透视腾讯看点“非遗守艺人”:信息流升级为生态之争

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-06-16 13:57

短短几秒、动辄数亿……不过疫情开始后的短短数月内,如火箭般蹿升的直播带货创造了一个个令人惊讶的数字的同时,也近乎将大内容行业的目光统统吸引过去。以至于很多从业者并没有关注到,曾一度引来各方下场厮杀的信息流江湖正再度泛起涟漪。

在此之前,我们曾提出一个“信息流江湖进入冷战期”的说法:在经历了2016年开始的那一轮“内容红利”之后。一方面,增量见底,使得扩张边际成本愈发走高,砸钱已不现实。

另一方面,生产端的“一处水源供全球”成为行业标配,导致内容渠道之间高度同质化。已然成型的市场梯队,外加马太效应的不断加剧,所以“下克上”的戏码几乎无可能上演。

换言之,下一阶段的竞争主题已经非常鲜明:从“量变”走向“质变”,才是促成“行业良性发展”格局的抓手?我们从腾讯看点最近的动作中看出了些许方向。

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“非遗守艺人”穿透次元壁

6月 13日,腾讯看点联合光明日报全媒体、光明日报文艺部发起一项名为“非遗守艺人”的活动。具体而言,一方面,腾讯看点会引入和加大对非遗内容创作者的培训和扶持,并以多种内容形态进行分发和推广,利用自身优势助力其全面发展;另一方面,也借助腾讯看点平台多样的受众面,挖掘更多非遗爱好者,助力非遗守艺。

据我们了解,与大多数内容扶持项目不同的是,腾讯看点并不是灵光一闪决定向非遗内容创作者伸出橄榄枝。而是在此次的活动正式发布之前,便已经并跑通了整个方案。

前期,腾讯看点便从多个渠道发力,挖掘出潜力优质非遗创作者。

首先,通过非遗类、手艺类创作内容和比赛挖掘创作者,如此次的“非遗守艺人”创作大赛。

其次,从外部引入优秀潜力创作者。比如:腾讯看点通过“看点聚星计划”等外部计划动引入行业头部大号、榜单top账号等,并予以针对性扶持。

此外,腾讯看点利用标签、关键词等内容聚合方式,从相关类型的内容中筛选和查找非遗相关账号,与创作者建立沟通后,持续关注并帮助其运营。

此次活动中,腾讯看点将非遗创作者纳入“聚星计划”、“优质计划”的扶持范畴。给予满足条件的非遗作者,百亿流量,最高流量收益及快速过审、优先审核、官方认证加V、算法优先推荐、冷启动流量加权等扶持权益。

从前期挖掘创作者,帮助其搭建账号及平台运营,到后期持续关注、沟通和扶持,可以说,腾讯看点对创作者进行的是全链路扶持。在诸多努力倾注下,创作者和优质内容挖掘确实得到了明显成效。

比如来自苗寨的银匠雪儿。1997年出生于贵州凯里的她,从小就跟着银匠世家第四代传人学习加工银饰。如今已能熟练地运用工具,将一块块银材打制成精美的蝴蝶、锦鸡、鱼、花等极富民族特色的各种银饰品。

今年2 月,腾讯看点开始针对性引入非遗手艺人,雪儿便是其中之一。通过1V1的运营对接,腾讯看点帮助其搭建平台帐号体系,进行了内容和标签的优化,在平台上找到了精准受众群体。

比如《母亲托手艺人给女儿打造手镯,谁都没想到女银匠竟然做了这个银饰!》就拿下了高达246W的播放量;而《天呐,女银匠祖传嫁妆居然值一套房,难怪没人敢娶!》达到230W播放量。

而在小步快跑的过程中,腾讯看点与非遗内容在传播环节产生的化学反应,不只是体现在基于信息流精准推送的特点,在数据层面让更多人了解到了非遗文化,挖掘出潜在受众;更基于社交场景,在内容互动之中,形成粘性,为非遗文化与时代主题之间建立起一条纽带。

