快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-06-16 20:56

上次说快手,还是董明珠在快手直播带货,5月10日半小时卖了一个亿,成功挽回了此前在抖音直播只卖出22万元的滑铁卢败局。

快手也通过这一事件,成了一众大咖企业家直播带货的首选平台。

如今看来,快手的深潜,彼时才刚刚开始。今年618赛程已过半,快手在6月15日突然发力,与京东联合启动“双百亿补贴”,6月16日落地首场活动“京东快手品质购物节”。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

看上去确实很突然,但细想一下就知道这是必然的。

快手作为从直播平台转型为直播电商平台最成功的一家,向前继续挺进是题中应有之义——百亿补贴,是绕不开的电商关键词。

在此之前,还没有一家纯直播电商平台宣布百亿补贴,可以说,快手率先进入了电商深水区。

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百亿补贴,不只是钱的事儿

补贴不是新玩法,前两年烧钱换流量的互联网企业如今所剩无几,普通用户也意兴阑珊。一种“无可奈何花落去,眼看他楼起又楼塌”的既视感。

电商补贴与出行补贴又有本质区别。电商补贴的钱不是白烧的,因为购物是刚性高频需求,无论对用户的引流还是留存都有天然优势。自从那个主打五环外下沉市场的app把补贴玩成了电商标配,百亿补贴就再也不是钱的事儿了。

淘宝、苏宁等巨头放下身段,陪着新平台一起百亿补贴,既有被动入局的无奈,又体验到了真香定律。今年618,聚划算早早开启了百亿补贴,加上刘涛率领的一众明星主播团,生意做得风风火火。苏宁也早就打出“J-10%”作战指挥部的红旗。

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奇怪的是,他们的重拳出击没有引来预想中的声量,对手没接招。

对手没钱是一方面,对手在憋大招是另一方面。倪叔说了,百亿补贴不只是钱的事儿。在2020年后疫情时代,通过新打法深度激活经济复苏才是更高的追求。之前快手在这方面可谓功不可没——一名巴拉巴拉线下实体店加盟商受疫情影响转向快手线上直播带货,月入40万元免遭破产;尚品宅配在快手一场直播锁定一亿元成交额;快手生态服务商大会以及超级品牌日,激活了千万级单品以及十亿级交易额,对基层市场的经济复苏生生趟出了一条绿色通道。

后疫情时代只有这条通道还远远不够。快手在这个节骨眼上入局,可谓进入了电商最核心的部分,也是最考验平台内功的部分。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

这种举动看上去是充满冒险意味的。快手不缺激情,他们需要更稳的打法。联手京东,看上去就是对风险的对冲。

对于快手而言,打百亿补贴标志着平台的再进化。从直播平台到直播电商,再到电商新平台,这种进化是快手的埋头深潜。对于快手的品牌而言,却是急速上浮。所有这些变化,都将在双百亿补贴的新打法中得到印证。

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快手京东双百亿补贴,新打法博出位

毫不夸张地说,倪叔认为快手京东双百亿补贴是今年618最叫人兴奋的事件。它在方方面面都透露着商业隐喻。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

双百亿补贴最简单直接的理解就是,两个百亿补贴叠加在了一起,消费者能在两家平台上买到理论上全网最低价的品质好货。

都两个一百亿叠在一起了,如果不能干到最低,不符合常识。

再说货,京东对品牌货源的把控与优质物流历来是强项,这也是快手选择联手京东继而实现品牌上浮的重要考量。

6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

一个月前苏宁“J-10%”作战计划发布之后,京东的回应有点顾左右而言他,当时倪叔以为京东力有不逮,现在看来,是在憋大招。

2020年直播电商风口乍起,快手、淘宝、抖音三分天下,引得一众传统电商平台纷纷下水,颇有当年拼多多打响百亿补贴之后大家被拉下水的壮观场景。

京东也在跃跃欲试,可是正如几天前倪叔在《京东痛失618》中提到的观点:他们的创新力不足是迟迟未能在直播领域有所作为的核心掣肘。

如今与快手联合发动双百亿补贴,算是一步好棋。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

对于双方而言,各取所需。快手实现了品牌货源的供应链保障,这对于直播电商平台是至关重要的。联想起之前罗永浩在抖音带货,发蔫的鲜花送到手,用户骂娘骂得老罗不得不自掏腰包赔偿用户,还就此封杀了那家鲜花品牌。根源就是直播平台没有自己的货源供应链保障,主播没办法彻底隔绝这种屡犯天条的劣币品牌,平台也没办法。

快手看到了这种隐忧,选择牵手京东,也是出于解决这一痛点。

在新打法上,人货场的老调子也因为双方联手而有了新定义——人,快手主播不用自己选品了,京东提供了品类池,主播按照分销系统在品类池中拿到品牌,直接开卖;货,来自京东供应链的品牌好货,再加上双百亿补贴,自带吸引力;场,两个互有长短的平台融为一体,催生出618格局最清晰的购物场景。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

快手的老铁文化和粉丝运营本身就是颇有优势的电商场景,与抖音的全屏内容展现、机器算法推荐等“大力出奇迹”玩法比起来,快手的“个性化”“强粘性”“主播信任度”等精细化优势在卖货时转化率与受控度更高。此番联手京东,又解决了好货选品与供应链后顾之忧,理论上是一次完美的商业互补。

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快手下一步

种种迹象表明,快手是有野心的。

如果不出意外,快手将不满足于直播电商三分天下的现状,而是要进化为新电商。这条路,在如今的巨头弱冠之年也曾上演过。

快手新电商的路已经初露端倪:取道京东这样的成熟电商平台,本质上就是要抓住现有直播电商平台的通病——供应链不在场。

快手深潜:联合京东进入百亿补贴深水区

解决了这个核心问题,再加上快手既有的平台流量与独特的老铁文化,新电商的场景充满想象力。

之所以取道京东,除了现实层面的考量,品牌层面也占了重头——快手在低线市场的深耕已培植了大批用户,如今随着京东对品牌好货的把控以及渗透至县乡的优质物流体系,对于快手自身的品牌提升将带来重大擢升。

品牌认知一旦破圈,快手就会在激烈的竞争中脱颖而出。品牌好货+快手应用内外的分销体系,将养成一个新的商业生态。在这里倪叔要大胆预测一把,快手下一步会成为新的独角兽。

这个独角兽,不仅是催生出“人+货+场”的新载体,既是内容平台,又是电商大本营。从更高层面来看,也许,一种新的、下一代商业平台会就此出世。


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