网球明星小威廉姆斯投资女性品牌如何用3年成宝洁旗下佼佼者

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-06-19 20:55

新消费导读

图片来源:Billie官网

近几年,“她经济”的发展势头只增不减,这是伴随着女性社会经济地位的不对崛起,那些女性专属品牌如雨后春笋般出现,不断向传统围绕男性消费者的品牌发起挑战,是传统社会价值对女性身体认知、社会价值、个性化的质疑。

“她经济”的发展似乎对于女性来说并不完全是一件好事,许多传统品牌旗下的女性产品,虽然功能功效基本与男性产品相同,但是女性却需要多支付7%的价格,这一现象在在个人护理行业尤为突出,被称作“Pink Tax粉红税”。“粉红税”实质是一种性别歧视的定价策略,在这种策略中,面向女性的产品比向男性销售的相同产品更昂贵。

今天这篇文章的主角DTC品牌Billie, 一家提供专为女性设计的剃毛刀线上零售商。它的出现,富含更多社会内涵,从公司的使命到产品设计,都着眼于女性特有的生理心理的需求,提倡鼓励女性消费者“正视自己的身体,如果你不想剃毛,你也不需要迫于社会压力而对身体做任何改变”,一下在美妆和个护行业掀起了千层浪,颠覆对女性身体的一贯看法,成功吸引了许多年轻女性的关注。

此外,消除“粉红税”也自然而然成为了其使命之一,让女性享受物美价廉的个人护理产品。

Billie是如何将如此巨大的社会使命,转化成品牌的长期经济效益,并在不到3年时间,被宝洁收购,成为继Dollar Shave Club(DSC)之后的另一次强大收购事件。

Billie成长史

图片来源:《福布斯》采访

2017年,Georgina Gooley和Jason Bravman成立Billie。此前,两人任职于投行的高管层。多年来,Georgina Gooley一直使用男性剃须刀,因为她意识到由于”粉红税“,女性剃毛刀价格与男性的剃须刀相比是不公平的。

她发现,这一问题的根源在于,一直以来女性剃毛刀的发展都来自传统男性为主导的品牌,这些品牌忽略了女性生理的特殊性,忽律女性一直在为“男性社会尊崇的完美女性身体”买单,甚至花更多钱。

为什么取名Billie呢?"一百年前,Billie是男性名字,现在它主要是女性名字。一个名字从"男性变成女性"的这个想法很契合品牌本身的使命。

2018年,获得首位名人Serena Williams的投资;

2019年,在高盛投行领衔A轮融资中,收获2500万;首次推出剃须刀以外的脸部护肤品,转型成为女性个人护理品牌;

2020年,宝洁公布收购Billie计划,截止目前总融资超过3500万美元。

Billie成功的原因

1. 首家专为女性设计的剃毛刀及个人护理品牌

长久以来,剃毛刀市场一直被宝洁、吉列(曾经是宝洁旗下的一个分支)、Schick等大玩家占据,从男性市场,到逐渐发展的女性市场,都没有出现新的品牌,2010年开始,市场份额发生了变化,早期的DTC品牌,开始渗透到这一市场,但是主要针对的男性,如DSC,Harry’s等都男性为主导的品牌,冲击了吉列的领头羊实力,从2010-2018,吉列的市场份额从70%下降到54%。

图片来源:Billie Facebook

这对于联合创始人之一Georgina Gooley来说,不可思议,因为市场上还没有像DSC这样的女性品牌。为女性提供物美价廉、体验更加便捷、符合当下人便捷生活方式的品牌。

她从女性剃毛的源头开始探索原因,女性除毛的消费行为是为了“遮羞”,吸引异性,却成了必需品。但是女性生理本身的差异性,导致女性剃毛除毛的方式不一样,如果只是单纯的将适用于男性的剃须刀,包装成所谓适合女性的粉色剃毛刀,价格也高出2-3被,似乎不合常理,于是生产设计女性独有的物美价廉的产品也就理所当然了。

从“遮羞”到现在的个人卫生,这一概念发生了很大的变化,那么女性的需求更多集中在产品如何帮助自己提高个人卫生,并且不会像普通剃毛刀或用蜡去毛给敏感肌肤带来不适、或者不会像激光除毛那样昂贵。

图片来源:Billie Instagram

这些需求直接定义了今天的Billie,通过官网或指定合作零售商订阅方式,为女性提供优质剃毛用品和优质身体护理产品,旨在使日常的个人护理更加愉快,产品价格更实惠。

Billie每套订阅剃毛刀售价仅在9美元,免运费,套装包括5个剃毛刀片,竹炭皂用,磁性手柄和支架、剃毛膏、沐浴露和身体乳。

此外,Billie将所有收入的1% 捐赠给世界各地为女性事业奋斗的组织,目前正在向“Every Mother Counts”(每个母亲都应该被珍惜)捐款,该组织致力于使世界各地的帮助女性安全怀孕和分娩。

2. 善于用“打破常规的舆论”造势

女性是否应该剃体毛?