比如雪儿,不仅入驻2 个月就通过自己的视频获得了1300多万次关注与50多万次互动,更基于网友反馈不断完善自己的作品,坚定了传播非遗文化的决心,形成了正向循环。

如果说苗寨银匠雪儿的案例还有着些许的“田园牧歌”的气息,那么地方级乔家手工皮艺非遗项目传承人乔雪师傅的案例,则让人看到了内容平台在商业上为非遗赋能的想象空间。

2017年,乔雪在宁夏银川市贺兰县洪广镇广荣村创办了乔师傅手工皮艺扶贫车间,带动300余名贫困妇女再就业进行皮具生产。在腾讯看点团队的帮助下,非遗日活动期间(6.1-6.13)她的内容曝光达到了700W次,视频总播放83万次。

相当数量的用户还在持续产出的视频中逐渐培养出了对于非遗皮艺文化和产品的极大兴趣。

商业才是最大的慈善。不难看出,腾讯看点这一次活动的成功,正是做到了将“输血”转变为“造血”。最新数据显示,腾讯看点日活跃用户2.4亿,日均内容消费量已达96亿。内容日曝光量254亿,人均单日使用时长58分钟。

充足的流量池使腾讯看点能灵活地进行资源的配置,所以其不再只是简单粗暴地给予流量倾斜,而是基于平台本身的优势,进一步为非遗内容创作者输出一套成熟的内容生产标准与流程,帮助其最终建起基于粉丝经济的商业闭环。

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次元壁的穿透力

从某种意义上说,动辄数百万的播放量证明了这样一个事实:即便是以往总给人以一副过于肃穆、刻板、趣味不足的非遗内容,也的确具备着出圈爆火的潜质。

问题来了:打着“传承非遗文化”为旗号的内容扶持活动不知凡几,但叫好叫座者却寥寥。腾讯看点的这一次尝试为何能真正将非遗传承从“立牌坊”变成“有转化”?关键在于次元壁的穿透力。

首先需要明确一点,非遗文化传承为何难?核心在于其不仅“慢”而且“繁”。

所谓慢,在于其诞生于物质匮乏年代,放到现在往往存在着学习周期长、生产效率低、生产流程长、实用性差等诸多问题。这使其难以满足当下这个快节奏,强调“即时满足”的社会需求,年轻一代再难以慢下脚步欣赏学习,更多只是浮皮潦草地看个热闹。

而所谓繁,源于非遗的保护与传承必须具备系统性。它并不是为单一环节搭建一个简单的温室将其保护起来,而是将整个产业链纳入其中,原料、工艺、匠人等缺一不可。

换言之,如此深厚的底蕴决定了,非遗文化的传承绝不可能一成不变尽数照搬,而是必须不断以当下主流的文化视角重新加以诠释,呈现新的风貌。

这一方面意味着平台本身必须具备完整全面的用户覆盖能力,而这正是腾讯看点的核心优势。

去年11月 18日,腾讯正式发布信息流内容服务品牌——腾讯看点,在为腾讯各平台提供信息流内容服务的同时,还为内容创作者和广告主量身打造了新的内容生态体系和商业解决方案。

具体而言,包括微信、腾讯QQ、QQ浏览器等应用场景,以及看点快报、看点视频、看点直播小程序等独立App在内,所有信息流都将统一归拢到腾讯看点这一服务体系中。

这背后的逻辑在于:资讯信息流短平快的特点,使其在生活节奏碎片化的大趋势下,成为了填补不同应用场景间隙的极好补充,越短的使用路径便能被用户青睐。

这一次整合,使得腾讯看点一方面拥有了覆盖各年龄层的信息流用户基本盘,另一方面通过各条产品线互相打配合,形成互补,获得了维度更丰富、更完整的用户画像。

也就是说,用户基数更大,构成分布更贴近网民,自然也就能挖掘出更多潜在内容消费者。

另一个方面则意味着,仅仅依靠“看不见的手”已经不能满足内容消费升级的大趋势。但凡想在行业中获得竞争力与主动性,就必然需要对内容产业链的上游进行管理与赋能。

而这也正是腾讯在将信息流全部统一到腾讯看点品牌下之后的主线任务:左手流量扶持,以活动推动垂类建设;右手铺设电商基础设施,建立商业闭环。

我们不妨做一个简单梳理:今年1 月3 日,“全年千亿流量、30亿现金补贴”的第一弹:看点春雨计划、看点天梯计划、看点聚星计划和看点MCN星推计划四项计划;

