为了潜入时尚圈,我找到了这几个宝藏博主

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-06-19 23:47

他们的媒介叙事与种草实验

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

01时尚博主,热爱照进梦想

17岁,@Manty_Yin就在深圳罗湖区,拥有了人生中第一家Vintage古着店。

在她的记忆里,那家小店只有三四十平米,却是梦想的起点。几年之后,她成为微博上粉丝过百万时尚博主,却始终记得最初对「搭配」这件事的热爱。

她擅长用最简单的单品搭配出最时尚的效果,也可以hold住时装周上最复杂的设计。为了给关注者最前沿的时尚趋势,最快的新品分享,@Manty_Yin每天工作结束后还要花大量时间去浏览海外时尚网站和杂志的信息,不断提升自己的专业性。

在时尚行业,速度是一切。对业内资讯的吸收和时尚趋势的捕捉,成为时尚圈内无论萌新小白,还是资深大牛共同关注的话题。

而新的设计和潮流,都在满足消费者的需求和渴望。

2012年,美国东海岸纽约。一个就读于世界名校哥伦比亚大学的男孩,推开了时尚包袋的魔法之门。

因为地缘优势,@Bags包先生经常会在纽约街头看到当季流行包袋,这成为他以后内容创作的方向。他常常在微博给粉丝分享最近一个月最火爆的包袋,以及多年来始终热门的经典款。

在美国,女孩入手人生中的第一款包袋,往往是在高中的毕业舞会,或者更早。中国女孩们在时间节点上可能稍晚,这意味着进入大学后,这群年轻消费者在短时间内对时尚包袋有着极大的内容需求。

当@Bags包先生把自己喜欢的包袋,分享给国内同样热爱时尚包袋的年轻用户时,用户可以在微博获取感兴趣的内容,而@Bags包先生也因为对时尚的独到见解,成为时尚业年轻的意见领袖。

和@Bags包先生一样,微博上另一位时尚博主@雅鲁藏布江女人(简称小雅)还在大学读书时,就进入了热爱的时尚领域。

2014年,年轻的小雅来到澳大利亚墨尔本学习城市规划设计。悉尼和堪培拉的街头迷人,到处都是Ins上的潮流女孩,她赶上了街拍时尚最火的那几年。

按照设定的人生轨迹,原本要成为一名规划设计师的小雅,却开始做服装造型师、婚纱摄影师、时尚杂志的撰稿人。受时尚博主Susie Bubble和Leandra Medine影响,小雅认为把自己对时尚的个性理解传达给受众,比起创造受众喜欢的时尚内容这件事更重要。于是她专注色彩搭配,坚持把自己喜欢的「城市时尚」风格展现给大众。

在微博,这群年轻的海外用户在云端分享时尚生活,也在线上给粉丝种草排雷,他们将国际时尚风潮第一时间分享到国内,也把自己对时尚的个性认知传达给消费者。

这种时尚文化的反向输出,不仅加深了国内大众消费者对欧美时尚的认知,也丰富和激活了国内时尚文化的生态。

02他们的媒介叙事与种草实验

@Bags包先生有这样一条热门微博。他花了很多个小时,分门别类地归纳出爱马仕包袋的220种色号,只为了给粉丝更全面细致的颜色参考。

而在他作为时尚博主的成熟期里,也开始征集粉丝的意见,摸准对一款手包涉及容量、肩带等细节方面的调整,从而打造出「本命年限量芝士包」这样的合作爆款。

这是他进入微博以来,从早期就和粉丝建立的良性互动和长久信任。

这种互动和信任如此重要,是因为它不仅是粉丝黏度的重要因素,也影响着KOL向受众传播内容时的有效传达。如果粉丝只是基于「好看好玩」而follow而不是更深层次的信任,那这种喜欢会很容易转移。

微博生态里的一些小工具也在帮助博主和粉丝建立和巩固这种联系。最近,@Manty_Yin用微博提供的群功能新建了粉丝交流群,她和159个铁粉聊天,问他们最近有什么穿搭烦恼,或者想看自己做什么样的时尚内容。

时尚博主@Suki酥酥也是如此。她至今仍保持每天翻看粉丝私信的习惯,尽管有时候一天的私信多达上百条。

因为职业习惯,@Suki酥酥把时尚更多渗透到日常的生活和工作场景里。2017年刚毕业的她是一名土建工程师,在真正工建企业中工作过的她,更加注重实用主义,所以常常在日常穿搭里面融入更多时尚元素,来找寻自己的风格。

在创作内容时,@Suki酥酥发现,微博经常会基于大数据给出粉丝热议的话题参考。她会根据这些创作方向做出内容上的调整,几期「小个子女生穿搭」的内容就来源于此。在收到较好的反馈之后,她也渐渐总结出一套自己的内容方法论。

粉丝认为这些内容称得上非常「实用主义」了,这些穿搭干货和亲近用户的表达风格,都让他们和@Suki酥酥建立起更深层的情感联系。关注的人越多,@Suki酥酥也很快从一名普通的微博用户蜕变为有近50万粉丝的时尚博主。

而已经成名的@Bags包先生,也因为在微博的走红,成为第一位举办手袋艺术装置展的中国时尚博主,并与Dior、Givenchy、Dunhill、LONGCHAMP、万宝龙等众多大牌推出合作售卖款包袋。

