从“鱼虎”相争到“鱼虎”帮,看游戏直播的风云变幻

作者: 小谦 来源: 小谦 2020-06-16 16:42

前段时间,斗鱼、虎牙在网课中植入游戏广告这件事被人民网点名批批评,转型不成,反而生生把在线教育这条路堵死,打着教育的幌子,一心只想着游戏变现,也是让外界笑掉了大牙。

其实,斗鱼、虎牙之所以“自毁前程”,也是病急乱投医,目前游戏直播行业整体大环境不好,再加上快手,B站们的搅局,虎鱼曾引以为傲的主播、付费用户不断流失。

看到“鱼虎”失利,作为斗鱼和虎牙的金主“腾讯”坐不住了!开始撮合两家合并。近日,有媒体报道称,斗鱼与虎牙的合并现已在推进中,而此次合并则是在腾讯的建议下实施,腾讯为何要这么做?相争数年的鱼虎真的能够握手言和吗?

成也“游戏”,败也“游戏” 斗鱼和虎牙面临“破圈”难题

在早期的直播行业中,因为押注游戏,斗鱼和虎牙得以发展壮大,一路走到了行业领头羊,但是又因为深耕游戏领域,导致如今平台变现模式单一,破圈困难,直播生态不完善,可以说,斗鱼和虎牙是成也游戏,败也游戏。

1、斗鱼和虎牙都面临着自身业务困境。5月份,斗鱼与虎牙一前一后发布了2020年Q1财报,根据两家的2020年Q1财报,虎牙方面直播收入占比94%,广告及其他收入仅6%;斗鱼直播收入占比93%,广告及其他收入占比7%。单从财报数据上来看,斗鱼、虎牙各项业绩表现趋近对方,两家除了单一的营收来源之外,虎牙直播收入首次出现环比下滑的情况。

从用户数据来看,随着流量红利的消失,游戏直播用户规模保持较低增速。虎牙和斗鱼Q1各自在PC端流失了1200万、950万用户,无疑对后续的直播收入和净利润增长,都带来了极大的经营压力。

2、游戏直播业务受挫之外,斗鱼和虎牙还面临着“破圈”困难。面对营收结构单一这件事,斗鱼和虎牙也在不断想办法补救,近年来,虎牙专门成立了PGC中心做自制内容,邀请娱乐圈艺人助阵,将内容拓展到非游戏方面。并且还推出新的游戏陪玩产品,还将大力电商直播领域。

但是每一个虎牙想圈地的池子里,都已有劲敌。就比如说游戏陪玩领域,比心陪练2014年就上线,如今用户规模已经超过3000万,大神陪练师超过300万。作为游戏陪练市场的后来者,虎牙并不具备优势。

相比于虎牙,斗鱼的目标就比较清晰,面对劲敌,斗鱼选择继续对以电竞为核心的优质内容进行投入,布局电竞产业链,依靠“主播日常直播+赛事直播+自制赛事”,试图构建自身的游戏产业生态。借助赛事,斗鱼签约众多职业选手,还投资游戏战队。

但是因为用户增长缓慢,体量趋于稳定的大环境,斗鱼此举并没有给自己带来多少裨益。其实,疫情期间,斗鱼也尝试过直播带货,但是疫情之后,就不见多少水花了,毕竟带货的本质是电商,而非游戏直播,带货最难的还是背后的供应链问题。

3、斗鱼和虎牙的头部主播接连流失,深陷合同纠纷。例如虎牙首屈一指的大主播骚男进军B站,声称要做一名up主。“斗鱼一姐”冯莫提也入驻B站,首秀就取得了好成绩。反观斗鱼和虎牙,不仅内部优质主播流失,而且还深陷合同纠纷中,例如前段时间斗鱼和韦神的合同纠纷终于停止,可结果却是斗鱼倒赔韦神数百万的直播工资和礼物分成,类似的现象,在斗鱼、虎牙等平台屡见不鲜。

其实,主播们跳槽无非蛋糕不够大,说白了就是游戏主播变现路径狭窄,相比于斗鱼、虎牙来说,快手、B站们有钱,有完整的直播生态,给了主播更多变现的可能。头部大主播们舍弃单一的游戏直播平台,加入一个有直播生态的平台,也在情理之中。

在线教育赛道被在自己生生赌死,疫情期间兴起的直播卖货也不是长久之计,再加上主播和付费用户的流失,可以说,“鱼虎”危矣!

“鱼虎”相争到“鱼虎”帮 此次合并也是为了利益最大化

作为游戏直播行业的两大巨头,“鱼虎”相争已是常态,多年的深耕已经让双方在这一市场上如鱼得水,无论是盈利模式还是业务结构,斗鱼和虎牙也越来越难分伯仲。不过,随着快手B站们的涌入,问题的关键早已不是彼此。

根据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》显示,我国游戏直播的市场增速近年来却一直处于下滑的趋势,其中2017年,我国游戏直播市场规模的增速曾达到188.5%,而到了2019年便下滑至34.7%,预计2022年将进一步降至20%以下。

如今游戏直播行业整体大环境不好,增速变缓,游戏直播的用户增长红利正逐步消失。

在游戏直播不景气的同时,隔壁的直播带货却打的火热。从企业家、明星,到网红、素人,都蜂拥进了带货直播的赛道。行业研究机构艾媒咨询发布的报告显示,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长121.53%。

