618“回血之战”杀红眼,我看到了一个乘风破浪的苏宁

作者: 龚进辉 来源: 龚进辉 2020-06-22 11:35

苏宁凭什么打赢618“回血之战”?

作者:龚进辉

由于疫情原因,今年618年中大促比往年任何一届都特殊,承载着释放消费需求、商家重回增长以及上下游复工复产的重要使命。为了打赢这场“回血之战”,各大电商平台投入巨额资源和补贴,试图撬动更大的消费潜能,并带动更多就业。

如今,今年618已落幕,天猫、苏宁、京东、拼多多等主流电商平台相继公布战报,可谓形势一片大好,都创造了各自的新纪录。数字代表的意义,不仅是一场全民消费狂欢,更展现了中国内需引擎的力量,昭示中国经济转型的动能。

当然,我们不应片面关注数字本身,更要关注数字背后折射出来的消费新趋势,电商平台只有读懂并抓住消费新趋势,做好价值深耕,才能不仅赢在618,更能赢在未来。

618折射四大消费新趋势

别看618期间各种打折令人眼花缭乱、各种战报满天飞,其实掌握消费新趋势并不难,我总结主要集中在四个方面:

一、价格巨给力。近年来,每逢618、双11,电商平台促销逐渐偏离当初让利用户的初心,促销规则越来越复杂,被用户吐槽只有达到奥数水平才能成功薅到羊毛,先涨价再打折等各种套路也不得人心。总之,平台之间打得火热的价格战,并未让用户真正享受到好处。

众所周知,618是东道主京东的主场,其拿出给力的价格让利用户。苏宁打法简单粗暴,直接推出J-10%省钱计划,对标京东百亿补贴商品,涵盖家电、手机、电脑及超市类商品,规定活动商品比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。说白了,同款商品苏宁价格比京东更便宜,且承诺买贵就赔。

不难看出,苏宁J-10%省钱计划是真正回归让利用户初心的体现,击穿所谓超级百亿补贴,这不仅是一种有担当的态度,更是强悍实力的体现,背后是苏宁在家电3C领域长期积累的供应链优势,家电第一渠道的地位不断巩固,还与苏宁发力云店这一零售终极形态有关,核心是场景、供应链、服务零售三要素“云化”。因此,你会看到,相比京东同款手机3C,“J-10%”共为用户节省超4000万元。

二、线下消费回暖。今年春天,一场突如其来的疫情,使线下零售遭受严重冲击,直到3月下旬才陆续恢复常态化营业,但客流回升缓慢,急需618来提振消费热情。与天猫、京东更多局限于线上消费狂欢相比,双线布局的苏宁可以更好地促进线下消费回暖。

数据显示,618当天,苏宁线下门店客流持续高企。家电以旧换新全渠道成交超10万单,线下百货门店销售同比增长128%,苏宁家乐福销售额增长185%。不难看出,618期间,苏宁各类门店恢复了往日繁荣景象,在低线市场同样喜提超高人气,夺得618下沉生意的主动权。

其实,后疫情时代,苏宁零售云不仅没有放慢开店脚步,反而不断刷新开店纪录,4、5月均保持100%以上的规模增速,每月新开门店400多家,6月16日,全国第6000家店落户义务。同时,销售业绩也一路飘红,零售云“家电下乡”共惠及用户超100万,义乌店开业仅3天累计销售额超70万,全国前三的零售云门店销售整体同比增长416%。

三、到家订单激增。疫情带火了无接触服务,以生鲜和日用品为主的即时零售和以外卖为代表的本地生活服务颇为走俏。说白了,疫情为懒人经济提供了一个有利的发展契机,即便在后疫情时代同样大受欢迎。苏宁敏锐地察觉到这一风口,早在去年双11前夕便推出“1小时场景生活圈”,今年618更是持续加码到家业务,以苏宁易购、苏宁家乐福、苏宁小店为排头兵,618当天到家业务订单暴增510%。

其中,618期间苏宁易购上线全新打造的云店频道,一大亮点在于提供1小时达服务,让本地生活服务像“点外卖”一样便捷;首次参战618的家乐福掀起到家服务“肉搏战”,在原有优惠基础上叠加八折优惠,并实现3公里最快25分钟配送;苏宁小店则是苏宁供应链服务体系的最后一环、是苏宁服务用户的最后100米,618期间宣布全面开放加盟,计划3年赋能1万家社区门店。

可以预见的是,到家经济将逐渐成为兵家必争之地,成竹在胸的苏宁可以分得一杯羹,其底气不仅源自抢先布局,还与持续投入有关,苏宁将持续补贴,既不设上限也不设截止时间,使小店经济、家乐福到家、云店小时送等不同业态力出一孔有关,共同打造“1小时场景生活圈”,成为用户离不开的生活新基建。

