1688鞋服配饰行业小二刘双(花名:恒炘)接触到温州、慈溪、揭阳等地的外贸工厂中,5月中旬销售额不到去年同期的1/3。部分东莞代工厂没有外贸订单,一线生产员工的休假至少2个月。5月中下旬开始,部分工厂的销售开始逐渐恢复。

秋冬鞋款的畅销与否,很可能是这些公司撑下去的门槛。

拖鞋产业挤进电商,如何差异化?

电商成为了拖鞋产业现在几乎唯一的销售渠道,例如最近几年的直播卖货。上述逍林镇的风云鞋业最近联合了村妇联尝试直播卖货,2个小时的直播卖出近2.4万双家居鞋。

还有一种路径是增加1688网站的运营,开发B端客户。徐水苗告诉CBNData,在复工之后,公平鞋业扩大了经销资源,他们拓展了一些资金规模较小、无法满足工厂起订量的电商客户。一部分客户是公平鞋业主动拓展,还有些客户通过义乌国际商贸城的门店接触公平鞋业。

公平鞋业在1688平台上开设了“天度实力卖场”和“Disney/迪士尼品牌专卖店”两家门店,前者主力儿童拖鞋。

根据徐水苗的说法,在拓展新客户、阿里巴巴“春雷计划”扶持等因素影响下,公平鞋业的电商业务最近销售额增长大约10%。

公平鞋业对于电商并不陌生,也曾依靠产品差异化在细分市场获得增长。

公平鞋业早在2008年就涉足电商,但进展并不快。2012年,公平鞋业开始投入更多资源运营1688店铺,同时设立义乌天度电子商务有限公司。

在2019年进驻厂货通之后,公平鞋业的电商业务有了较大的进展。按照1688小二刘双的说法,公平鞋业将产品重心从成人拖鞋转向儿童拖鞋后,借助迪士尼、流氓兔等卡通形象,“迅速在厂货通儿童拖鞋领域占据了一定的市场地位”。他提到,相对于成人拖鞋而言,儿童拖鞋的客户更追求设计、材质等,对于价格的敏感性较低。

公平鞋业总经理徐水苗则看中了政策带来的市场机会:中国在2016年推行“全面二胎”政策。徐水苗于2019年在儿童鞋款上增加了订单量、电商运营人力。

儿童拖鞋所属的童鞋也确实是增长较快的细分品类。根据欧睿国际的数据,2018年的童鞋市场达到584亿元,占鞋类市场的比例在14%。但童鞋9.8%的增幅高于男鞋、女鞋。2018年,中国15岁或以下儿童人口有2.5亿,全年有1523万名新生儿。

在新冠疫情下,今年公平鞋业的电商业务是否仍能依靠儿童拖鞋获得持续增长,还不好说,但公平鞋业已经在调整业务侧重。徐水苗告诉CBNData,今年的主力在拓展电商业务上,其次是线下业务,“跟阿里1688比较,(公平鞋业)线下实体可能会萎缩一点,但是电商肯定要加强、要扩大。”


作者:徐弢

编辑:董芷菲、钟睿


本文为CBNData与1688商人社区合作“2020年产业带系列报导”第二篇,更多深度报道,敬请期待。


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。