京东的C2M新路线,电商助农的“新基建”

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-06-18 10:21

一场突如其来的疫情,曾为几乎整个社会都按下暂停键。如何将生产销售搬到云上,成为了过去数月以来萦绕在千行万业心头的主旋律。电商行业的“云购物”吸引众多巨头下场厮杀,娱乐行业“云蹦迪”支撑着从业者们熬过至暗时刻,教育行业的“云辅导”则安抚着万千学子与家长的焦虑。

尽管跌跌撞撞,但借着此前已有的基础设施,大多行业终归在“上云之路”有了不少成功案例。但关系到最广大老百姓柴米油盐的农业的数字化进展,却走的是磕磕绊绊。

一方面,在平台与各级政府的强势介入下,农产品大量滞销的燃眉之急的确有所缓解;

比如,今年2 月,广东省徐闻县县长徐康秀就在拼多多助农直播间2 小时带货25万斤菠萝;4月,朱广权与李佳琦搭档在央视新闻公益专场2 小时实现4000多万元交易额;罗永浩一分钱义卖湖北脐橙,11秒 售出12.3万件共60万斤湖北脐橙。

这一系列数据说明,农产业在流通环节的确有极大的数字化潜力。但另一方面,在防疫常态化的大背景下,纯公益性质的电商助农无疑将面临严峻考验;因为“慈善红利”只是一时的,远远无法维持稳定有效的助农机制。

在热度逐渐散去之后,农产品上行的暴露出的顽固问题依然亟待解决。长远来看,基于供需两侧的个性化需求,打磨出符合市场逻辑的商业模型,才可能真正推动助农实现商业与公益的两全。

长期、可持续、用户需求,这一系列关键词正是日前宣布升级的京东“京心助农”项目的核心。而在我们看来,这一项目所秉持的C2M思路可以说为电商助农的转型升级树立了标杆。

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三年收入增长五成

“京心助农”宣布升级

在刚刚过去的6 月12日,京东低调地举办了这一场发布会。在我们看来,发布会不仅没有像不少同行一样“放卫星”,大量的数据和调研结果的公布,更是让人感觉处处强调务实和落地。内容不少,我们先做个简单梳理。

其一,宣布将“京心助农”项目正式升级为长期战略,提出将在助农过程中大力发展用户需求反向定制的赋能效应,也就是在行业内简称为C2M的模式;

具体而言,京东将通过大数据分析用户需求并反向输出至产地,以此指导种植、生产端。通过全渠道实现标准化,提升产品品质,最终实现3 年内带动项目覆盖的农人收入增长50%以上。

其二,发布《电商农产品销售报告》,指出疫情下农产品线上销售逆势增长;

通过分析2013年至2020年 5月近7 年的电商农产品的销售趋势,数据显示;疫情之下农产品线上销售额逆势增长,生鲜电商渠道销售占比提升17.6%;其中,京东增速明显高于大盘,肉禽蛋增速达301%,比全国平均增速多出近4 倍

这其中有一些细节非常值得注意。其一,京东使用的措辞是“升级”;因为这并不是京东首次发力农产品上行。全面涉足生鲜领域之初,京东就开始通过“买手制”,原产地寻找、直采优质产品。

彼时,京东买手团队发现农产品上行面临物流、品控、标准、推广等诸多难题,这才有了“京心助农”的雏形,通过打磨供应链能力突破地域限制,将查干湖鱼、精气神黑猪、烟台大樱桃、乳山生蚝等爆款送到了全国消费者的餐桌之上。

其二,疫情期间,京东生鲜的基础设施发挥了巨大作用;比如,丹东草莓、海南芒果、秭归脐橙、恩施土豆等生鲜农产品因为上行之路中断而滞销后,在京东生鲜立即响应的“全国生鲜产品绿色通道”帮助下,大大缓解了滞销问题。这一方面印证了,加码供应链能力的路线的正确性;

正如京东集团副总裁、7FRESH业务部负责人王敬表示:“京东生鲜在产业扶贫助农方面具有天然的全产业链优势,农人接受到的也是全方位的支持。”

基于前期的积累的经验,以及在“压力测试”之下敏锐洞察到的行业的痛点,这才有了“京心助农”的升级。从幕后走向台前,既是基于既有能力下的顺理成章,也是树立标杆的责任所在。

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为什么京东认定C2M思路

如果仅从京东自身的角度去论证C2M对于电商助农的合理性显然有失偏颇。毕竟,如果从纯路人的角度来看,京东这一路线似乎有“路径依赖”的成分在。但实际上,在我们看来整个市场的大环境,其实必须以C2M这样的“重模式”才能推动改变。

首先是渠道问题,“轻模式助农”,助的不是农而是中间商;

所谓“轻模式助农”,是助农1.0时代的常规模式。其核心是平台不自营,不参与上游环节,而是仅仅作为流量的分发者,只做互联网最原始的撮合交易的生意。

这样的好处很明显:投入小、风险低、灵活性高。但最大的问题在于,货源、仓储、物流等环节高度不可控。而这恰恰是生鲜类的死穴,过去几年已经有多少生鲜电商死在了供应链环节。