Billie产品并不止于此,专注女性健康和生活方式,也不能忽略女性争取“身体自主权”的斗争。无论是哪个国家和文化,女性的身体都被固有社会或媒体的舆论所定义,导致许多女性努力迎合社会标准,而不能得到释放,做真实的自己。

2018年,Billie发起了"Project Body Hair"市场活动,旨在解决女性身体毛发问题,出发点在于这类问题一直都被忽略。

图片来源:Billie Facebook

作为活动的一部分,Billie发布了一段视频,通过模特展现自己不同身体部位的体毛,鼓励女性“承认并庆祝各种的女性体毛的存在”,主张“只有在女性们愿意剃毛时,才应该剃,而且她们不应该支付‘粉红色税’”。

此外,在活动中Billie突出了其试图消除市场营销对女性普遍的偏见的目的,转而关注对女性积极的、真实的描绘。这已经成为行业趋势,即品牌在广告中围绕性别描述的真实性越来越吸引消费者关注。

许多大品牌如联合联合利华、CVS连锁药店、强生等都纷纷开展各自的展示“真实女性”的系列市场活动,主张营销中不再使用修剪过的照片,而是用真人真实图片。

图片来源:Billie官网

Choozle在一项调查中发现,其中36%的消费者表示,当品牌广告挑战刻板印象时,消费者更加认可和喜欢这个品牌,25%的消费者更有可能购买其产品。

截止今天,已有2200多万女性观看、分享、评论和支持这次活动。刚开展一周,销量翻了一倍,不久剃毛刀开始脱销。活动的成功还表现在,在23个国家或地区获得了超过33亿次的媒体报道、2100万次浏览次数和超过130万次分和评论。

通过社交媒体上吸引客户,Billie取得了巨大成功,是因为创建了真正与客户群产生共鸣的内容。

不同种族的女性,体毛问题都应该被重视

近期,Billie推出了一个新视频,作为其“Red,White,And You Do You campaign(红色、白色、你做你自己的主导)”市场活动一部分。这次活动的特点是彰显不同肤色和身材女性天然美,倡导多样性、积极的身体认知态度和女性的赋权。

图片来源:Billie Instagram

另外一个十分有趣的创意活动,延续Billie的一贯的颠覆性舆论风格,与Movember基金会(Movember Foundation)开通专门的官网页面,该组织通过鼓励男性在每年11月份留胡须的方式,提高人们对年轻男性因癌症和精神疾病而死亡的意识。

如何将这一活动与女性联系起来呢?因为女性也能够留胡子,如果她们愿意,可以参与到Billie品牌下开展的为基金会筹集资金并帮助提高人们的认知。

3. 擅长市场调研,多次获奖的产品设计

Georgina Gooley透露,女性是billie现在和未来的客户,在产品研发前期,做了专业深入市场调研,成立典型市场消费人群小组,并挖掘社交媒体评论,以彻底了解女性在真实场景中遇到的剃毛问题和困扰。

这项研究显示,没有完全包围在肥皂中的剃毛刀刀片经常导致灼伤,剃毛刀支架上的吸盘总是在淋浴时掉下来,女性对女性剃须刀比男性更贵感到非常不满,更重要的发现是女性身体表面有更多的曲线和弧度,剃毛与男性相比差异巨大。这些真实的市场反馈成为产品创新创意的开始。

图片来源:Billie官网

首先剃毛刀刀片不含镍,无锈的,刀刃锋利,随着皮肤弧度变化精准剃除毛发,并且纯粹美国制造产品。

其次,剃毛刀头部配有360度舒适的竹炭剃毛皂,在刀片和身体之间形成一层天然的缓冲带,竹炭皂比普通剃毛皂更加深度的清洁,带来清爽的体感。

最后,每个剃毛刀配套的磁铁吸盘,取代传统的塑料吸盘,确保剃毛刀不会掉进淋浴;剃毛刀手柄也遵循人体工学,用哑光橡胶制成,防止从手中滑落这。

图片来源:Billie Instagram

除了产品本身创新设计以外,Billie剃须刀也注重健康,剃毛膏和身体乳系列都采用纯素食、无麸质和无转基因原材料,在官网上公开列出有刺激性的成分,包括硫酸盐,对羟基苯甲酸酯,甲醛,转基因生物,干燥酒精,合成染料,香料,廉价的发泡剂,不稳定的硅胶或BHT等。

