让流量回归品牌“私域”,微盟“1+N”连麦直播全域带货

作者: 第三只眼看零售 来源: 第三只眼看零售 2020-06-23 11:01

在“618”这一年中大促节点中,要从诸多电商平台的“神仙打架”中突围实属不易。但在6月16日举办的微盟直播带货大会上,微盟同时连麦了联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉等品牌小程序直播间,销售商品覆盖服装、美妆、鞋履、3C等多品类,成功带动线上线下联动狂欢。

相比较传统平台大促模式,微盟直播带货大会具有连麦直播与私域流量共享留存两个差异化特点。

李诞、王建国、思文等脱口秀明星在微盟直播间与多个品牌直播间连麦的表现形式,使消费者在观看过程中不断接收新亮点,从而聚集人气促进转化。包括首届线上线下互联互通的零售购物节模式、联动多品类商品、集齐李诞等知名脱口秀演员等卖点,也使微盟直播带货大会赚足口碑及关注。

而在私域流量转化方面,微盟从6月10日起就从品牌实体网络中吸纳流量,再在直播现场实现多品牌共享留存,可谓“从品牌中来到品牌中去”。

微盟一方面助力品牌联动线上线下,让门店与线上同步发酵,从而多品牌聚集流量;另一方面利用“1+N”模式连麦多家品牌直播分会场,使品牌直播间实现流量共享,进一步降低了品牌商在与平台合作时的流量留存担心,有利于微盟与更多品牌方建立长期、紧密联系。

这体现出是微盟在行业遭遇疫情危机时及时把握直播、私域流量等行业热点,并通过购物节等形式推动概念落地,助力实体品牌盘活线下资产,对接线上增量。

就像微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇在谈到直播大会初衷时表示,“2020年疫情让线下商业遭受巨大冲击,所以微盟集合多方资源打造购物节,邀请品牌商家免费参与;同时有感于商家越来越重视私域流量,微盟协同品牌形成合力,以探索更多私域直播新玩法和私域流量的长期经营之道。”


“1+N”连麦直播

让品牌集结“出道”


今年以来,直播带货成为行业新宠,薇娅、李佳琦等头部主播几乎瓜分了平台大半流量。尤其是在“618”大促期间,微盟还能通过直播带货大会获得当前直播效果,可以说验证了连麦直播及私域流量共享留存的价值感,因而成功突围。

回顾616微盟直播大会全流程可以看出,从6月10日起,微盟便开始布局前期动作。它联合梦洁、联想、GXG、林清轩、珀莱雅、上海家化等近百个零售品牌上万家门店,宣布开启首届线上线下互联互通的零售购物节,蓄势待发送品牌“出道”。

这些合作商家会在门店统一布置物料宣传,还有门店导购通过微盟导购APP为进店顾客发放门店专属通用优惠券,用户在线上线下均可核销,为购物节前期“蓄水”流量基础。

据微盟官方透露,在购物节期间微盟还推出了“超级带单王”导购业绩大赛,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。品牌导购可通过微盟导购APP生成专属小程序码海报,分享至公众号、粉丝群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀,并促进活动转化。通过此举可充分激活零售品牌线下庞大的导购体系,鼓励导购引导线下客户参与线上互动和消费。

一系列动作之下,微盟从品牌门店中成功积累到直播带货大会的初始流量。而接下来要做的,就是引爆流量,促成转化。

微盟不仅邀请了李诞、王建国、思文、呼兰等知名脱口秀演员为直播带货大会造势,还投入亿级朋友圈广告流量曝光,脱口秀演员也纷纷发微博为本次活动宣传引流,吸引更多人关注微盟直播带货大会。

在大会上,微盟一方面联动品牌方给消费者放出货真价实的商品优惠,例如市场价100元、直播间售价69元的六神清凉浴露套装;市场价2180元、直播间降至399元的水星家纺羽绒夏被等。另一方面,在脱口秀演员连麦的品牌直播间,本身也设置了主播+品牌带货联动,目的是推动呈现效果最优化。

举例来说,热衷谐音梗的王建国,以“辽宁第一省”人设分享省钱买高品质物品的经验,并连麦梦洁、林清轩直播间带货,同时送出精美好礼回馈粉丝。脱口秀“后浪”胡豆豆则为“小小后浪”——童装品牌巴拉巴拉带货助阵。“脱口秀女王”思文连麦珀莱雅和哈森,自嘲中传递穿搭技巧。“佛系青年”张博洋表示“买GXG之前我都不知道,原来人可以又懒又潮”。“哥大学霸”呼兰以自己当程序员的经历,向用户推荐联想小新Pro13笔记本。

