​主打高端保健功能奶粉,蒙牛特康力如何打造保养饮品新爆品

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-06-16 10:17

新消费导读

5月20日,蒙牛雅士利旗下高端免疫力乳粉新品牌特康力举办了以“送TA免疫力,爱得有亿益”为主题的线上直播品牌暨新品发布会。

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雅士利国际集团有限公司执行总裁闫志远先生、雅士利国际集团营养品事业部总经理朱振华先生、雅士利国际集团产品研发部总经理刘正冬先生、雅士利国际集团公共事务部总监朱国刚先生、雅士利国际集团有限公司营养品市场管理部负责人郑锐涛先生等嘉宾出席直播发布会共襄盛举,共同见证特康力品牌启动及新产品—特康力高端免疫力双益能乳粉上市。

对于整个保健品市场而言,蒙牛推出特康力也具有一个里程碑的意义今天我们就来分析一下,蒙牛乳业,为什么会在这个时间上,推出这样一个品牌?

今天文章,将从市场需求,产品打造,营销需求角度来思考这个案例。

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市场需求如何引爆保健新消费?

一家成熟企业,在推出一个全新产品的时候,背后都有着企业战略的深思熟虑。事实上,蒙牛特康力的诞生是政策策背景与用户需求相结合而生的一个产品。

先看政策背景:

中共中央政治局2016年8月26日召开会议,审议通过“健康中国2030”规划纲要。

会议强调,“健康中国2030”规划纲要是今后15年推进健康中国建设的行动纲领。会议指出,推进健康中国建设,要坚持预防为主,推行健康文明的生活方式,营造绿色安全的健康环境,减少疾病发生。

这表明国家已经通过把我国人民身体健康放在更加重要的位置。

再看用户需求的变化。

从人口结构上来说,我国已经步入到老龄化社会,2019年中国60岁以上的老人占总人口的17.9%,中国老龄化加快,2020年80后进入40+,70后50+,2025年60岁以上将达4亿。

与此同时,根据世界卫生组织关于人群健康的定义,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,与此同时,有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人处在“亚健康”状态,,其中31-40岁年龄组的亚健康状态共上升50%。

老龄化+亚健康年轻化,两种影响健康中国建设的趋势在悄然进行。响应国家“健康中国2030”规划纲要,提升全民健康状态迫在眉睫。

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老年化和亚健康也引发一系列的慢性病问题,中国在很多病症上都是慢性病的大国,这背后很深层次原因在于国民自身保健意识不足所导致的。另外疫情推动国民健康意识上升。疫情的突发和在国际上的肆意蔓延,迄今仍暂无特效药物能够有效针对此次疫病,可以称得上是人类免疫力与疫病之间的一次面对面的生死较量。人类社会对于免疫力的认知与关注,在这次疫情当中,上升到了前所未有的高度。拥有高素质的免疫力,不仅仅是在疫情期间的有力保护罩,更是面对未来幸福生活的身体素质基础 。

这些都决定着用户需要一个新的营养产品,而传统牛奶在满足基础营养功能上已经得到验证,不需要再对用户进行产品上的再教育,很自然能成为年轻用户一种补充营养的选择。

最后,是消费升级对用户深层次消费心理的改变。

这几年所有的品牌都在迎合消费者变化,进行消费升级,消费升级的一个重要的趋势就是高端化。

食品要吃高端零食,所以良品铺子就以此为契机推出高端零食。一直以高端品牌而著称的茅台这几年股价节节走高拉升,背后都预示着经历改革开放三十年的财富累积效应,用户在呼唤每个领域的高端品牌,蒙牛特康力因此而走出一条高端乳粉的路线也就不奇怪了。

以上三个要素迫切的需要市场,有更好的提升免疫力的保健产品的诞生。蒙牛特康力诞生迎合了这个市场需求应运而生。

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特康力为什么是一款靠谱的

高端免疫力乳粉?

提升用户免疫力类的产品,其实并不容易做。难点在于用户感知是一个后向反映的过程,所以这种需要高信任值的产品,归根结底到最后还是要看一款产品的产品力本身--它的实际产品价值与虚拟用户体验价值。所以我们一一分析特康力为什么是一款靠谱的高端免疫力乳粉?

首先,我们从产品角度来分析特康力。

先看其产品营养到底如何。用户要看到的一定是产品实实在在的价值。营养学说,人体70%以上的免疫细胞位于肠道。所以,肠道健康,免疫力自然就强。特康力甄选富含活性的益生菌种双歧杆菌Bi-07和嗜酸乳杆菌NCFM,科学配比促进营养吸收,增强机体免疫力。

再看产品奶源。好的水果粮食,一定生于好的土壤,土壤没营养,结不出好果实。对于乳制品,奶源强,则产品强。奶源弱,则产品弱。查阅资料发现,特康力产品沙漠绿洲奶有机甄稀奶源:选自「世外净土」乌兰布和沙漠绿洲牧场,在这里孕育出的是欧盟、中国双有机认证的有机奶珍稀奶源。

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奶源地乌兰布和沙漠,河套平原毗邻,总面积约1万平方公里,方圆百里人迹罕至,无工业、无污染,年均近3000小时的自然强光照射,炙热的黄沙成为天然的病毒隔离带,最有资格生产高品质的牛奶。沙漠之下是黄河千年古道,有白垩纪时代形成的十几米厚的红胶泥层,涵水保肥,沙漠中大小200余个湖泊镶嵌其中,地肥水足。