除了直播带货的碾压式挑战,抖音和快手B站们在游戏直播赛道上取得的傲人成绩也让斗鱼和虎牙深忧。

早在去年7月份,快手游戏直播日活就已经超过了斗鱼和虎牙之和(虎牙1100万,斗鱼1500万),达到了3500万。根据快手研究院数据,截至2019年12月底,快手游戏直播日活已经达到了5100万,继续大幅度超过虎牙和斗鱼。

目前,快手一直在加码布局电竞领域,创办自制赛事等,现已推出“电喵直播”、“百万游戏创作者扶持”计划、并且相继拿下了《王者荣耀》职业赛事、《英雄联盟》全球总决赛以及2020年KPL赛事的直播版权。

“后浪”B站也看好游戏直播领域,砸重金而来,花了8亿重金买下LOL总决赛三年独家直播权,还引入了游戏MCN大鹅文化原CEO王宇阳和COO王智开加入B站担任直播事业部的负责人,签约游戏圈头部主播。

除此之外,B站还将刚退役的金牌电竞选手Uzi收揽旗下,6月5日,一条Uzi入驻b站的1分35秒的视频,截至目前为止,已突破800w的播放量,4.3w条弹幕,将近6w条评论进了B站。

快手都在游戏圈里混的如此风生水起,字节跳动也不会错过次机会,除了常规的流量扶持外,字节跳动还直接撒钱招募公会和主播,收购游戏公司,并且发布“绿洲计划”,自研游戏来解决游戏版权问题。

面对快手、字节跳动、B站的强势追击,“鱼虎”放弃了早期敌对的态度,寻求合并或许不失为一条好生路。

如今,在爆发式增长期过去之后,经过洗牌的游戏直播市场已经相对稳定。熊猫、龙珠、火猫、战旗已经陆续退出,虎牙、斗鱼两大直播平台角逐行业第一位置。

据《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模分析》显示,目前的市场玩家仅剩数十家,同时市场格局既定,形成虎牙和斗鱼双雄争霸的局面,二者的市场占有率分别达到45.9%和36.5%,其他平台的市场占有率均在10%以下。除了体量相近,双方的营收结构也极为类似,这也为双方合并打下了基础。

左右手互搏,这是腾讯不愿意见到的,与其相互厮杀会浪费精力和时间,不如合并起来,抱团取暖共同御敌。

力促“鱼虎”合并 合并是腾讯的致胜之法?

尽管腾讯官方还未出面证实消息的真假,但资本市场已经投出了“赞同票”。从商业角度来讲,两家游戏直播巨头合并实际上是大势所趋。而且两家合并,背后最大的获利者也并非这两家平台,而是二者共同的股东腾讯。

目前,游戏直播市场以及斗鱼与虎牙各自的发展格局已基本形成,二者再继续互相竞争意义并不大,此时若能根据两个平台的差异及优势进行整合,形成互补与联动,一来能在游戏直播市场形成更大的市场竞争力和话语权,帮助旗下游戏等相关业务的发展,同时也有机会衍生出新的可能性,找到更多利润增长点。

事实上,腾讯曾两次推动虎牙、斗鱼合并。第一次是为了避免斗鱼在上市后与虎牙出现股价竞争的问题。第二次则是怕市场份额被游戏直播日活用户超过虎牙、斗鱼两者之和的快手抢走。但是,这两次合并最终都不了了之。

但如今面对B站、抖音和快手等强敌环伺,腾讯终于坐不住了。本来腾讯在短视频上面就已经失利,对于短视频用户时长的分流,腾讯想尽办法想要在短视频上扳回一城,可惜屡屡扑街,仅2018年就推出了12款短视频APP,但是都没有掀起什么水花,无论在用户量、内容生态还是技术体系上,都无法与对手抗衡。

在短视频赛道上不敌对手就罢了,但这次面对头条系在自家游戏赛道上的抢占,腾讯更是忍无可忍,推动斗鱼虎牙合并的背后,是腾讯近年来对战略投资企业的管理收紧,也是腾讯对于PUGC(专业用户生产内容)这块短板的需求。毕竟,腾讯曾经选择花费巨额资金投资虎牙和斗鱼,就是想独揽市场。

腾讯为了两家合并也是做足了准备。在股权方面,腾讯依靠4月初的增持扫清了欢聚集团的“障碍”,同时成为斗鱼、虎牙的第一大股东。在业务方面,腾讯长期担任斗鱼、虎牙的最大机构股东,无论在电竞赛事、游戏推广、主播管理上,都经历了长时间的磨合,如今腾讯带头推动合并,难度较小。

但是,若斗鱼、虎牙真要合并,等在前面的,还有垄断这重难关。按照斗鱼与虎牙各自拥有的市场占有率进行计算,二者累计已占据超八成的市场。而斗鱼与虎牙均在美国上市,且美国资本市场对于垄断的监管较为严格,假若斗鱼与虎牙真正完成合并,也令业内好奇这是否会涉嫌市场垄断。

在未来,如果虎牙和斗鱼真能实现合并的话,不仅腾讯能在游戏直播领域保持霸主地位,而且虎牙和斗鱼也将面临一个崭新的局面。

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