《第三只眼看零售》认为,微盟作为协同品牌方进行线上线下一体化运营的“操盘手”,已经具备相对成熟的整体把控能力,使合作商家能在关键节点上获得增长。而此次直播带货大会也是微盟在重点项目策划上的落地性实证。对于传统零售品牌来说,这是依靠自身能力难以做到的聚合成果。

而微盟的优势在于把握连麦直播等热点,以一个主体直播间联动品牌、明星、线上线下等N方势力,通过统筹全局来促进效果达成。

比如说直播带货是当前话题性热度偏高的重点销售模式之一。包括直播间抽奖等设置既是迎合行业热点,也是吸引C端用户的有力武器。它会给粉丝持续的停留激励,吸引粘性更高更有闲的粉丝会在直播间长时间停留;而粘性一般的粉丝也有可能多次进入直播间。直接提高粉丝回访,增加观看数量及成功带货几率。

从微盟选择直播带货大会合作的品牌也能看出,它兼顾了多种品类,进一步扩大覆盖消费群体,使男性、家庭女性、上班族等不同属性客群均能找到兴趣商品;同时邀请到联想、GXG、梦洁家纺、林清轩等热点品牌参与,在“1+N”连麦直播设置下使整场流程又有“看头”又有“卖点”。

由此也能说明,实体零售品牌在参与节点性大促活动时,除了在阿里、京东等传统电商平台上参与线上大促,还有可能通过微盟等服务商选择私域直播,联动实体店网络及线上流量,获得进一步增长。


降低商家流量顾虑

推动私域间共享留存


在此次直播带货大会中,品牌选择与微盟合作,也是看重其差异化优势,例如线上线下门店联动、私域流量留存等。

首先从线上线下门店联动方面来看,在“618”、“双十一”等购物节节点时,主要热点大多集中于线上,线下起到配合作用。这虽然有利于连锁品牌获得订单,但相对不利于盘活实体门店。因此需要一些针对线下企业的联动突围。而微盟此次购物节则能够兼顾线上线下,并充分调动实体店及导购资源,起到协同作用。因此也就抓住企业等合作方痛点,促成多方合作。

就拿梦洁家纺来说,其品牌自主性得到充分体现。梦洁集团直播大会开始之前,提前一周在门店布置统一物料宣传,通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,为直播带货大会造势引流。同时引导员工积极参与“超级带单王”导购业绩大赛,为自己的小程序直播间引流。

而在616当晚,梦洁家纺则发起千店直播,协同加盟商共同打造好货狂欢节直播夜,并设置有开播业绩归属门店,表现出色的门店还会获得总部额外激励,同时邀请湖南电视台主持人马可等为直播助阵。

这意味着,梦洁家纺在一定程度上促成了线上线下全员参与,对于调动实体店员工积极性起到重要作用。更重要的是,线下流量也被梦洁家纺与微盟联合盘活。这是一批多样性更强,具有目的性购买特性的潜力客群。相比较目标不够明确、以观看明星杀时间的直播间客流来说,这些从实体店吸引来的消费者更易发生购买。

用微盟的话来说,这就是要让流量“从品牌中来,到品牌中去”。

所谓到品牌中去,简单来说就是促进私域流量共享留存。这说明微盟精准对标了实体零售品牌在与线上平台合作时的痛点问题,即担心流量无法留存转化为自有流量。

从行业来看,企业积累私域流量已成为共识。这有利于品牌方增强消费者粘性,了解顾客群以发挥更大价值。而传统的公域流量也因为消费者注意力被稀释、分众时代来临等因素遭遇负面影响,企业急需通过自身转变或借助微盟等第三方合作者找到私域流量运作方法。

对于企业自身来说,此前与平台合作,担心流量“零留存”也是困扰操盘者的主要顾虑。不少实体运营者认为,这相当于失去自主性与掌控权,一旦平台方出现变数,即有可能“一夜回到解放前”。

受到上述顾虑影响,实体企业或是选择耗成本自建,需要付出相对较多的时间、试错、资金成本。或是心存疑虑,导致与平台方无法全力合作等应对表现。

而微盟的做法就是坚持让流量回归品牌,帮助品牌积累并共享私域流量。例如此次直播带货大会,微盟虽然设置有主直播间,但占有大量比重的还是各品牌方的自主直播间。通过“1+N”模式,微盟不仅让品牌方能够降低流量顾虑,还能让多个品牌间的自有消费者,通过微盟平台互相转化共享,起到“1+1”大于“2”的效果。

也就是说,此次直播带货大会体现了微盟既有与零售品牌协同发展的初衷,也有细节化落地实力。一旦双方在私域流量等方面获得阶段性成功,通过微盟操盘节点性项目的能力来看,品牌方与微盟未来也能打开更多想象空间,促进参与者共同推进线上线下一体化。【完】


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