医美“轻”触网,“直播+视频面诊”能为美团医美乘风破浪吗

作者: 翟菜花 来源: 翟菜花 2020-06-15 18:55

直播带货可以说是时下最为热门的带货方式了,一场疫情让社会各界全面触网,在线价值得到空前释放。在一众网红、明星乃至哥企业大佬们轮番上阵下,直播带货的风浪越掀越大。

而在此次618狂欢琳琅满目的直播带货中,一群身着白衣的别样带货者们吸足了眼球,他们正是国内外知名的医美医生。近日,美团医美宣布在其618大促活动中,推出“名医直播”和“视频面诊”等新的产品矩阵,以帮助更多消费者在求美决策过程中有更专业的信息指导。

直播/视频面诊+医美能产生怎样的化学反应?美团直播带“美”又有着怎样的杀手锏?

“直播/视频面诊”的组合拳击碎医美柠檬市场

对于医美领域来说,有很浓重的线下思维,长久以来的医美场景都是线下医美机构或者有关联转化的生活美容店进行,但随着越来越重的商业模式,越来越冗杂的运营规划,传统医美场景愈发的难以突围。

如今的商业市场是场景大于流量,留存大于转化的,只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化,而直播与视频面诊正是在医美场景上的创新,一者解决了柠檬市场的特性,另一者加强了医美服务的效率和信息透明问题。

1、医生直播——打破信息不对称:

直播是一种信息传播的工具,美团正是要通过对这种信息工具的使用,进一步去深度C端的用户与B端医美机构里核心的医生群体,进一步打破信息不对称。

医美市场过去一直是买卖双方信息不对称的柠檬市场,原因就在于B端与C端之间无法达成信息上的通达,也因此对价格、效果、安全性等方面存疑,也因此医美行业的信任建立、可持续获客一直以来都是十分困难的。

而直播的形式可以通过国内外专业、知名的医生直接、一对一地向用户传递出有效信息,互动式进行针对性的信息输出,打破消费中信息不对称,降低用户消费决策时的不信任感,有利于真正优质的医美机构的品牌输出、营销获客以及为用户带来更加垂直的专业服务。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

而且像美团这种巨头企业的生态效率,并不是所有业务都盈利,只需要整体上达到生态生产效率的提升即可,对于美团来说,它可以有更多的资源倾斜给医美的双边参与者——无论是医美机构还是求美者。

也正是得益于此,美团才能在618医美钜惠共放送超过一亿元补贴,预计覆盖近20万医美商品。更是将有48场名医在线直播,包括知名公立医院的医美名医、日韩等海外人气医美医生,其中60%以上为副高级别医生。

医美医生的直播,更是能登上大众点评App的首页,依托平台生态获取其他线上线下渠道所触达不到的流量和品牌露出。

2、视频面诊——让消费决策链更直接透明:

除了直播,消费者也可以在美团医美主动发起一对一的免费视频面诊。可以说,在医美行业引入视频面诊,极大提升了医美服务的效率和信息透明度。

一方面,注重效率是互联网下半场流量红利消失、商业运营加重的必然选择,医美行业一直以来冗杂的运营模式与结构是其难以壮大的痛点,也是容易引起用户不满,降低服务体验的一环。

而视频面诊的形式剔除掉冗杂、臃肿的机构模式,直接建立起医生与用户之间的服务闭环,是将决策的关键链条前置到消费者下决策、到店前的环节,有效的提升了医美机构在运营商的效率,同时也极大的改善了用户的服务体验。

另一方面,传统的消费决策路径中,用户直接到机构后,接待、提供咨询服务的往往是咨询师,而对消费决策应该起到关键作用的医生往往到最后实施操作环节才出现。

视频面诊则能够将医生这一关键角色流程前置化,在消费者决定我是否需要做医美—需要做什么样的医美—要去哪家机构/找哪个医生的决策链中,医生的信息指导移到最前,最大程度提升消费决策过程中的透明度。

美团医美618期间,预计将有超1100位医生进行线上免费视频面诊,其中院长级别的专业医生超过130人。这其中,不乏公立医院大牛,以及业内知名的医生个人品牌。

而且像如今很多人长期戴口罩,容易因毛囊皮脂腺导管闭塞引发痘痘、毛囊炎等症状,而这些也能够通过线免费视频面诊来检测,并通过合适的医美项目进行皮肤状况改善。

“2020是特殊的一年,很多行业都主动或被动走上了线上化之路,但对机构和对求美者来说,都是一种好事,最直接的影响就是缩短了医患之间的距离。” 梅颜医疗美容院长、首批入驻美团医美视频面诊的刘红梅认为,“求美者能够随时、在家与名医互动咨询,少跑很多冤枉路,也更理性;医生能在空闲时间为求美者答疑解惑,用专业服务为自己获取更多精准客户,让距离不再是问题。”

轻医美的“接受美学”

不过无论是“名医直播”和“视频面诊”,想要获得最大价值的释放还有一个前提,那就是“轻医美”。

直播和视频的形式也意味着,它所能传播的信息是有限制的,不能是过于重、动不动就动刀的医美项目,他的信息无法用直播或视频的形式体现出来。从美团医美公布的4月某活动数据来看,视频面诊用户71%集中在20~30岁的年轻消费者,年轻人更愿意尝鲜这种新型的变美沟通方式,皮肤美容、面部轮廓等轻医美项目是用户咨询中最感兴趣的品类。

而同时,用户对于医美的接受效率也是有区别的。用户对医美行业、对医学求美的认知发生变化,从侧重“整”(重整形)到侧重“美”(轻医美)。

艾媒咨询去年发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2018年中国轻医美市场用户规模达到740万人,预计2020年将达到1520万人。艾媒咨询分析师认为,随着轻医美消费意识的进一步觉醒、供给的持续增长和“互联网+轻医美”模式的渗透,未来轻医美行业的用户规模将继续增长

如把一次直播或视频传递的信息分为100份,那么到最后用户愿意接受的内容是1还是50,就意味着传输效率50的差距,这用艺术术语讲,就是一种“接受美学”。

相比大部分垂直医美平台的直播仍以整形为主,美团医美的直播和视频面诊,更多凸显了“轻医美”的差异化优势。对于互联网用户来说,轻医美是一种接受度更高的“美”。

上述报告认为,在传统护肤品难以满足求美者日益提升的求美需求下,轻医美为求美者提供了更高效、更便捷的“变美”选择。也就是说,平常看美妆博主直播的求美者们,更愿意去看聚焦皮肤管理、祛斑祛痘、去黑眼圈眼袋的“轻医美”直播,以及发起免费的视频面诊。

可以说,美团“轻医美”的模式,加上“名医直播”和“视频面诊”的在线服务形式,才能真正用新技术服务好新消费,为用户与医美机构、机构中核心的医生群体带来更广范围、更深层次的服务,把握当前的“美”机遇。

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