最后,我们再看牧场。其奶源地所处有机草场,为乳牛提供均衡丰富的有机餐,牛粪还田,精控灌溉。草场肥沃,更有生机,他们喝的是饮用反渗透技术处理的“矿泉水”吃的是自产的全有机餐,还有贴身保姆,专业的营养师、保健医、构成的保障团队,保障乳牛起居饮食产奶全过程轻乐活舒适,这么严格生产之下,也就保证了本身产品品质的保证。

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与同时,通过国家市场监督管理总局保健食品注册,特康力于2013年提交(国食健申20130804),并于2019年通过注册(国食健注20190214),产品注册历经6年,经专业机构许可认证品质保障,各大药店同步销售。这让用户有更强的信任信心,去购买和体验这个全新的产品。

以上这些,都是完全基于蒙牛雅士利的深厚供应链和技术积累及做产品的初心才能做出来的好产品,如果没有这一点背书,其高端品牌形象也就无从谈起了。

上面这三点保证了产品是个好产品,那么产品在虚拟价值这一端又是如何做的?

在国人心中,活的和鲜的是保证产品品质的一个基本心理感受,我曾经去日本调研发现,日本的生鲜产品市场里活鲜很少。

反之国人则与之相反,不活鲜认为不营养。所以特康力定位于新鲜、高端、甄选的虚拟价值,能进一步加深其好产品的信任状背书。

通过新鲜、高端、甄选的虚拟价值加分项,让产品具备很好的社交货币属性,从而在人群中引爆,形成社交货币效应,让大家只要提到送礼这个场景,就能想到特康力。

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特康力为什么要用

KOL营销引爆传播?

一个好的产品,对于一个品牌是重要的1,而营销对于产品则是重要的0。营销方法玩法多样,随着新媒体时代来临,诞生出各种利用社交媒体触达用户的打法,特康力品牌也在营销中体现着自己的这种与时俱进的思考。在我看来特康力的营销打法主要依托下面三个重要思考:

1. 利用好产品的源点市场进行营销,抓住有品类无品牌机会

每一种传播都要去寻找其文化的母体,如果你给用户全新的心智,你所付出的营销成本与代价相比于其他产品的代价会是巨大的,市场是否认可,则是一个未知数。

特康力则没有这个困惑。益生菌乳粉此前已经引发部分社交媒体讨论,但在用户心中尚未得到大范围普及,形成新的单独品类心智。特康力抓住了有品类无品牌机会。有品类证明有用户需求,而无品牌则恰好证明有机会通过良好的营销在这个品类心智中开创一个全新品牌。

《定位》一书中说用户往往只能记得第一是谁,而记不住第二是谁,特康力如果利用先发优势占据益生菌乳粉这个心智,其他竞争者就很难再有新机会再来获得新的品牌心智和竞争优势

2. 利用520情绪价值点,引爆产品,扩大社交货币影响力

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为什么选择在520这一天发布,特康力告诉我们,是因为520这个具有爱的时间节点,在2020这个特殊年份里,这份爱经历了距离的阻隔,经历了病痛的折磨,甚至受到了生死的考验。在这一番磨难过后,人与人之间,无论亲情、爱情、友情,爱之深度,爱之广度,又加一成。这一天的一句“我爱你”,包含了更多对于健康的期盼,唯有健康的身体,才能与爱人共度美好生活,才能与父母共享天伦之乐,才能与伙伴共创辉煌未来。

这个实质的背后是,通过这个情绪价值的营销,让用户更深刻感受品牌背后的含义,提升品牌美誉度。

3. 发力公益,持续提升品牌形象

这一次特康力的上市发布,作为一款能够增强免疫力的奶粉,第一批产品将发放到在这次疫情中做出卓越贡献的医护人员以及他们的家人、以及医疗机构院校师生手中,感谢他们这次对每一位患者不分昼夜不畏艰险地守护,感谢他们对全民健康做出的贡献。

品牌与公益的集合,既是社会价值的体现,也是企业责任的体现,通过这一举动更加彰显企业的责任心和做好产品的决心。

4. 发力KOL传播,通过KOL快速扩散,建立用户信任度

首次亮相的诸多营养学KOL背书输出用户专业参考建议,这背后也是因为该产品主打的是营养专业领域,专业的产品,找专业的人,专业的用户也因为相信KOL的信任,从而进一步加速决策,购买产品。

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特康力为什么会成为

日常保养饮品消费新爆品?

最后在文章最后做一个小小的总结,特康力这个产品,为什么将会成为日常保养饮品消费新爆品,我认为有如下2个原因:

1. 抓住和迎合了新消费人群对保养营养品日常化需求的机会

新消费人群有着对营养保健切身痛点和需求,从而与市场上没有信得过的高质量营养保健品这个矛盾之间的冲突,有冲突就有需求,就能产生优质的新产品,特康力可以说正好迎合了这一点,之后受到消费者喜欢也就不稀奇了。

2. 开创了新品类,成为品类破冰先行者

益生菌乳粉长久以来一直在用户心智中,是有品类概念的,但是没有一个高端品牌形象,特康力的出现很好的填补了这一空白品牌需求,让消费者在日常决策中,多了一个便利又可靠地选择。

基于以上2点,我们有理由相信,蒙牛特康力,一定会成为日常保养饮品消费新爆品。


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