比如在知乎“如何评价肺炎疫情下各平台上线的农产品「助农」活动?”提问下,大量高赞回答直指不少平台的助农项目存在货不对版、虚假发货、产品严重质量问题等问题,不少用户更是激进地表示以后只要见到“助农”二字一律绕道,默认作为骗子处理。

这解释了京东增长远超大盘:核心优势是全产业链,从源头直采,到流通环节的仓储、物流再到最后的销售,都能做到高度掌控,从根源上杜绝投机者打着助农的幌子以次充好。

具体而言,京东会在入驻、标准、包装等方面,制定详细的全流程农产品质量标准,直接从源头帮助农户提升商品质量;同时,基于完善的质量管理体系,京东会在入驻前组织农户进行质量标准相关的培训,并提供产品包装和物流配送解决方案。

以水果为例,京东对于重量、大小、分级都进行了详细的规定,农户只需要以此品控标准进行包装,并在后期的进行针对性改良,便能更好地在销售中获得口碑,形成复购。最终,消费者提供高品质产品,打造出产地品牌,提升溢价能力,形成产业发展的良性循环。

其二是信息不对称问题导致供需失调。

滞销的发生,一方面的确因为疫情这类客观的黑天鹅阻断了上行通道,但更多时候?“XX滞销,帮帮我们”的背后是产销两端的信息脱节所致。往往是上一年行情较好,来年便大规模加大种植,最后供需失衡导致价格上不去,甚至严重滞销。

而京东此次升级的一个关键词便是“整合”:包括7FRESH七鲜、京东超市、京喜、京东直播、京东秒杀、东东农场、京东物流、京东数科、京东智联云等业务线全线参与其中,形成了一个毛细血管式的灵活体系,能及时采集、分析市场动向,并及时作出反应。

其三是核心层面,助农的核心是提升产品溢价,重构利益分配;

国内市场的一个普遍情况是,农产品产业链存在严重的利益不合理分配。产供不在一体,这意味着农户的收益与风险的严重倒挂,销量再高都处于利益分配的末端,但却需要承担诸如滞销带来的损失,甚至出现守着最好的产地,却只能将农产品贱卖的情况。

京东的C2M思路核心便是通过提升农产品溢价能力,重构农产的利益分配;一方面,京东通过大数据,指导农户生产什么、如何生产、生产多少,并为助农产品建立标准体系,从源头保证了最大化农户的投入的劳动力价值;

另一方面, 加大物流和冷链仓储在农村地区的覆盖,以及依托智能供应链的全渠道销售通路,推动助农产品规模化、标准化、品牌化发展;

同时, 未来三年内,京东还将打造百亿级流量池、培养出100万农业电商人才、共建10万农产品直播基地;同时推出一整套品质助农措施,为农产品“出圈”保驾护航。

这意味着,以往农产品上行过程中大量的冗余环节被直接打掉,使得供应链大大缩短,建立起了消费端与生产端的直连。以往养活了大量中间商的利益环节被留在产地。

这意味着,农户能真正分配到匹配劳动投入的利益,提升推动农产品品质升级的积极性,最终真正打响产地品牌,打造出更多的“跑步鸡”。

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C2M获将成为电商助农必经之路

聊完了京东以C2M发力助农背后的逻辑,有必要切换到更全局的视角,好好探讨一下在升级成为常规战略之后的京心助农,究竟会为京东乃至全行业带来怎样的化学反应。

首先,对于京东而言这是对企业价值股的又一次强化;

不仅刘强东本人一直有着“宿迁人民的好儿子”的标签,为宿迁提供了大量的就业岗位;在扶贫和助农方面,京东也可以说是国内互联网企业中最为积极的:

从早年的捐钱捐物;到以产业技术为贫困地区提升造血能力,打造跑步鸡等爆款;以及日前宣布启动的每人每年1000元的医药补贴工程,都是其感恩文化的极好体现。

其次,京东的C2M助农模式能在行业中起到标杆效应;

正如摩根大通高度评价京东2020Q1的业绩表现:“京东是疫情期间表现最好的电商平台”。实际上,京东的线上农产品销售一直保持着高速增长:

2019年,京东平台上农产品成交额比2013年增长了200倍。而按照上半年增速推算,哪怕是疫情之下2020年的线上农产品成交额增长还是会高于2019年。

这意味着,智能供应链、智能物流能力不仅助推了京东生鲜保持高速增长,还验证了这一路线相对于传统的“轻模式助农”有着显著优势,具备成为战略项目的价值。

正如京东集团副总裁、7FRESH业务部负责人王敬在发布会上表示:“我们还是希望通过价值链的重组,能够给中国农业从京东的角度上树立一个较好的产业发展模式示范。不能说我们代表中国农业的发展模式,但是期望能够有一定的示范作用。”

最后,现代商业的正常运转,必然需要建立在信任之上;

但纵观当下,“助农”标签被良莠不齐的从业者滥用,已经逐渐开始变味。在我看来,京东的现在率先站出来,基于自身目前手握最大的自营生鲜平台+线下全渠道门店推动行业的变革:一方面,向上惠及农民重塑信心;另一方面,向下重建消费端信任,对于全行业回归良性发展而言都是一件好事。


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