想不到吧,疫情后BAT中股价反弹最大是B

作者: 洞见数据研究院 来源: 洞见数据研究院 2020-06-23 07:34

文 | 刘谧 周霄 高级研究员

编辑 |Reno

数据支持 | 洞见数据研究院


最近在复盘BAT股价走势时,惊讶地发现反弹最大不是AT,而是B。

截至6月19号,百度收盘价位123.08$,相比疫情影响的3月最低点,反弹力度达到了50%。对比之下,腾讯反弹力度为46%、阿里仅为17.4%。

这多少让人难以理解,有关百度的舆论不总是“早就错过了移动时代”、“搜索已死“吗?财务数据也连续四五个季度出现下滑,甚至2019Q1创下上市14年以来的第一次亏损。

难道强势反弹是因为百度疫情受益吗?投资人都是拿着真金白银下注,可都精着了。

反常之处,必有细微端倪变化。也许一些信号已经被部分投资者捕捉到,快速price in在股价上。

于是乎,我们拉出QM数据瞅瞅:

瞧瞧这数据,华丽丽的。

难怪将这数据share给一位买方朋友看时,有这样的反应:

其实,这种市场对百度的刻板印象并不少见。

在认真分析完数据百度的业务数据后,我们初步判断:大众对百度有一个巨大的认知差——百度过去两年业务层面的蜕变,有点突然间静悄悄的就完成了。

其成就比起抖音快手,也不会逊色多少,当下有这个成为超级APP趋势的还有B站。

业务数据只是过去一段时间公司的行为成果,能否持续,质量如何对未来股价影响巨大,这次短期的反弹是“昙花一现”还是“困境反转”呢?

想回答这个问题,必然需要复盘这几年,公司究竟发生了什么变化?本文分为四个部分,进行分析论述。

1、行业需求分析:信息流真的取代了搜索吗?

2、供给端分析:百度是否依然维持相应份额?

3、拉新转化分析:“胡萝卜+大棒“犀利微操

4、留存策略分析:用户真的愿意留下来吗?

信息流内容真的取代了搜索吗?

过去市场真正担心的是什么?毫无疑问是随着信息流的崛起,搜索市场日渐萎缩,甚至逐渐成为鸡肋,直至被信息流取代。

貌似种种迹象,都表明如此。

然而实际上互联网世界中,人们的信息获取就好像动物世界的觅食行为。随着大数据算法的进化,越来越多的信息是被投喂的,就好像大自然的馈赠。除了馈赠的食物之外,动物们也会主动捕猎觅食,就相当于用户的搜索行为。

2016年以来,用户已经习惯被不断投喂,持续沉浸于“被懂得”的滋味。很多人都打趣“抖音五分钟,人间已千年”,其实我们的手机里,像抖音一样的APP还有很多。投喂习惯养成后,我们对信息流内容的获取就会有强烈的需求。

就像动物世界一样,大自然的馈赠不总是最好吃的,信息流推荐的内容也不尽是你需要的。

人们总会有很强烈的主动认知需求,这种认知需求在互联网时代最常表现为通过搜索进行“学习”。

也就是说,信息流崛起并没有导致搜索市场萎缩,且信息搜索仍属于增量市场,这种增量表现在SKU的扩展(检索方式的多)和渗透率的提升(用户基数的增加)。

如今信息检索方式越来越多元,比如语音,图片、AR搜索等,提高了用户搜索效率,可以满足用户的各种信息获取需求,增强了搜索体验。

此外,伴随着4G的普及与移动网络资讯费用的下调,手机人均保有量越来越高。截至2019H1,中国移动电话用户数已经达到15.86亿,这意味着对上述信息流内容和搜索有着需求的用户也越来越多,整个市场的蛋糕实际上在扩大。

百度是否依然维持相应份额?

