电商助农摸底考,天猫618的“造血式助农”样板

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-06-19 10:22

突如其来的疫情,为全社会踩下一脚急刹车。在必须为线下场景加上一道道保险,将疫情防控固化为“新常态”的当下,为千行万业插上一双上云的翅膀,成为不少科技企业的主旋律。

在实时互动直播等技术的支撑下,教育行业拿出了“云辅导”,娱乐行业兴起了“云蹦迪”,招聘行业上线了“云面试”……尽管难逃体验打折、用户流失,但终归是诞生了不少成功案例。

但在真正关系到万千家庭柴米油盐的农产品“上云”路上,却依然走得是磕磕绊绊。

一方面,在疫情“战时”的确发挥了巨大价值;比如农业农村部市场与信息化司司长唐珂就曾在3 月10日披露,针对疫情引发的农产品销售难,农业农村部组织行业协会、批发市场、大型电商、龙头企业开展应急促销,推动了线上线下销售出85万吨农产品。

但另一方面,“应急促销”却难以转化为可持续机制;从全民抗疫到针对性防控,“吆喝式”的助农如何维持热度?目前的农产品上行模式,是否能适应品类更迭以及用户需求的个性化?

换言之,尽管已经喊了很多年的“电商助农”口号,但纵观整个产业链条依然有大量痛点亟待解决。而疫情则像是一场不得不面对的大考,为行业呈现出了下一阶段助农的发力方向。

这其中,阿里或许是最值得分析的样板。

多年深耕之下,阿里已经悄悄占据线上农产品销售市场中占到了75% 的份额。在此次天猫618中,淘系更是不在矜持,推出了多项硬核措施,这也为我们提供一个观察视角,一窥阿里战略以及中国农产品上行方向。

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不再“矜持”的阿里

分析阿里在农产品上行的布局与打法之前,势必要对今年天猫618的农业战绩进行一个复盘,梳理出其中的一些蛛丝马迹。

首先是6 月1 日天猫618开卖第一天,数十种水果单日销量超过50万斤。桃子、芒果、苹果、哈密瓜、柠檬、甜瓜、樱桃、荔枝、百香果和火龙果,是销售数量最靠前的十大水果。

其次,很多新场景得到应用,今年天猫618首次将主互动游戏“理想列车”设置为助农主题,消费者通过开车解锁游戏后,进入车厢就是各个省市的特色农产品。 值得一提是6月 9日,在天猫618“理想列车”寻味浙江直播间,18公斤达氏鳇鱼子酱以61.8万拍出,创下了史上最大份鱼子酱的成交记录,成为了淘宝直播间卖出的“最贵农产品”。

而更值得关注的是, 许多消费升级品类也出现了销售的爆发。比如,在6 月1 日当天,不只生蚝成交同比增长53%,鲍鱼销售同比增长更是高达121%,鳗鱼同比增长高达454%。

这只是不再“矜持”阿里在宣布启动618以来,创下一系列销售记录中引起我们注意的三个。

一方面,让外界看到其于农产品上行还有巨大潜力可供挖掘;更重要的一方面是,“阿里式助农”不仅能实现“质变”,能真正做到了推动助农事业的“量变”,我们以此来看:

其一,基于目前国内最大的电商用户基本盘,阿里有着足够的农产品的消费需求,商业变现能力极强;数十种水果日销量超过50万斤,意味着在助力农产品上行之中,拥有极强的订单爆发力。

其二,阿里电商的用户覆盖面广;相对于生蚝,鲍鱼,尤其是鳗鱼有着典型的消费升级型特征。这不只体现在单价上,后者更为复杂的烹制方式,对应的是对于生活品质要求更高的人群。后两者的高速增长,这意味着阿里电商平台的用户具备承接上行农产品品类扩充的基础,并且可以激活消费新需求,带来增量。

其三,淘宝直播等新场景潜力巨大,具有推动国产高端农产品打响名声的潜力;作为高端食材的代表,鱼子酱与西方饮食文化密不可分。但实际上,全球鱼子酱产量六成由中国贡献;此次直播以61.8万元拍出千岛湖鱼子酱,无疑有助于提升国产鱼子酱的关注度。

