医美议题的时代新解是什么?

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-06-16 23:12

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

爱美之心,人皆有之,在容貌上「做文章」是相当古老的话题。

考古学家在原始人类的遗址上发现过用贝壳和兽牙制作的装饰串珠,战国时有盛极一时的「粉敷面」、「黛画眉」,隋唐、明清,美容美妆的技术和商品也是在迭代演进。

时至今日,现代医学和科技的发展,将人类变美的能力推上了新的台阶。是的,医学美容。

庞大的人群需求基础加上颠覆式的美容效果,带来了前所未有的增长——毫无疑问,医美在今天已经是十分热门的社会话题,同时也是一门数千亿的庞大生意。

但和许多高速增长的行业一样,这个过程中伴随着一些混乱、无序,还有许多令人唏嘘的个体案例。

「更好看」这样一个古已有之的追求,似乎从未像今天这样,引起众多的讨论和争议。

时代议题的答案在哪里?

01 从一条广告说起

前段时间「互联网医美第一股」新氧的一条广告片引起了公众讨论。

广告中一位父亲和女儿对坐,互相看着对方一言不发,父亲在沉默良久之后只说了一个字,「行」,女儿也终于露出了笑脸。

广告至此结束,打出「新氧专业,爸爸支持」的字幕,来龙去脉就是女儿想要做双眼皮手术,父亲主要的担心是没有保障,怕不安全,但最终在做了深入了解后答应了女儿。

网络上对广告出现了几种不同的声音,一些网友是认为女儿单眼皮挺好看,没必要追求双眼皮,一些网友认为做医美前征得家人同意然后达成一致,是蛮有创意的商业广告,还有一些网友认为视频内容很好,但是作为商业广告来说可能不是特别合适。

就短片内容的层面来说,笔者认为一方面反映出的就是父亲对女儿的包容和关爱,另一方面,女儿想做双眼皮的缘由是来自于个人对「好看」标准的不同定义。说白了,姑娘自己觉着双眼皮更好看,我们予以尊重是合适的态度。

那么,以「广告」的角度来看,新氧想传达的是什么?

从视频结尾的文案上来看,笔者认为做出以下两点解读应该是没有太多争议的——一是新氧传达了医美行为首选专业机构和平台,这是在如今鱼龙混杂的医美市场的正确引导,我们应该点赞。二是新氧做了一个促销节日,最近会有优惠折扣。

有声音认为广告有引导未成年人整形之嫌。其实大可不必如此片面,从47秒的视频来看,可能更想传递的是在医美需求如此旺盛的今天,如何帮助父母了解正规医美,不在医美消费上树立子女和父母之间的对立。

归根结底,从这些争议和讨论之中能看出来,目前社会对于医美相关的议题还有着很多不同的见解和看法,在公共舆论场上也没能形成足够广泛的共识。

这时不妨抽离出来,来看一些比较确定的趋势。

首先是从产业发展上来看,医学美容行业正在高速发展。根据艾瑞咨询发布的《中国医学美容行业洞察白皮书(2020年)》,中国医学美容市场规模在2012还是298亿元,但是在2019年已经达到1769亿元人民币,预计在2023年将达到3115亿元人民币,年复合增长率达到16.8%。

根据世界银行发展报告,当一个国家的人均收入超过2000美元之后,即进入到中等发达的小康社会之后,对医学美容行业的需求就会增加10% 左右,并且会以这个速度每年递增。

中国的人口基数和经济发展程度决定了,医美行业在未来5~10年内,都会保持相当可观的增长速度,这是一个基本事实。

其次是从供给端来看,占据目前市场过半收入的手术型医美项目,仍然需要很高的执业门槛。

执业医师作为高度专业工种,人才培养需要时间,一个正规医师从本科算起到博士毕业就需要8~10年不等,此外还需要时间来积累临床经验。

以上两点作为基础,归结起来就是供需之间发展不对等的矛盾,也是行业发展没有跟上时代需求的矛盾。

也正因此,有了黑诊所、黑医生滋生的空间,造成了大量整形失败的案例出现,衍生出了许多的社会问题,并且使得医美行业在一定程度上有被污名化的趋势。

02 为什么需要「产业平台」

伴随着需求端的爆发,2015年起,以社区内容分享和线上线下导诊为主营业务的医美App开始大量出现。

在线下集中医美医院和从业医生等资源,提供品牌、营销和导流等服务,在线上则主要通过打造内容社区,让求美人群分享经验,减少消费者的信息不对称,增加黏性,进而通过提供咨询服务或者电商,完成变现转化。