不可否认,因为微博的推动,像@Bags包先生这样的头部KOL,和平台一起经历了早期互联网的繁荣和崛起,也在和品牌的合作、与平台和粉丝的互动里,找到了自己在行业更高和更具影响力的位置。

而像@Manty_Yin这样的成熟KOL,以及像@Suki酥酥这样的新晋潜力型时尚博主,也在微博平台的流量变现和政策扶持里,得到更系统和更持久的成长。

不同粉丝量级的头部、中腰部时尚博主都能破发并逐渐成熟,这种成长既得益于平台资源的滋养,也依赖于年轻世代的追随。

华扬联众和新浪微博社会化营销研究所共同发布的《Z世代2020时尚消费洞察》报告中指出,时尚品牌认知的边界,正在被Z世代逐渐打破。美妆、服饰等轻奢时尚领域已经成为他们的主战场。

而微博时尚正在举办的「2020潮流趋势大赏」,刚好给时尚博主们的种草实验、年轻人的潮流呼喊留出一片广阔天地。

而潮流趋势大赏这个活动本身,不仅是一个自由开放的信息广场,还可以作为一个带货渠道,甚至是下一季度时尚趋势的前瞻窗口。在长达25天的持续欢腾里,只要去观察消费者热议什么,下一季就必火什么。

在这种规模庞大和声量持续的活动里,提前发现下一季度的时尚引爆点,对行业和品牌来说,都是绝佳的机会。

从这点来说,随着微博时尚不断加码,布局内容生态并扶持优秀的内容创作者,这不仅给平台内部的场域带来更多活力,同时也反作用于时尚行业,推动了国内时尚行业发展。

这种反向推动也暗示了话语权的更迭和调转。

在未来,微博平台上的时尚内容创作者们,在不断汲取和吸收粉丝意见的过程里,很有可能会从下游的品宣向上游的品牌设计迁移。

@Suki酥酥认为,从品牌设计什么到消费者买什么的这个单向链条会反转,从消费者需求出发,通过KOL的声量放大,再传达给品牌的这条反向链条正在逐渐形成。

03时尚行业在向平台靠拢

行业观察者和@Suki酥酥的判断一致。

早在2017年,全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paul就表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先于全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

可以说,时尚圈的传统桎梏已经被打破。

个体之外,KOL们集聚的社交平台,已经成为消费者种草时尚产品的重要阵地。对品牌来说,像微博这样的社交媒体平台,正在左右着消费者的选择。

原因很容易解释。首先,微博庞大的用户基数是其作为社会化传播、引领潮流的重要基石。

根据5月份刚发布的2020年第一季度财报,截至3月底 ,微博月活跃用户达5.5亿,日活跃用户达2.41亿,与去年同期相比分别增长8500万和3800万,双双创下单季净增长历史新高。无论是时尚潮流前线,还是文娱吃瓜情报,亦或社会公共事件,微博都能在第一时间成为信息汇流点。

其次,细分品类的时尚博主在这里栖息,使得品牌通过他们精准覆盖受众成为可能。

@雅鲁藏布江女人认为,包括自己在内的时尚博主的存在,实际上扩大了品牌和消费者的接触面,而细分领域的时尚博主,以及单个时尚博主差异化的穿搭方式,在不断丰富和间接影响品牌的内容。这些细分领域的时尚博主和庞大的微博用户一起,往往促成小众圈层的迅速繁荣。

同时,微博用户的高度参与往往能形成信息共振,从而扩散潮流引起二次传播。

《Z世代2020时尚消费洞察》报告认为,作为虚拟世界的长期居住者,社交网络已经成为Z世代的刚需,他们更愿意在虚拟空间中讨论自己的时尚喜好,表达人生观和传播个性需求。这种高度参与会加速信息流动,形成涟漪效应,从而进一步出圈。

而最终,借助于微博的这种出圈价值和商业化能力,依托微博小店、直播的成熟链路,微博时尚在电商变现和时尚博主成长等业务上具备巨大的想象空间。

过去的几年来,像@Bags包先生、@Manty_Yin、@Suki酥酥、@雅鲁藏布江女人等时尚博主的发展,就是微博时尚发展潜力的例证,而与此同时,微博美妆领域新生代的KOL们也在迅速崛起。

这就是为什么,在平台强势的中国市场,时尚行业不可避免地去靠拢,也因为这种靠拢,行业在这片广阔平台里,更清晰地感受到了年轻一代消费者的需求改变和行为变化。

于是,各种时尚联名款不断霸占热搜榜单,秘境探索等潮流线下打卡次次掀起高潮,把年轻消费者彰显生活方式的张扬和热烈,满足地妥帖而到位。

而线上渠道的强势崛起,也让原本专注秀场和门店等线下渠道的奢侈品行业,如今频繁活跃于小程序,并开始在直播中偶尔露面。

尽管骄矜的品牌还在犹豫步伐的大小,但这已经是难以扭转的方向。时尚行业向平台的靠拢,并不是一种妥协和降级,而是在快速迭代的消费环境和趋势里,做出的正确选择。而微博时尚,恰好在此时给了品牌播种和博主成长更广阔的土壤。

而这一切变化恰好可以解释,为什么无论是奢侈品牌,还是时尚博主,都应该在中国独特的平台格局和商业模式里,找到和消费者对话的恰当路径。


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