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电商助农的三座大山

众所周知,中国的农业数字化水平依然很低。《中国数字经济发展与就业白皮书(2019年)》数据显示,2018年工业、服务业的数字经济占行业增加值比重分别为18.3%、35.9%;但这一数字在农业上仅为7.3%。换言之,在千行万业都受益于数字化的当下,农业被“遗忘”了。

在我们看来,长期较低的数字化水平吗,使得当下的农产品上行面临“三座大山”。

其一,“反向助农”屡见不鲜,根源在于基础设施欠缺;

所谓“反向助农”,根源在于供应链能力不足。它包括了选品、标准、仓储、物流等,任何环节都是缺一不可。比如选品、标准的缺失,助农最终只是助了投机的中间商,以次充好攫取暴利。

比如疫情期间不少平台都紧急上线了助农项目,但随之而来的便是各路社交平台积累了大量收到次品、腐败的水果蔬菜的消费者对于助农项目的质疑,已经逐渐形成劣币驱逐良币之势。

而更令人痛心的是,平台对接到了优质的农产品,且成功转化了大量订单。但很有可能因为包装发货、仓储、物流能力跟不上,而在途中产生大量损耗。最后不得不面对大量的退款与差评。

换言之,基础设施缺失,代价便是消费者、农户以及平台的三输局面。

作为一种对于仓储物流等供应链体系有着极高要求水果,猕猴桃就曾极大受益于阿里在电商基础设施方面的“提前”布局。位于关中平原腹地的陕西武功县,全年光照时数可达2100小时。作为全国猕猴桃产区的最高水平,武功县在去年9 月25日正式成为天猫正宗原产地

具体而言,天猫农场与兵垦果园在武功县合作了首个线下数字化种植基地。在阿里与政府、果农的共同努力下,“武功小子”猕猴桃标准化生产、供应链体系搭建等工作开始快速落地推进。

今年疫情期间,武功猕猴桃不仅在极短时间内通过淘宝“爱心助农”行动完成了“自救”,甚至还能将溢出的基础设施投入到协助陕西其他地区,甚至甘肃、四川、新疆的农产品上行之中。

其二,“爱心红利”并不持久,农产品上行的核心是供需的高效匹配;

“红利”是什么,是基础要素变化造成短暂的供需失衡后,形成的一个优势窗口期。翻译一下,无论是疫情期间全民居家带来了“全民在线”,还是各路媒体对于产地农户的陷入窘迫的报道,都为电商助农项目在关注度和销量上进行了保底,不至于最终效果太难看。

但问题是,在疫情防控常态化,农产品消费线上化占比不断提升的大背景下,总是指望高喊“XX滞销,帮帮我们”并不能治本。滞销,本身就意味着农产业已经临近最佳销售期,所以最需要的其实是激发更多购买意愿,降低不确定性,在最短时间内消化库存。

而阿里最大的优势就在于,拥有活动、游戏、直播等众多工具,保证商家、农户、明星都能选择到最为合适的促销的抓手。以直播为例,就与时效性极强的茶叶销售场景非常适配。今年3 月的龙井头采当天,共有180家茶商采用淘宝直播春茶开采的现场,吸引了近9000万人围观。

从采摘到炒制,从茶园与锅灶,整个生产流程中茶客们所关注的影响茶叶品质的每一个环节,都尽数清晰地通过直播间,从产地被传送到世界各地。销售成绩不会说谎,茶商的头锅茶还没炒完,就被老茶客们1 秒抢空。

不只是丰富的营销工具,阿里还能通过产地直供做到提前锁定。比如最早落地数字粮仓之一的五常大米,就通过“基地直供”与消费者实现了直连,消费者在今年5 月就能提前预定秋天收获的新米,第一时间享受到现磨新鲜的品质有机大米。

其三,将终极目标定位“助农”,形成不了造血能力;