这一设计被多家时尚美妆媒体评选为年度创新产品奖,这包括Allure,Business Insider,Fast Company等。

4. 宝洁收购并不意味着DTC品牌终结

伴随着DTC品牌超过十年的发展,风投市场此类公司的态度似乎已经不再向以前那么积极,甚至有些偏见。在2020年初,宝洁作为个护品牌的巨头,官方公布收购Billie, 暂时还没有公开收购价格。

图片来源:Billie官网

在接受采访的过程中,Georgina Gooley指出,现在许多宝洁规模相似的企业都开始断断续续抢购或者整合对自己品牌有冲击力的成功DTC品牌,这并不是一件坏事,反而证明了新锐品牌的成功和惊人的市场影响力。

其实,宝洁旗下已经拥有以女性为中心的品牌Venus,最近推出了Joy,这个产品系列与在沃尔玛独家销售的Billie极度相似。

根据宝洁集团个护板块市场高管透露,此次收购对于宝洁有着很强的战略意义,可以填补欧莱雅产品线上的空白,并考虑到吉列旗下的Venus系列也没能抢占女性市场份额;再对比Billie, 仅2019年12月收获200万次页面浏览量,约为Venus和另一家DTC竞争品牌Flamingo的8倍。从社交媒体和网页数据,能看出其领跑者的地位,以及无限潜力。

Georgina Gooley还透露,收购完成后,两位联合创始人将继续负责Billie品牌和产品的运营,确保品牌文化和价值的延续和发展。

Billie启示录

1. 个人护理行业市场垄断有着长久历史痕迹,切入市场需要准确性和颠覆性,对于创新企业而言,需要从长期被忽略的群体入手,从已经成功的新锐品牌获取成长经验和发展规律,用爆款打破市场常态。

billie推出的爆款女性剃毛刀,打破了以前一直被男性剃须刀市场垄断的格局,专注女性,女性的生理差异,社会对女性身体个性化的压抑,女性健康生活方式和生活态度等等,由浅至深的去分析“女性剃毛那点事儿”。

市场中还有许多产品仍然让女性在支付“粉红税”,甚至还有“智商税”等等,片面地认为消费者不够理智,愿意买单。相反,当下的消费者能够通过不同渠道获取信息,那么只有信息透明公开才能让消费者产生信任感。

2. 用反常规的广告和市场活动,激发消费者或用户参与对话的欲望,是打响品牌影响力的第一步,让消费者知道企业的存在。

通过“女性是否应该剃体毛?”这样敏感却前卫的话题,使得女性开始思考。

从市场角度,广告应该更多的去鼓励女性剃体毛,可是传统的广告设计都是沿用这一思路,思路中出现的问题是“女性为什么要剃体毛?”

在一系列的线上市场推广活动中,Billie没有回避这个问题,而是从解放女权的角度,正面诠释女性应该对自己的身体有决策权,而不应该被所谓的社会认同所左右。

大多数DTC企业都是通过一个爆款产品打入市场,需要的是深度探索品牌的内涵和价值,塑造完整的品牌形象,才能长久发展。

3. 扎实的市场调研,抓住核心消费群体的需求和消费场景中存在的问题,为企业的产品设计创新、品牌形象和价值的打磨和最终定义,都起到了巨大的作用。

调研显示,女性在个人护理和剃毛过程中,遇到劣质的刀片经常导致灼伤,剃毛刀支架上的吸盘总是在淋浴时掉下来,女性对女性剃须刀比男性更贵感到非常不满,更重要的发现是女性身体表面有更多的曲线和弧度,剃毛方式与男性相比差异巨大。

于是从优质刀片设计、剃毛皂的选择、剃毛刀手柄的创新、产品中天然成分的使用,到低廉的价格,都成为产品的明显竞争优势。

爆款效应是来自对客户需求深度解读,不是简单将男性产品换成粉色,就能激发女性消费者的共鸣,需要从功能、体验、消费场景中挖掘女性的独特性。毕竟这是一个彰显个性的时代。

4. “她经济”时代,企业如何做到真正为女性消费者服务,而不是一面标榜“女性”,一面让女性买单“粉红税”。

Billie不但在产品和服务上,赢得了女性的青睐,在社会层面带来颠覆传统价值观的思想意识流,并长期向为女性福祉而努力的组织提供帮助和捐款。

女性群体的特殊性和购买力,让许多企业都想分一杯羹。然而真诚地从产品和服务角度深化或者认可女性的社会价值和女权自由的品牌却少之又少。新锐品牌面对的是年轻一代消费者,对女权自由和女性社会地位的要求也越来越明显,品牌无法只谈产品,而避开这些社会问题,这也是企业的社会责任所在。

喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样,他的成就不会超过自己的信念。

-林肯

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