疫情期间,推出传递科学实用的防护知识,抵制谣言的“看点真知”计划;全年预计投入亿级流量扶持多领域的专业人士,打造良性科普生态,让读者“看点儿真知识”;

3月1日,联合人民日报健康客户端、健康时报、腾讯医典,推出 “防疫战”助战专家团招募行动,全面引入医生、健康科普作者,围绕疫情热点问题提供权威科普。

4月1日,则是拿出了“新游鉴赏家计划”为游戏内容创作者全链路扶持,通过版权共享、官方正版素材预授权、三端亿级流量扶持等,为内容创作者提供更大的发展空间。

而从5 月27日起,腾讯看点还推进了“主机高能团”计划,面向主机游戏爱好者征集优质内容,孵化潜力优质作者,以单机主机游戏形成内容生态,为用户提供硬核内容消费体验。

简单做了一个“流水账”式的盘点,我们不难看出腾讯看点在打法上有着鲜明的特点:其一,节奏清晰,每个月都有相应的核心逻辑;其二,瞄准垂直内容,打造标杆品类。

这背后的逻辑在于,只有在内容生产上做到足够垂直,才能在质量与深度上实现提升,最终实现以内容认可度提升用户粘性、固化粉丝,让创作者们不再“用爱发电”。

正如腾讯平台与内容事业群信息流内容生态副总经理崔津源在发布会上明确了未来一年看点内容生态的方向:“我们2020年的目标,就是让流量服务到每个阶段的内容创作者,让创作者的努力得到应有的回报。”

而基于腾讯看点内测的电商能力,入驻腾讯看点的内容创作者不仅能通过一系列的扶持计划与活动获得流量形成高粘性粉丝,更能将其变现为收益,最终形成良性的生态。

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从大水漫灌到生态之争

从最终的效果,到背后的打法与投入,在梳理了一遍如今的腾讯看点之后,其实不难发现腾讯在信息流上面的打法已经完全发生了转变。与前几年所谓的“内容红利”时期,各家动辄数亿补贴,十亿流量的打法相比更加有条理,更加精细化。

这背后其实暗含的一个趋势是:信息流竞争已从“大水漫灌”进入到生态之争,随之而来的便是平台必须从策略与打法进行全盘调整:

其一,早年的信息流市场重“量”,目的是降低信息获取成本,发展更大规模的用户基本盘;但是这一阶段性的打法已经被证实不再适合当下市场。无论是今日头条、百度App都在通过扶持优质的内容创作者,加码垂直内容,深挖内容护城河。

其二,以往输血式的扶持逻辑不再适用于当下的内容生产,必须赋予创作者造血能力,才能最终形成繁盛的内容创作生态。其中的区别在于,与早年“骗补”为主的羊毛党不同;

优质内容生产者更加注重价值感与收益的双重认可。比如上文提到的银匠雪儿,就在网友的支持下坚定了继续做非遗传播的动力,而这正是内容生态内生出的正向循环。

其三,要达成以上两点,核心在于重新重视人的价值,而不是放任博眼球的内容劣币驱逐良币。比如腾讯看点喊出了“让内容打动人心”的slogan就不是空中楼阁:一方面,鼓励对社会长远发展有益、给人正向影响的内容,比如非遗内容;另一方面,打造基于人、内容主题、IP、话题点、兴趣等维度的栏目,不再只是让充当喂养机器算法的“养料”。

说到底,打造优质内容生态,它不是一个简单的分分类,加V给个认证就能解决的问题。从冷启动,到赋能内容传播,再到完整的消费场景搭建,可以说环节缺一不可,其核心是建立起平台内生的商业生态。眼下看来,在布局上更加完整的腾讯看点已经提前搭上了下一趟列车。


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