在很长一段时间里,农产品生产都面临这样一个死循环:农产品过于初级,产销脱节,导致中间商收购价格低。农户一方面在利益分配链条中过于靠后,另一方面却还要背负减产滞销造成的损失。赚不到钱,自然没有提升种植、加工水平的成本和积极性。

简单来说,土地面积不是无限的,产量自然也会有一个天花板。即便是帮助农户将每一季的农产品都顺利地尽数卖出,创造的收入也相当有限。只有真正提升农产品的单位价值,才能将建立在慈善之上的“助农”转变为建立在商业之上的“惠农”。

这其中的核心则是打响产地品牌,提升溢价能力。

阿里的做法是,基于淘宝天猫的全域营销能力反哺生产,最终打响产地品牌,提升附加值与其溢价能力。比如,聚划算就是许多新奇、小众品类农产品进行重定位的有效工具。

一个典型的案例就是贝贝南瓜从无人问津到成为爆款的全过程。作为一种原产于日本的小型南瓜,农科院通过改良为其提升了固土防沙土的能力,将其在民勤县等沙漠化地区推广种植。

但由于定位不清晰,贝贝南瓜销量惨淡,农户已经开始逐渐缩小种植。聚划算平台发现之后,先以更有竞争力的价格打开市场,积累消费者数据,再通过大数据分析进行针对性优化。

消费者画像显示,贝贝南瓜与以年轻人为主的网购群体并不匹配。而基于其体积小、口感有近似于板栗的特点,电商运营者将其定位为“办公室微波速食”,最终迎来了销量的爆发。

这并不是简单的重新定位,而是与当年打造“淘品牌”有着相同的逻辑。

其一是标准化,凭借低脂、低热量、低碳水,口感软糯的特点,贝贝南瓜有了新定位——健康减脂餐主角;基于人体的营养摄入标准,重量、甜度、规格方面都有了明确参照,而标准化则有利于种植的规模化。

其二是品牌化,作为日本惠和南瓜进入中国时,其只是作为蔬菜品类中的一个补充;但如今其于小红书上已经累计了超过2W篇笔记,被众多健身KOL推荐。“贝贝南瓜”四个字,自然也作为一种生活方式的代表,和“五常大米”和“阳澄湖大闸蟹”一样,具备了溢价的空间。

不难看出,农业数字化的远景不只是解决滞销。而是基于对特点的挖掘,将对的农产品卖给对的人——认可品牌,愿意付出更高溢价的消费者,

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农产品上行2.0

从“助农”到“惠农”

聊完了阿里助农背后的逻辑与切入点,有必要切换到更全局的视角,聊一聊在其相对独特的助农模式,究竟会为阿里自身,乃至全行业带来怎样的化学反应。

首先,这是对其重注电商基础设施路线的一次成果检验;

要知道,基础设施是典型的投入大、时间长、回报率未知的项目。比如在“最初一公里”的仓储、物流的投入就是典型的沉没成本,试错投入极高。

比如,阿里旗下的智能物流平台菜鸟的乡村物流部门,就通过整合快递公司能力,建设县域快递共配网络,已经覆盖全国29个省,890+ 个县,3万个村点。

这一次618的练兵,可以说是包括以上这些过往投入的一次成功检验。就像一剂强心针,意味着阿里能在下一阶段其将更好地凝聚自身能力,加码基础设施。

其次,作为线上农产品销售最大的平台,有很强的示范效应;

“阿里式助农”解决的一个根本问题,就是真正在农户、平台、消费者三方之间取得了共赢,将助农事业的地基从充满不确定性的慈善启动,升级为长效可持续的商业驱动。

这意味着阿里电商的助农路线,势必会在下一阶段引起行业助农思路的转变。

过去三年,阿里经济体已经培养出10万名农民主播,左手手机、右手锄头已经成为一种风潮鼠标。另一方面,更有助于形成加码电商基础设施建设的行业共识。

而在我们看来,最为关键的在于,不再“矜持”的阿里一边向上惠及农民重塑信心,一边向下重建消费端信任,正真正将逐渐滑向信任危机的电商助农慢慢拉回了正轨。


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