观战618:从没有套路的价格战,到品牌火拼的悟空榜

作者: 观察者 来源: 杨国英观察 2020-06-12 20:12

文/观察者

如果这届618有主题曲,那应该是“我们不一样”。

持续几个月的疫情封锁,同时“武装”了零售业C端和B端的互联网思维,作为疫情后的首个电商购物节,这届618承接、拉动消费复苏的“责任”也空前重大,自然显得比以往更有看点。

没有套路的价格战,毫无疑问是这届618的最大爆点。

品牌商家如苹果,启动了史无前例的8折官降,抖音、快手携直播带货参战,天猫、拼多多、京东的标签是“百亿补贴”,而最不一样的苏宁,在4月末联合天猫祭出“双百亿补贴”之后,618期间更是启动“J-10%计划”(价格比京东低10%),把价格战推向高潮……

如果说这次价格战有何不一样,那么,在B端,出口转内销、纯线下转全渠道的势头是不能不提的。在这种情况下,无论是直播带货,还是百亿补贴,品牌间的价格战确实可以更快的打开增量,而品牌之间的销售竞速,也让“悟空榜”这样的榜单有了更大的用武之地。

从乱斗到打榜:“悟空榜”走红背后的品牌销售竞速

以往电商购物节的价格战,或多或少都会给人一种乱斗、盲人摸象的感觉,尽管也有各种销售榜单,但一方面可能维度比较单薄,另外,各种打折、促销套路,实际上也稀释了榜单真正的含金量或参考价值。

今年618,“悟空榜”的走红成了一个例外。或者说,“悟空榜”的成功“出圈”(引起品牌商的关注),是这届618不同以往的又一个例证。

在苏宁“悟空榜”上,消费者、品牌商都可以看到品牌销售的实况,除了催热购物节的气氛,其价值还体现在——由于品牌销售额、品牌销量、单品加购人数、单品销售额、店铺销售额等指标一应俱全,在这届618,“悟空榜”事实上已经成为头部品牌商销售竞速的主战场。

3C、家电,永远都是购物节榜单上的“重头戏”。产品标准化、价格透明、市场基本由几家大品牌所主导,让这个行业的销售竞速显得扣人心弦。作为苏宁从2018年818开始打造的数据资产化产品,两年半内经过各大购物节的曝光,首先在巨头、品牌林立的家电圈,引起了小米、海尔、奥克斯、格力等品牌商的关注,并不意外。

“悟空榜”率先在家电圈走热,与618品牌商销售竞速、打榜的强烈意愿是分不开的。5月19日发布的《2020年中国家电行业一季度报告》显示,2020年一季度,国内家电市场零售额累计1172亿元,同比下降36.1%。可以说,一季度家电市场的压力有多大,618品牌商竞速、打榜的动力就有多强。

与此同时,今年一季度,苏宁在家电市场份额进一步扩大到25.3%,与第二名京东的18.8%相比,领先优势明显(与苏宁的全渠道优势扩大有关)。也正是在这个意义上,苏宁“悟空榜”顺理成章地成为了观战618的最好窗口。

所以,悟空榜的出圈,为B端所关注,本质上是苏宁综合能力外溢与品牌商竞速升级两种合力产生的结果。本届618,苏宁与品牌商的合作更为紧密,头部品牌销量出现暴增,前者的例证是小米的新品首发,6月10日上午,Redmi智能电视X系列开售36分钟,苏宁易购全平台付款金额破千万,苏宁悟空榜数据显示,小米多款电视领跑单品销售额榜、单品销量榜、单品加购人数排行榜多席;后者的例证,则是美的、格力、海尔等头部品牌销售格外卖力,并成功霸榜。

在家电、3c圈,品牌商普遍希望得到全渠道拓展,这让苏宁与品牌商的合作日益紧密,悟空榜作为服务性的数据产品,因此更有行业代表性和传播效应。而苏宁全渠道的优势在各个品类都是存在的,品牌销售竞速的意愿也不限于家电、3C,随着社会共振、品牌共推的效果持续发酵,名声在外的悟空榜,很有可能进一步增强对B端、C端双重吸引力,甚至最终冲出家电、3C圈。

直播带货、百亿补贴是618的A面,“悟空榜”是618的B面

在社会共振、品牌共推的意义上,苏宁“悟空榜”,可以说是为618价格战提供的免费“增值服务”。

价格战不是目的,提高品牌曝光度、销售效率才是目的。从这个意义上讲,悟空榜又不同于直播带货和百亿补贴——由于我国社会的消费层次是极为多样的,以及品牌之间可以“互蹭热度”,出现在悟空榜上的各大品牌,并不能简单的理解为是在打价格战,同时也有抱团共赢的客观效果。

所以说,如果说直播带货、百亿补贴是618的A面,那么悟空榜可以说是这届618的B面——真正体现出618升级的一面。

无论是直播带货、还是百亿补贴,都是在以价格为卖点提升销售效率,而双管齐下带来的效率,确实也极为让人惊叹。本届618,苏宁家电开启连续10小时的不间断直播,空调、洗衣机等家电平均每分钟销售超百套,直播带货打通双线销路——其中,直播带货有程潇、孟子义等明星体验官亲临助阵,美的、海信、海尔、三星等百大品牌也慷慨放价,而在线下,苏宁全渠道的优势所在,苏宁家电也同时包下南京新街口、上海五角场、重庆观音桥“亚洲第一屏”三块大屏,牢牢锁定城市核心商圈的“C位”。

补贴+直播作为这届618的标配,为销售竞速注入了极大的量能,尤其是炙手可热的直播带货。可以说,直播带货作为品牌单点式的发力,作为绝对排他性的品牌销售竞速,其流行集中反映了品牌竞争之激烈。

直播带货在价格的杀手锏之外,通过集中流量创造互动式的用户体验,引爆购物节的热度,带来了可观的量能。从这个意义上讲,其与悟空榜的创新有相似之处。

之所以说悟空榜是这届618的B面,是因为在品牌销售竞速之外,还有品牌竞合、社会共振的一面——比如,在2019年818发烧节中,悟空榜内容登上知乎热榜第9位和第16位,小米和华为的对比、5G网络普及和4G手机购买的时机,成为了两个知乎话题关注的焦点。

而在本届苏宁618中,美的以品牌销量、品牌销售额、品牌加购人数三冠的成绩领跑榜单,同时横跨空调、冰洗、品质厨电等多品类品牌TOP榜,成为最大赢家,似乎同样可以激发起社会对美的与海尔、格力的对比和讨论。

换言之,悟空榜上的品牌竞争,首先是销售竞速,由此引发的则可能是对消费者对整个榜单上新热点的关注和讨论,这种社会化的“引申”,在增加上榜品牌曝光度的同时,对C端的消费选择和B端的用户思维和对标思维,也是一种观念上的指引和刷新。

可以想象,在每一届购物节的悟空榜发布之后,用户对于消费选择都可能有新的理解,而品牌商们都可以对照榜单,做出优势的强化和弱势的调整,以更好地角逐下一轮竞争。

疫情时期,消费者已经在为自己的消费方式投票,结果就是全渠道在整个零售业中开始扮演更重要的角色,数字化对B端、C端的连接,也显示出更多的可能。

疫情后的第一个购物节618,标配的百亿补贴、直播带货,让消费者身临其境得感知到了品牌商们急切拥抱消费者的愿望,相比之下,悟空榜所展示的全方位的品牌销售竞速,带来的品牌共推和社会共振,提供的是一个不可或缺的“上帝视角”。


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