混战之中,新氧凭借较为扎实的社区内容运营以及医美机构服务能力成功突围,并在2019年率先登陆纳斯达克,也被业内称为「互联网医美第一股」。

2020年 5月 18日,新氧科技发布的2020Q1财报显示,新氧一季度总收入为1.83亿元人民币,超出了业绩预期。

从某种程度上来说,以新氧为代表的这些平台之所以能够出现,正是来自于「需求会创造与之适合的供给」,在消费者和医疗机构之间起到弥合作用,减少信息不对称,降低交易成本。

但这还不够。

针对时代议题,新氧也在给出自己的答案。今年5 月新氧科技董事长兼CEO金星表示,新氧将会采取「全开放、新生态、共治理」的战略方向,完成从电商平台到产业平台的转变。

简单来说,新氧打算更深度地介入到产业链上游,增强对服务的把控程度,并通过开放产品研发、平台内容建设等等,成为「产业中台」,推动行业的正向发展。

目前新氧App平均月活跃用户达到417万,同比增长117%。平台付费医疗机构数为3295家,同比增长22%,平台信息服务付费机构数为1862家——从商业逻辑上说,同时连接着供需两端的平台,也正是推动行业更加规范最合适的角色。

具体而言,在对抗黑医美的关键议题上,新氧采取了一系列动作。

比如说新氧针对社区内容搭建完整的风控和治理体系,对虚假内容和刷评价等行为进行限制以及审核出清,并且给到消费者明确的风险提醒——在新氧最近更新的8.0大版本中,APP开屏启动页以及用户的日记页面等多个渠道上,都明确给到了风险提示,提醒用户医美存在的风险。

又比如,日前新氧捐赠了1000万元用于启动医美公益救助项目,在全国范围开展因医美事故、后天损伤或先天畸形等需救助人群的医美修复行动。截止6 月12日,已经有50多万人关注到该公益项目,6500多人登录公益救助通道,初步审核筛选的申请者有97位。

而在这之前,新氧在2016年就率先发布了医美保险相关产品,满足医美人群的需求缺口。

在金星看来,医美行业的线上化程度一定会不断加深,而行业当下的一些混乱,也同时意味着改造进步的空间。

新氧作为深耕医美领域的垂直平台,机会也在于此。

03 行业发展需要时间,不妨让子弹飞一会儿

行业的发展有其客观规律。

中国在改革开放以来,在短短四十年时间里创造了世界瞩目的腾飞奇迹。但也应当看到,经济数字只是衡量产业发展的一个方面,在迅速引爆的市场化进程中,必然会伴随着市场先行一步,将监管环境、服务规范「甩在身后」的现象出现。

归结起来,商业世界里的许多要素,想要建设完善需要时间——规则建立需要时间、在行业内推广并成为规范需要时间、供给端的产能提升需要时间、消费者形成心智也需要时间。

实际上,一个健康发展的医美行业,应该是一个让人们感到更加自信和快乐的行业,技术拓展了人们求美选择边界。消费者们通过医美调整,能够以更好的心态来迎接人生的不同阶段。

和许多垂直领域领先的平台一样,新氧与医美议题建立起了比较强的联结关系,马太效应使得新氧获得了更高的公众讨论度,但同时,也或多或少让平台承担了一些「无限责任」的舆论预期。

应当看到,像新氧这样的领先平台,正在加大治理力度,建立起信任的屏障,扮演好带头人的角色。行业的良性发展会加速黑市萎缩,让劣币逐渐出清。

值得一提的是,不期而至的疫情已经给行业带来了新的变量,疫情严重的时期,国内许多医美机构关门歇业,一些不合规的、抗风险能力差的诊所被加速出清。与此同时,和零售餐饮、教育等行业一样,这个行业的线上化进程也在提速。行业迎来新的局面,或许不需要等待太久。

我们不妨让子弹飞一会儿,多一点耐心。


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