京东痛失618

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-06-12 22:14

后疫情时代的第一个618大战如火如荼。市场早已放话:今年将是有史以来最惨烈的一次。

面对着新的消费趋势,各大电商平台亮出18般武艺,不分前后方,不分主客场,激烈厮杀到处都是。

疫情促使越来越多的品牌转战线上,跟什么平台合作很重要。天猫、京东、苏宁谁会胜出?

各种杀招频出。像苏宁的“J-10%”玩法,针对京东刺刀见红。

做为一哥的天猫,则从正面碾压京东,尤其是后者擅长的3C主场也遭遇重炮猛轰。

站在新风口下的618,京东的领先优势遭到质疑,价格并不占优,3C阵地不断崩塌。

市场发出警报,京东有可能迎来它的滑铁卢吗?换句话说,在新趋势中,它会不会被边缘化呢?

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3C:京东被迫退让主阵地

从去年开始,电商平台从两巨头之争变成了“三国杀”。2019年,京东先是被天猫降维打击,丧失618主场之利。不久又被拚多多后来居上,挤下电商第二的交椅。

面对后疫情时代的消费新趋势,京东并非没有行动,但市场并不给面子,其所营造的轰动效应和社会影响,大打折扣。

与国美和快手联姻算得上大新闻,但显而易见,京东更乐意叙述在港股二次上市。焦点下的618京东新闻很多,却缺少燃爆市场的亮点。市场不满被套路,纷纷指责京东618的最大亮点就是拉来友商放烟花:去年是腾讯入股,今年是国美助阵。

与之相比,苏宁硬怼京东成了今年618的首场大战。

8年前,刘强东在微博挑战苏宁,“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”今年618云发布会上,苏宁高调启动“J-10%”省钱计划,即承诺家电、手机、电脑、超市等类目,比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%。“欢迎友商比价,也请媒体朋友监督。”同时还有“千百万”爆款计划,备货上千万款大热促销产品;再加上“1V1”服务计划,即将客服人员全面调动起来,为顾客提供1V1的客户服务。

这种直锁友商咽喉的作法,其背后则是真金白银以及供应链的双重保险与保障。

苏宁首战在前,天猫的重头在后;京东难免破绽频出,两大问题尽显其618的失落。

第一,与天猫相比,丢掉内容为王的灵魂拷问,京东直播带货的主题蜕变成了一句口号。其号称京东直播将第一次在618上C位出道,要搞“30万场次的重点直播,邀请众多超级明星与消费者互动”。

6月初,天猫预售以来的直播场次已经是140多万,大兵团作战,另外有300+的娱乐圈明星登上淘宝直播,同时有600+总裁预定了天猫618的直播排期,论规模、论生态丰富程度、论流量、论话题,天猫明显占优。同时别出心裁,在为期40天的活动中,推出行业排位赛,每天一个主题展开,共推十个单元,互成犄角守望之势。

第二,在主阵地3C市场,京东被迫退让。

今年天猫618,华为的品牌直播间成交破亿,标志着3C数码品牌淘宝直播时代的到来。什么意思?就是品牌自己在淘宝直播经营自己的阵地,成效就挺好,所以淘宝直播是个确定性的大型增长点。去年3C数码已是淘宝直播成交增长最快的行业之一。

头部品牌苹果在天猫618史无前例的投入,进一步佐证了天猫在3C的主场地位。

6月1日,天猫618开局势头大好,5小时iPhone成交破5亿,超过苹果在中国市场1天的成交额。

消费者购买iPhone行货,直觉就是去天猫,推动天猫“苹果官方”关键词搜索同比增长5倍。6月16日到6月20日,苹果官方618优惠将再次独家在天猫Apple官方旗舰店上线,其他平台及代理商有关苹果618年中优惠均为平台补贴形式参与。

这就是天猫618的新趋势:一方面平台靠实力赢得品牌芳心,在全球第三方电商中,苹果仅在天猫一家提供官方服务。另一方面国货市场全线崛起,华为、小米、海尔、格力等强势品牌,在天猫618上都找到新的增长动力。