即便搜索和信息流内容是“低头族”的刚需,但UC、火狐、Chrome们都可以跳转到百度搜索,今日头条、微博抖音也都能提供更“上瘾”的信息流内容。

应用市场中看似有一大堆APP可以替代百度,但从前述5.3亿的月活数据来看,百度并没有被大规模替代。

究其原因,这与其品牌效应和搜索市场的竞争格局息息相关。

那一句“百度一下,你就知道”确实钉在了不少用户心里,形成了部分用户的习惯养成与思维定式。百度取得了先发制人的优势后,也让市场上大部分用户在搜索时,会主要流向百度。

对平台来说,一旦有了一定的内容,就会吸引用户,而这些用户又会源源不断地生产内容。在这个螺旋式上升的相互作用中,马太效应逐渐凸显。

众所周知,百度在PC时代可以说吃到了最大的搜索红利。根据《中国互联网调查报告》,2006年的百度的用户到达率达到了80.79%,到了2011年,其网页搜索的市场份额就达到了83.6%的新高。此后,即便有市场中出现了360、必应等新玩家,百度的搜索市场份额也总在70%以上。2020年,市场份额为73%。

环顾国内搜索市场,百度已经形成了较明显的头部效应,而国际市场上最有力的竞争对手-谷歌搜索因为政策原因没有进入国内市场。

百度的竞争环境在十几年以来都没有发生根本性的改变,所以这种头部效应才能保持下来。

“胡萝卜+大棒”的犀利微操

竞争环境和技术进化对百度来说,都属于长期条件。然而更值得关注的是,百度的用户数并非缓慢持续增长,而是从2018年开始爆发的,两年内日活从1.35亿增长至2.02亿,月活从3.39亿增长到了5.32亿。(*由于百度财报并未给出月活数据,此处我们仍使用Questmobile的数据)

我们认为爆发式增长的背后缘由是“胡萝卜加大棒”的用户激励手段。在管理学中,这是形容一种运用奖励和惩罚两种手段触发用户行为的方式。

2019年春节狂撒红包就是百度App给用户的”胡萝卜”,APP在2019年与春晚独家合作中,通过各种互动,狂撒价值9亿现金红包。除了现金红包这种直观的“胡萝卜”外,各种综艺冠名、小鲜肉代言也属于“间接胡萝卜”。

这些“胡萝卜”也很明显地表现在百度的财报数据中。2018Q2百度销售费用为36.28亿元,占营收比18.1%,相比此前15%左右的占比,可以看出明显的提速;此后2018Q3占营收比20.5%,2018Q4为23.3%。狂撒红包的2019Q1销售费用为33.2亿,同比增长100.5%,占营收比达到28.3%,是13个季度以来的最高值。(*由于财报中细分了属于百度和爱奇艺的收入及营销费用,我们在这里用的是专属于百度而并非集团的数据)

哪里有羊毛,哪里就会有薅羊毛的人,也就是流量。2019年春节期间百度APP的红包互动活动次数达到208亿次,数千万用户参与了红包活动。从用户数据上看,2019Q1月活环比猛增4300万人次,同比增长23%。

2018Q2-2019Q3连续6个季度超过30亿的营销费用,不仅花在这些“胡萝卜”上,也花在“大棒上“。

那么问题来了,何为大棒?你有没有发现,不知从何时开始,当我们打开其他浏览器搜索时,总会自动跳转到各种APP或者各种APP下载页面。其他浏览器跳转百度,新浪微博跳转新浪新闻、微信跳转腾讯浏览器等等,都是一个道理。

事实上,绝大多数应用都会利用浏览器跳转、引导下载的手段,因为这可以为APP长期引流。

在百度跳转页面中,用户群体分三类:本身就是APP目标用户、潜在APP用户和不得不用的用户。对于运营小伙伴而言,这样的“大棒”策略,是能够及时将前面的目标下载用户和潜在用户,筛选出来,并将其转化到APP中。

当然,也承担一定的代价,招来一些反感。

但这样的“犀利微操”又有一定的合理性,原因在于过去在浏览器里,用户在搜索阅读信息时,经常被钓鱼网站欺诈,而将用户引入APP端后,安全性事件很容易被追查到。

用户愿意留下来吗?