四、营销玩法再升级。去年双11,苏宁联手湖南卫视打造“狮晚”——双11嗨爆夜,当晚喜提收视率冠军的好成绩。尝到甜头后,苏宁营销玩法再度升级,在618巅峰促销前夜,联合东方卫视打造全国首档综艺电商融合直播秀——苏宁易购618超级秀,在综艺晚会中融入明星直播元素,二者叠加效果杠杠滴,创造5个半小时成交破50亿的傲娇战绩。

其实,电商平台在重要大促节点举办综艺晚会并不是新鲜事,前有猫晚后有狮晚,但像苏宁易购618超级秀这样融合综艺晚会、当下时髦的直播还是头一糟,且比单纯的综艺晚会更进一步。其中,综艺晚会负责汇聚人气,直播则把流量变现,二者珠联璧合,可以最大化激发边娱乐边购物的潜力,探索直播带货新路径。

618带来两大重要启示

疫情给各行各业造成不小的冲击,3月下旬疫情防控形势有所好转以来,有关“报复性消费”的话题讨论未曾断过,有没有、来没来、何时来,成为用户和商家关心的问题。因为全社会太需要一场具有爆发力的购物节,来给用户重新消费的信心、给商家的订单回血、给国民经济的增长加动能。

这个618,报复性消费终究还是来了,2月失去的6月拿回来。当618落幕后,它给我留下的深刻印象既不是成交额再创新高,也不是快递配送大提速,而是带来两大重要启示:

一、服务至上。不知你发现了没,无论是价格巨给力、线下消费回暖还是到家订单激增、营销玩法再升级,都指向同一个关键词:服务。在我看来,是服务把四大消费新趋势串起来,成为各大电商平台必须塑造的核心竞争力。换言之,618归根结底是服务之争,抛开服务谈价格战都是耍流氓。

618期间,无论是发出内部信还是亲自巡店,苏宁控股集团董事长张近东都着重强调服务的重要性,“金杯银杯不如用户的口碑,要把用户体验作为工作考量的唯一标准。”他表示,苏宁的服务不是靠嘴说出来的,而是要贯通售前、售中、售后的全周期,是通过每一单、每一个用户做出来。

的确,服务既是苏宁的唯一产品,也是长达30年发展的基石。近年来,通过不断加持新技术、应用新模式来重构服务体系,今年更是把服务升级提升到战略地位。如今,完成全场景布局的苏宁,服务内涵也在不断丰富,借助618这一契机全面提升服务,凸显自身服务品牌,全方位触达用户。

比如,618当天到家业务订单暴增510%,离不开苏宁物流形成多层次覆盖的即时配送体系,包括半日达、次日达、准时达等核心服务产品;苏宁家乐福、苏宁小店正逐步提升社区近场与到家服务能力;依托零售云和物流能力开放,苏宁持续推动优质服务加速下沉,逐步形成“时效全覆盖、场景全覆盖、城乡全覆盖”的差异化服务优势。

二、数字化转型。2020年,无数商家十分渴望一个可以撬动消费、帮助企业走出困境、重拾订单的“支点”。而苏宁在618期间发放的一张张简单的消费券,成为今年帮助商家回血的一个支点,以杠杆效应撬动用户释放需求,为商家带来上半年最大的增长机会。

换言之,618不仅是大品牌的盛宴,更是广大中小商家的重要增长机遇和转型契机,疫情期间首批入驻苏宁的中小商家已尝到甜头。今年2月,苏宁百货、苏宁超市先后发布商家扶持政策,前者短短一周便吸引2800个品牌入驻,后者实现近千家新商家入驻。

苏宁主要从经营支持、流量支持、服务专项三个方面为中小商家提供安全保障,即便是刚触网的新手,线上生意也能很快步入正轨,助力其渡过难关,618期间更是迎来大丰收。当然,订单固然是现阶段最好的疗伤方式,但如果仅仅是拿回失去的销量、生意,并不能铺平重生之路,因为中小商家不仅需要回血,更需要造血的能力。

数字化转型势在必行,新的手段、方式、需求、场景,为中小商家带来更大的想象空间。考虑到疫情强化用户线上购物的习惯,因此,今年618并非只是简单的消费回归,更是企业经营创新迭代的黄金窗口,苏宁618无疑是它们数字化意识的觉醒之地。对于那些还在犹豫或观望的商家来说,多一分等待,或许会错过一个好时机,当下拥抱数字化转型转型迫在眉睫,走出困境才能迎接美好的未来。

结语

“苏宁打的不是短期的价格战,而是长期的价值战。”张近东言下之意是,苏宁是长期主义者。的确,618再风光也会稍纵即逝,更像是一次综合实力的大练兵,苏宁追求的不是短期繁荣,而是赢在未来。而其赢在未来的关键,不仅在于牢牢把握消费新趋势,更在于为用户提供全方位、贴心的服务,以及为品牌、中小商家创造增长机会,从而不断拓宽自身护城河,展现出新活力和平台价值。    

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