另据了解,天猫在3C领域取得巨大成功后,今年将继续加码技术创新,形成四面开花之势。今年3D购物技术已经大规模商用了,大家电也是直接的受益行业。

面对天猫的正面狙击,618高潮未至时,京东已失去了两大优势;在未来的一周,还能期望京东有惊艳的表现吗?现在来看似乎很渺茫。

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迷失:创新成了京东的短板

最先玩出618购物节的京东,被市场认为滑入了“中年油腻”。

即除了自营物流,暂时看不到京东明显的竞争优势。

业内有人喊出,京东的今年618,被天猫抢走,输了主场战;被苏宁死磕,输了价格战;被拚多多超过,输了市值战;因为各路友商,同时输了下沉战和服务战。

虽然打出“史上最简单、最优惠的618”的口号,但从全场到全程,京东618大促能引发互动和热议的不多。

难怪5月19日,京东创始人刘强东以“京东是谁“发布全员信,京东跟着别人背后,什么都学竞争对手,迷失了自己。

比如,模仿阿里双11的人造购物节;比如京喜复制了拼多多的拼购模式;比如京东云小店以及京东云Elite脉客商圈,分别对标云集平台和美团模式。

举个例子,今年京东618有个大热点,即京东618第一炮,京东零售集团CEO徐雷个人直播带货首秀;5月22日当天,京东宣布正式启动“自营房产”业务,还抽出一套6.18折特价房大奖。京东表示,这是探索“互联网+房产”的创新模式。不过即便是徐雷的首秀,同样没有后续,没有发酵,没有品牌放大,结果作为孤立的事件,早被淹没在扑天盖地的618新闻中了。

京东确实迷失了自己,究其致命原因,则是暴露出其善于模仿但短于创新的成长基因。

反观天猫,2019年成为618主场,接下来也还在巨大的体量上保持“折腾”:即品牌官方自营在天猫、新增长的手段在天猫、用户最终选择在天猫。

以聚划算为例,在今年618的直播中,分别甩出了三张王牌打造“王炸”效应:明星战略,内容为王和创新场景。以当红明星刘涛为首打造明星沉浸式直播;明星柳岩在宜家线下商场直播带货;抓住电视台拥抱直播电商的契机,与多家地方卫视台网联动,让明星直播综艺化,让平台内容立体化。

京东直播带货的口号有了,规模有了,却明显缺乏宏大布局、深度挖掘和精准操作。

再以天猫的黑科技“3D购”为例,不用戴AR眼镜,1:1完全复刻线下场景,所见即所得,沉浸式购物进入手淘就能实现。今年3月刚上线天猫的宜家成为首批吃螃蟹的100个品牌之一,消费者跟真实逛商场一样。

当京东高喊通过技术提高效率和消费体验的同时,天猫已经锚住市场新痛点重新再出发了。

更为重要的一点,京东与国美的创始人,都长时间陷入个人的负面新闻,其社会影响力大不如从前。一个还在狱中服刑,一个徘徊在狱外,他们能否实现东山再起的逆袭,也是个未知数。

针对京东是国美升级版的质疑,不可能是空穴来风。

京东作为电商旧时代的宠儿,堪称“旧中之旧”,会不会止步于新时代的大门前?刘强东没有说,黄铮却是早早喊出“新电商”口号,意味颇深。

那张昂贵的创新门票在哪里?市场继续追问。

3

未来:天猫的创新将重伤京东

今年618是分水岭,电商平台正重新洗牌;京东能否保住现在地位,仍是未知数。

天猫的创新正形成潮流,影响后疫情时代的电商发展。以创新为轴心,实现内容、玩法、流量和规则,多轮驱动,一个不能少,则是天猫所提供的最新经验。

群雄混战之际,杀出血路的王牌,可能已不在京东手里;答案是在它的竞争对手那里。如果它不能改善创新的基因,并迅速抛弃模仿的短板。

作为后疫情时代的电商风口,快手和抖音都将618作为今年最大主题,直播带货已是他们实现商业化的主要方式。

5月,抖音发布“515王牌直播间”直播带货排位赛活动,这是为即将到来的618进行预演。快手推出“618快手电商狂欢月”活动,设置11个营销模块;今年GMV目标已经调高至2500亿。

直播带货正在加速奔跑,市场尚未看到京东的独特优势,看到的却是另一面:根据京东在港交所的公告,股票代码为“9618”,登陆港交所的日期为6月18日。

处在边缘化的京东正连续制造上市的热点,从而开辟远离618的新战场,这不能不让人捏一把汗:今年618会成为京东的滑铁卢吗?

其港股上市正是观察其最新走势的风向标。


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