对任何以流量为基础的企业来说,如何吸引用户只是第一步工作,更重要的在于如何留住用户,甚至如何运营用户。

对百度来说也是如此,从用户使用的角度来看,搜索能给到的用户时长其实很少。用户检索关键词,引擎给出答案后,大部分用户会迅速离开。没有足够的用户时长,也就意味着平台上的广告能触及用户的机会变少,广告价值也就会下降。

而解决这一问题最常见的方法是提供信息流内容。由此降低用户的目的性,让其养成“没事看一看”的习惯,从而攥取用户更多的时间和注意力。

百度亦是如此。

在2018年之后,与用户数量、销售费用一起明显提升的,还有百度的内容成本。2018Q1,百度内容成本占营收比从上一季度的16%迅速增长到20%,此后于2018Q4增长到27%的最高值。

而迅速增长的内容成本背后,一边是对内部创作者的激励,一边是对外部内容采买以及合作。

内部方面,百家号作为百度生态内最大的内容提供者,同时为搜索和信息流提供内容。根据最新百度移动生态大会,百家号创作者在2020年4月已经达到300万人。

外部方面,根据我们调研一些新媒体平台的编辑反映,公司方面会有大量工作人员从各个平台收集优质内容,催促创作者在百家号上发布(强运营)。此外,百度也与许多内容类应用合作,将其以小程序的方式加入百度内容生态,比如百度就把知乎内容放在了小程序上。

并且,粘住用户的不仅仅是内容的增多,还有内容形态的多样。之前较单一的文字内容,现在可以通过好看视频、直播等给出。

由此一来,内容的增多再辅以搜索推荐或信息流推荐,会让用户逐渐意识到可以去百度APP内逛一逛、看一看,提高了用户打开百度App的意愿。

内容生态方面,除了内容形态的增加,小程序也助力增加可用功能,潜移默化地吸引用户,提升留存。

关于小程序,显然其策略和微信小程序生态是类似的。核心逻辑是通过汇集众多功能,使得用户的需求能在体系内满足,进而生态更加完善。并由此产生一定程度的网络效应——小程序越丰富,用户体验越好,粘性越高,流量进而质量越高;生态流量池越大,也越能吸引各类小程序开发者。

根据5月万象大会披露,百度小程序总量超过42万个,2019年6月该数据还仅为10万个,相当于在不到一年的时间中,小程序数量增长超过400%。

也正因为小程序数量增长,APP内功能增多,百度小程序的月活用户数从2019Q2开始迅速增长,2020Q1达到3.54亿人次。

此外,用户在百度App里面有了自己的账号后,百度也可以更有效地观察每个用户的搜索习惯或者阅读行为,从而理论上可以针对每个人进行精准分析,并推荐定制化的内容,也就是“投其所好”。

对用户来说,如果平台总是能猜对你想看什么,并呈现给你足够多的内容,用户就会慢慢留下来,使用时长也会逐渐提高。

正因为内容增多和账户体系形成,百度似乎真的可以留住用户。根据Qusetmobile数据,百度APP的用户时长在2020Q1达到46.7分钟,30日留存率达到64%。

不管怎么说,过去两年的战略经营调整,让百度业务层面方面,明显出现一些积极变化。当然,必须说明的是业务数据相对是领先指标,财务层面一般会滞后2-3个季度才会显露。

移动互联网飞速发展的那几年,百度常常被诟病“搜索已死”,甚至大众会习惯性地认为,百度是被移动互联网时代甩在身后的企业。

而2018年以后,百度采取了众多经营调整,目前来看这些众多的措施,显然在业务层面产生了众多积极影响。最新的活跃用户数、使用时长、留存率是最好的track record。当然,聪明的资金必须看看财务数据方面的实质性信号,才会出现这戏剧化的一幕。

5月18日2020Q1财报发布后,百度给出了-5%~4%的增长guidance,投资人看到如此的预期信号,立刻明白了过去战略调整初步成型,业务数据已经出现质的变化,也就意味着这些“飘在云端”的业务数据并不是虚的,而是即将落地,变为“收入”、变成“钱”了,股价因此出现第一波上涨。

财报发布当日,股价上涨幅度达7.74%,次日上涨2.01%,这也拉开了百度反弹序幕。

当然,这一股价趋势能否持续,则取决于后续更多事实验证,如受到周期和竞争影响较小,进而完成由当下的“边际改善”到“实质改善”的跨越。


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